Практическое проведение исследования с помощью метода фокус-групп включает в себя три основных этапа: постановка целей и планирование исследования; проведение фокус-группы; анализ результатов и передача их заказчику. В соответствии с названными этапами следует различать исследовательские роли постановщика, модератора и аналитика.
К специальным аспектам квалификации постановщика относятся: понимание менталитета заказчиков, их типичных проблем, а также затруднений, испытываемых ими при постановке задач; владение техникой деловых переговоров, поскольку постановщик выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.
К специальным аспектам квалификации постановщика относятся: понимание менталитета заказчиков, их типичных проблем, а также затруднений, испытываемых ими при постановке задач; владение техникой деловых переговоров, поскольку постановщик выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.
Методика и процедура проведения фокус-групп в маркетинговых исследованиях, в отличие от прочих качественных методов, достаточно хорошо разработана. Мы посчитали нужным дать краткое описание конкретной методики фокус-групппового исследования для того, чтобы читатель ближе познакомился с практикой качественных исследований.
Социологический проект с применением фокус-групп включает в себя: план исследования, разработку вопросов, определение изучаемой группы, набор респондентов, проведение фокус-групп, работа с данными (включая расшифровку), анализ и представление результатов.
Величина групп. «Изобретатель» метода Р. Мертон полагал:
Социологический проект с применением фокус-групп включает в себя: план исследования, разработку вопросов, определение изучаемой группы, набор респондентов, проведение фокус-групп, работа с данными (включая расшифровку), анализ и представление результатов.
Величина групп. «Изобретатель» метода Р. Мертон полагал:
Фокус-групповое интервью – это беседа с небольшой («малой») группой по определенной теме. Каждый участник слышит, как отвечают другие, и делает дополнительные замечания относительно этих ответов.
Р. Крюгер так определяет фокус-группу: (1) сообщество людей, (2) объединенных в группы, (3) по каким-то критериям, для (4) групповой дискуссии (5) в результате чего социологи получают данные, (6) имеющие качественный характер.
Для определения данного метода существует несколько названий, таких, как «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и «глубинное групповое интервью».
Впервые метод была применен Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио. Впоследствии (1943) Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропагандистских фильмов в солдатской аудитории. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп в социологии не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу в этой науке произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях.
Р. Крюгер так определяет фокус-группу: (1) сообщество людей, (2) объединенных в группы, (3) по каким-то критериям, для (4) групповой дискуссии (5) в результате чего социологи получают данные, (6) имеющие качественный характер.
Для определения данного метода существует несколько названий, таких, как «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и «глубинное групповое интервью».
Впервые метод была применен Р. Мертоном и П. Лазарсфельдом во время второй мировой войны (ноябрь, 1941) для изучения эффективности работы радио. Впоследствии (1943) Р. Мертон использовал данный метод для анализа эффективности пропагандистских фильмов в солдатской аудитории. Первое теоретическое описание было сделано в 1946 году в книге «Фокусированное интервью» Р. Мертоном, П. Кендаллом, М. Фиске. В дальнейшем (до середины 80-х) теоретико-методологических разработок фокус-групп в социологии не было. Всплеск интереса в конце 80-х годов к данному методу в этой науке произошел после его успешного применения в маркетинговых и социально-психологических исследованиях.
Мягкий и жесткий стили ведения интервью. При «жестком» стиле ведения интервьюеру разрешается грубо перебивать респондента, ловить его на противоречиях, задавать наводящие вопросы, оказывать психологическое давление и т.д. Этот метод ведения интервью во многом сходен с тактикой следователей, ведущих допрос обвиняемых. «Мягкое» интервью предполагает вежливое и сочувственное слушание высказываний респондента. Уточнение замеченных интервьюером противоречий осуществляется с извинениями и в деликатной форме («Извините, но мне показалось, что ...»).
«Жесткий» тип интервью применяется для «пробивания» у респондента эмоционально закрытых сфер, связанных с угрозой его «я». Интервью может вестись:
а) с позиции респондента («мягкое», «сочувствующее»);
б) с позиции, противоположной позиции респондента («жесткое», «недоверчивое»);
в) с собственной позиции, занимаемой интервьюером (может быть как «мягким», так и «жестким»).
«Жесткий» тип интервью применяется для «пробивания» у респондента эмоционально закрытых сфер, связанных с угрозой его «я». Интервью может вестись:
а) с позиции респондента («мягкое», «сочувствующее»);
б) с позиции, противоположной позиции респондента («жесткое», «недоверчивое»);
в) с собственной позиции, занимаемой интервьюером (может быть как «мягким», так и «жестким»).
По технике проведения различают следующие виды интервью: структурированное, полуструктурированное, неструктурированное и групповое интервью [4, р. 92.]. Структурированное или стандартизированное интервью рассматривалось выше, одна из разновидностей группового интервью – метод фокус-групп будет рассмотрен далее.
Для отечественных источников, изданных до начала 1990-х, характерно разделять все виды социологического опроса на анкету и интервью, а также рассматривать отдельно методику и технику применения этих методов. Данное разделение не всегда оправдано, поскольку, например, методические принципы разработки анкет и формализованных интервью почти идентичны, тогда как между проведением формализованных и неформализованных интервью существуют громадные различия.
По содержанию интервью делятся на так называемые документальные интервью – изучение событий прошлого, уточнение фактов - и интервью мнений, цель которых – выявление оценок, взглядов, суждений и т.п.
Для отечественных источников, изданных до начала 1990-х, характерно разделять все виды социологического опроса на анкету и интервью, а также рассматривать отдельно методику и технику применения этих методов. Данное разделение не всегда оправдано, поскольку, например, методические принципы разработки анкет и формализованных интервью почти идентичны, тогда как между проведением формализованных и неформализованных интервью существуют громадные различия.
По содержанию интервью делятся на так называемые документальные интервью – изучение событий прошлого, уточнение фактов - и интервью мнений, цель которых – выявление оценок, взглядов, суждений и т.п.
Термин «интервью» происходит от англ. interview, т.е. беседа. Метод не является изобретением социологов. Используется он в практике врачами, юристами, следователями, журналистами, работниками служб соцобеспечения и т.д. Журналиста интересуют «социально значимые факты», или, проще говоря, новости, следователя – информация, имеющая значение для раскрытия всех подробностей произошедшего события. Социологу необходимо получить информацию, значимую для раскрытия изучаемой проблемы. Пожалуй, интервью в со циологии весьма схоже с интервью в этих двух профессиях. Сильно отличается только стандартизированное массовое интервью. Серьезные разработки в технике интервьюирования ведутся представителями всех трех профессий, социологи здесь отнюдь не пионеры.
Как метод, интервью представляет собой беседу двух людей, в которой один из участников – интервьюер – помнит, что в данной ситуации он выступает как профессиональный исследователь, имитирующий роль равноправного собеседника. Главное различие между анкетированием и интервьюированием состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого. В анкетировании общение социолога и респондента опосредовано анкетой. При интервьюировании контакт осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции. Этот метод опроса требует больших затрат времени и средств, чем анкетирование, но вместе с тем повышает надежность собираемых данных за счет уменьшения числа неответивших и ошибок при заполнении.
Как метод, интервью представляет собой беседу двух людей, в которой один из участников – интервьюер – помнит, что в данной ситуации он выступает как профессиональный исследователь, имитирующий роль равноправного собеседника. Главное различие между анкетированием и интервьюированием состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого. В анкетировании общение социолога и респондента опосредовано анкетой. При интервьюировании контакт осуществляется при помощи интервьюера, который задает вопросы, предусмотренные исследователем, организует и направляет беседу с каждым отдельным человеком и фиксирует полученные ответы согласно инструкции. Этот метод опроса требует больших затрат времени и средств, чем анкетирование, но вместе с тем повышает надежность собираемых данных за счет уменьшения числа неответивших и ошибок при заполнении.
Существует вопрос – сколько вопросов необходимо задать. Практика показывает, что чем более основательная предварительная работа проведена, тем большее число вопросов включается в анкету. Например, для сбора данных по поводу исследовательского вопроса «Почему в Южной Германии сравнительно мало людей покупают телевизоры?» институт демоскопии в Алленсбахе применил 70 анкетных вопросов. [65, С. 56]
Но не стоит увлекаться большими анкетами, содержащими 100-200 и больше вопросов и занимающими по времени на ответы по два и более часов. Составитель такой анкеты не думает о респонденте и заботится только о том, чтобы задать как можно больше вопросов («эгоистичная анкета» – Ноэль). При этом считается, что респондент все выдержит. Наивно предполагать, что опрашиваемые обязательно должны ответить на все вопросы - в этой наивности сказывается методическая неопытность исследователя.
Но не стоит увлекаться большими анкетами, содержащими 100-200 и больше вопросов и занимающими по времени на ответы по два и более часов. Составитель такой анкеты не думает о респонденте и заботится только о том, чтобы задать как можно больше вопросов («эгоистичная анкета» – Ноэль). При этом считается, что респондент все выдержит. Наивно предполагать, что опрашиваемые обязательно должны ответить на все вопросы - в этой наивности сказывается методическая неопытность исследователя.
Старайтесь не употреблять иностранных слов, которые могут быть непонятны большинству респондентов. Мы иногда так привыкаем к некоторым иностранным словам, что они воспринимаются как русские и в обычной речи звучат вполне естественно. Наверно, поэтому в анкетах встречаются такие слова, как максимальный, мобильный, досуг, комбинация, адаптироваться, карьера, интенсивный и т.д. Однако эти слова опрашиваемым могут быть непонятны. Их вполне можно заменить соответствующим русским словом. Так, в различных анкетах нередко употребляется слово «категория»: «Имеются различные категории работающих, которые...?» Лучше сказать не «категории», а «группы». Или другой пример: «Отметьте, пожалуйста, интенсивность Вашего включения в следующие виды досуга». «Интенсивность» можно заменить и сказать: «как часто Вы занимаетесь тем или иным видом досуга», а вместо термина «досуг» лучше использовать понятие «свободное время». Возможно, при такой замене теряется некоторая доля точности в формулировке вопроса и несколько меняется его содержательное значение, но зато можно быть уверенным, что опрашиваемые поймут смысл вопроса.
Необходимо усвоить, что анкета – не конгломерат вопросов, а своеобразный сценарий предстоящего общения исследователя с совокупностью опрашиваемых. В расположении вопросов, в их последовательности, в оформлении, графике, шрифте проявляются коммуникативные намерения автора анкеты, его отношение к респондентам и интервьюерам, профессиональный уровень, самоуважение, отношение к своей работе.
Наиболее популярная в отечественной практике социологических опросов композиция вопросника связана с выделением трех фаз в ситуации опроса: вступительной, основной и заключительной. Начало опроса обеспечивается кратким и четким вступлением, включающим объяснение целей и задач исследования, сведения о том, кто проводит опрос, заверения в конфиденциальности, указания на важность и ценность ожидаемой от респондента информации и другие необходимые сведения, вводящие опрашиваемого в ситуацию опроса и стимулирующие его интерес к общению с интервьюером, анкетером.
Наиболее популярная в отечественной практике социологических опросов композиция вопросника связана с выделением трех фаз в ситуации опроса: вступительной, основной и заключительной. Начало опроса обеспечивается кратким и четким вступлением, включающим объяснение целей и задач исследования, сведения о том, кто проводит опрос, заверения в конфиденциальности, указания на важность и ценность ожидаемой от респондента информации и другие необходимые сведения, вводящие опрашиваемого в ситуацию опроса и стимулирующие его интерес к общению с интервьюером, анкетером.
Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта анализа. Мы будем употреблять термин «анкета» как обобщенное название и для самозаполняемого вопросника, и для бланка интервью. Проектирование анкеты начинается с интерпретации основных понятий. Установив состав тем, проблем, задач, требующих раскрытия с помощью опроса, исследователь переводит их на «язык» анкеты. В состав анкеты в соответствии с выделенными категориями анализа включаются отдельные вопросы и блоки вопросов, раскрывающие отдельную тему. («О чем необходимо спросить респондента?»).
Конструирование вопроса происходит по следующей схеме:
1. выбирается его форма.
2. строятся альтернативы ответов.
3. проводится терминологическое уточнение вопроса и вариантов ответа. Учитываются доступность языка выборочной совокупности, соответствие вопроса лексике респондентов. В массовых опросах слишком трудный и, значит, малопонятный для респондентов язык – не меньшая опасность, чем наивное подлаживание под стилистику и хуже того, жаргон определенной аудитории.
Конструирование вопроса происходит по следующей схеме:
1. выбирается его форма.
2. строятся альтернативы ответов.
3. проводится терминологическое уточнение вопроса и вариантов ответа. Учитываются доступность языка выборочной совокупности, соответствие вопроса лексике респондентов. В массовых опросах слишком трудный и, значит, малопонятный для респондентов язык – не меньшая опасность, чем наивное подлаживание под стилистику и хуже того, жаргон определенной аудитории.
Классификационные, мотивационные и фактологические вопросы направлены на получение конкретной информации от респондента, поэтому их называют результативными. По ходу интервью или анкетирования возникают дополнительные задачи, не связанные с получением информации. Респондента может посетить рассеянность внимания респондента, внезапная потеря интереса к беседе, анкета может быть слишком длинной, разные категории респондентов по-разному воспринимают задаваемые вопросы, многие темы их совершенно не касаются и т.п. Поэтому для того, чтобы ситуация опроса была менее напрягающей для респондента и более упорядоченной, в анкету вводятся функциональные вопросы.
Вопросы-фильтры. Определение известной информации в формулировке вопроса для социолога неизмеримо сложнее, чем в практике вопросно-ответного общения. Социолог адресует свои вопросы большому числу людей, которые различаются по степени информированности, по включенности в изучаемую проблему. Поэтому в процессе опроса возникает необходимость обратиться с вопросом не ко всей совокупности людей, а к некоторой ее части. Поэтому вводится вопрос-фильтр, предназначенный для отсеивания части респондентов, которых не касается ряд вопросов. Если не ввести вопрос-фильтр, зачастую можно получить двойной вопрос.
Вопросы-фильтры. Определение известной информации в формулировке вопроса для социолога неизмеримо сложнее, чем в практике вопросно-ответного общения. Социолог адресует свои вопросы большому числу людей, которые различаются по степени информированности, по включенности в изучаемую проблему. Поэтому в процессе опроса возникает необходимость обратиться с вопросом не ко всей совокупности людей, а к некоторой ее части. Поэтому вводится вопрос-фильтр, предназначенный для отсеивания части респондентов, которых не касается ряд вопросов. Если не ввести вопрос-фильтр, зачастую можно получить двойной вопрос.
По содержанию вопроса выделяют:
Классификационные вопросы («паспортичка»). Вопросы о социально-демографических характеристиках респондента включаются в анкету для того, чтобы исключить конкурирующие гипотезы и чтобы уточнить наше понимание существующих закономерностей, проследив за тем, как они различаются в разных демографических группах. Практически в любой опросный лист включаются вопросы, касающиеся следующих параметров: пол, возраст, национальность/вероисповедание, доход, образование, род занятий, семейное положение, состав семьи, срок проживания в данной местности. Анкета почти всегда оканчивается вопросами «паспортички». Квотное исследование использует этот блок вопросов в начале анкеты.
Вопросы о фактах. Вопросы экзаменационного типа. Из всего многообразия вопросов можно выделить те, которые фиксируют уже свершившееся действие, указывают на наличие какого-то факта. Например, уволился с работы, купил цветной телевизор, отдыхал на море, имеет библиотеку и т.д. Это так называемые фактологические вопросы. Они должны быть четко определены во времени и в пространстве: «Имели ли Вы постоянную работу в течение последнего года?», «Сколько раз за последний месяц вы бывали в кино?».
Классификационные вопросы («паспортичка»). Вопросы о социально-демографических характеристиках респондента включаются в анкету для того, чтобы исключить конкурирующие гипотезы и чтобы уточнить наше понимание существующих закономерностей, проследив за тем, как они различаются в разных демографических группах. Практически в любой опросный лист включаются вопросы, касающиеся следующих параметров: пол, возраст, национальность/вероисповедание, доход, образование, род занятий, семейное положение, состав семьи, срок проживания в данной местности. Анкета почти всегда оканчивается вопросами «паспортички». Квотное исследование использует этот блок вопросов в начале анкеты.
Вопросы о фактах. Вопросы экзаменационного типа. Из всего многообразия вопросов можно выделить те, которые фиксируют уже свершившееся действие, указывают на наличие какого-то факта. Например, уволился с работы, купил цветной телевизор, отдыхал на море, имеет библиотеку и т.д. Это так называемые фактологические вопросы. Они должны быть четко определены во времени и в пространстве: «Имели ли Вы постоянную работу в течение последнего года?», «Сколько раз за последний месяц вы бывали в кино?».