Практическое проведение исследования с помощью метода фокус-групп включает в себя три основных этапа: постановка целей и планирование исследования; проведение фокус-группы; анализ результатов и передача их заказчику. В соответствии с названными этапами следует различать исследовательские роли постановщика, модератора и аналитика.

К специальным аспектам квалификации постановщика относятся: понимание мента­литета заказчиков, их типичных проблем, а также затруднений, испытываемых ими при постановке задач; владение техникой деловых переговоров, поскольку постановщик выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.

Процесс постановки целей предполагает получение ответов на три основных вопроса:

1. Какую проблему хочет ре­шить заказчик?

2. Какими средствами он может ее решать и какие возможны альтернативы?

3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение и предпринять нужные шаги?

Важно выяснить, какая информация у заказчика уже имеется, а какие вопросы, остаются без ответа.

Результаты постановочного этапа с содержательной точки зрения:

· определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо объяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи);

· соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. (а) сузить изучаемую проблему; (б) расчленить исследование на несколько параллельных.

С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, отражающий цели, задачи и основные параметры исследования.

· Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую постановщик надеется получить в процессе исследования. В заключение следует указать, как будет исполь­зована эта информация;

· сегменты рынка и описание обследуемых популяций, т.к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты;

· масштабы исследования, т.е. общее число групп и его стоимость;

Описанный выше документ является основой для разработки последующих (тематический план интервью, фильтрующая анкета, график и смета исследования), предоставляется для окончательного изучения и согласования.

Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. В США в начале 1990-х действовало около 800 таких фирм, представлявших свои услуги на рынке. Специально оборудованное помещение состоит из двух, лучше трех комнат: прихожая, комната для заседаний, комната для наблюдателей.