А. Маркетинг
1. Описание ЦР рекламного воздействия в качественных терминах.
2. Позиционирование товара (дифференциация, отличительные черты).
3. Стратегический выбор средств рекламы.
В. Идеология
4. Ценности ЦР.
5. Образ жизни и тип личности.
6. Тип маркетинга (эмпирический или маркетинг свойств и преимуществ).
7. Предмет рекламы.
8. Маркетинг событий.
9. Концепция проводника.
10. Теория разрыва.
11. Дифференциация - Уникальное Торговое Предложение (УТП)
12. «Вербальные вирусы»
И т.д.
C. Творческая концепция
1. Идея
2. Рекламный девиз
3. Рекламный образ
D. Технические средства реализации творческой концепции

Идея, рекламный образ и рекламный девиз.

Рекламное обращение
* Вербальная составляющая
1. Заголовок (девиз, слоган)
2. Текст

* Невербальная составляющая
1. Иллюстрация (фото, рисунок)
2. Композиция
3. Стиль
4. Цвет и т.д.

Вербальные составляющие – это те составные части рекламных объявлений, которые понимаются всеми людьми однозначно (слова).
Не вербальные составляющие – воздействуют на подсознание, вызывая в нем эмоции, которые понимаются людьми по-разному, и которые не могут быть переданы формальными словами.

Придумывание рекламного объявления начинается с идеи, которая воплощается в слогане (девизе) и рекламном образе (иллюстрации), как главных представителях вербальной и невербальной составляющих РО.

Основная классификация
Месторасположение
* Внутренняя
* Наружная

1) Технические характеристики
Внутренняя реклама: плакаты, стикеры (наклейки)
Наружная реклама: покраска, самоклеящиеся пленки.

2) Охват и частотность
Реклама в метро в этом смысле похожа на наружную рекламу, с той разницей, что охватывает людей, у которых нет личного транспорта.

3) Достоинства
1. Большое количество повторных контактов
2. Хороший охват местного рынка
3. Устойчивость контакта
4. На плакатах в метро – большие возможности с т.з. выразительности.

Способ распространения:
* Письма по почте
* В каждый почтовый ящик
* Вложен в период. издание
* Курьерская доставка
* По факсу
* По электронной почте

1) Технические характеристики

Почта – это способ распространения. Кроме того, важно:

1) Полнота и достоверность адресной базы
2) Надежность способа доставки
3) Качество изготовления вложенной информации (полиграфия, электронные послания)
4) Информационное содержание послания

1) Классификация и технические параметры

Цветность
* Полноцветная
* Черно-белая
* Раздельно-цветная

Способы печати
* Офсетная печать
* Шелкография
* Копировально-множительная техника (копиры, ризографы)
* Струйная печать
* Краски и кисти
* Флексография (термопечать)

Форматы печати
* Стандартная (листовая)
* Широкоформатная до 1,5м
* Широкоформатная до 5 м.

1) Классификация (виды)
• Авторучки
• Канцелярские приборы
• Зажигалки
• Ежедневники
• Брелоки
• Часы
• Игрушки
• Одежда: футболки, кепки, куртки, галстуки
• и т.д.

Методы распространения сувенирной продукции
1. Почтовая реклама
2. Вручение клиентам фирмы (представительские цели)
3. Выставки, презентации, семинары
4. Лотереи (в качестве призов)
5. Использование на местах продажи (одежда для персонала)

2) Охват и частотность
Охват зависит от количества выпущенной продукции и способа распространения. Так как стоимость единицы продукции достаточно высока, то охват небольшой. Частотность самая высокая среди всех остальных средств рекламы

3) Достоинства
1) Большая частотность повторных контактов
2) Создает приятный имидж фирмы

4) Недостатки
1) Высокая стоимость единицы
2) Все, что можно изобразить – это логотип.
3) Любая сувенирная продукция, при её производстве должна быть привязана к методу её распространения

5) Затраты
Нет статистики, но, вероятно, самые низкие в общем объеме затрат на рекламу.

6) Место в комплексе продвижения
Производится для внедрения в сознание «нужных людей» торговой марки и для укрепления ее имиджа.

1) Классификация
Выставки
* Для специалистов
* Для широких слоев населения

2) Охват и частотность:
По сути выставка должна собрать большое количество потенциальных клиентов фирмы в одном месте и тем самым понизить затраты на охват этих людей большим объемом информации. Охват не очень большой, но целенаправленный (должен быть). Частотность «глубокая», а не высокая.

Выставка занимает промежуточное место между личной продажей и рекламой.

3) Достоинства
1. Целенаправленный охват интересующихся людей при правильной подготовке
2. Возможность диалога
3. Возможность демонстрации товара в действии

4) Недостатки
1. Высокая стоимость организации и проведения выставок.
2. Организационные трудности проведения выставок.

5) Затраты
В общем объем затрат на рекламу они не высоки, но у конкретных фирм они могут занимать до 90% бюджета на продвижение.

6) Место в комплексе продвижения
Основные участники выставок – это фирмы-производители, демонстрирующие свой потенциал ограниченному кругу конечных покупателей или посредников.

1) Классификация (основные способы передачи информации)
Интернет
* электронная почта
* веб сайты

2) Охват и частотность
Охват большой. Частотность воздействия «глубокая», как на выставках.

3) Достоинства
1. Большой объем передаваемой информации
2. Доступность и легкость получения информации (при наличии компьютера и телефонной сети)
3. Низкая стоимость, например, в сравнении с полиграфией, для охвата большим количеством информации большого количества людей
4. Большие выразительные способности

4) Недостатки
1. Необходим компьютер или телефон
2. Получение информации происходит целенаправленным образом

5) Затраты
Пока небольшие.

6) Место в комплексе продвижения
1. Целесообразно для передачи больших объемов информации заинтересованным лицам.
2. Укрепляет имидж фирмы.
3. Позволяет быстро актуализировать информацию и устанавливать интерактивную систему взаимодействия.

1. Вербальные элементы (девиз и основной текст)
2. Не вербальные элементы (изображение, композиция)

Визуальные составляющие:
1. Фотографии и иллюстрации, их размер и расположение
2. Используемые шрифты для девиза, текста и подзаголовка
3. Размер и расположение девиза
4. Размер текста и его расположение
5. Размер и расположение подзаголовков и абзацев
6. Стрелки, значки, инициалы, рамки и прочие вспомогательные элементы текста
7. Логотипы, печати, автографы, их размер и расположение
8. Пробелы
9. Используемые цвета
10. Композиция рекламного объявления

Заголовок – это то что стоит вначале рекламного текста, набранное крупным шрифтом.
Девиз (слоган) – это то что является длительной константой рекламной компании, применяется как заголовок в разных рекламных объявлениях и более тесно связано с концепцией, чем заголовок отдельного объявления.
Концепция построения рекламного текста и всего рекламного объявления, точки зрения воздействия на потребителя рекламы:
- привлечь внимание
- вызвать интерес
- внушить доверие
- сформировать желание
- подтолкнуть к действию

Заголовок и девиз выполняют первые две функции.

Хороший заголовок:
1. привлекает внимание
2. содержит то, что интересует целевую аудиторию
3. стимулирует дальнейшее чтение текста
4. в заголовке должна быть ясно выражена идея компании
5. заголовок должен выражать пользу от совершения покупки
6. если есть новость – сообщите её в заголовке
7. заголовок длинной больше 10 слов воспринимается хуже
8. заголовок в кавычках воспринимается лучше

Современная маркетинговая концепция интегрированных массовых коммуникаций говорит о том, что разделить стимулирование, рекламу и связи с общественностью сейчас практически невозможно, да и нецелесообразно. Реализуя различные цели, мы смешиваем «в одном флаконе» методы, имеющие отношение к различным направлениям комплекса продвижения

Пример 1.
(У. Аренс, К. Бове, «Современная реклама», стр. 584, 588)

В октябре 1982 года на одно из предприятий корпорации «Джонсон и Джонсон» в США проник маньяк, заменявший упаковки с болеутоляющим средством «Тайленол» на упаковки с цианистым калием. После того, как последствия этого ужасного события, получившего большой общественный резонанс, были преодолены, корпорация «Джонсон и Джонсон» опубликовала в крупнейших печатных изданиях США серию PR- объявлений под девизом «Спасибо, Америка!». В этих объявлениях, кроме слов благодарности, имиджевой рекламы препарата «Тайленол», был к тому же опубликован купон на бесплатную замену упаковки с 24 таблетками старого дизайна, напоминавшего о печальных событиях, на упаковку нового дизайна с 30-ю таблетками или на упаковку детского препарата «Тайленол».

Общими причинами возрастания роли стимулирования продаж конечным покупателям являются:

А) Обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления и сетями розничных магазинов,
Б) Четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.
Перечислим несколько важных конкретных причин, по которым методы стимулирования продаж занимают все большее место в составе комплекса продвижения товара наряду с традиционной рекламой, личной продажей и связями с общественностью:

1. Слишком большое количество марочных товаров с одинаковыми физическими свойствами приводит к невозможности определения «уникальной характеристики», по которой покупатель мог бы отличить один товар от другого и составить на основе этого свое мнение о предпочтении.
2. Отсутствие у рекламодателя оригинальной идеи для имиджевой рекламы своего товара по причине трудности и затратности придумывания чего-либо оригинального в большой массе имиджевой рекламы, основанной на одних и тех же характеристиках покупателя.
3. Непонимание российским предпринимателем роли торговой марки и имиджевой рекламы в долгосрочной перспективе развития фирмы.
4. Спекуляция на желании покупателя бесплатно получать различные бонусы.
5. Быстрое моральное устаревание новинок, модификация товара на этапе зрелости.
6. Обострение конкурентной борьбы в момент сезонного подъема спроса, когда необходимо удержать покупателя на своей торговой марке (сохранить и увеличить долю рынка).
7. Установление более близкой, прочной и целевой связи с потребителями, чем с помощью традиционной рекламы (устранение недостатков рекламы).
8. Охват большего количества потенциальных покупателей, чем с помощью личной продажи (устранение недостатков личной продажи).