Современная маркетинговая концепция интегрированных массовых коммуникаций говорит о том, что разделить стимулирование, рекламу и связи с общественностью сейчас практически невозможно, да и нецелесообразно. Реализуя различные цели, мы смешиваем «в одном флаконе» методы, имеющие отношение к различным направлениям комплекса продвижения

Пример 1.
(У. Аренс, К. Бове, «Современная реклама», стр. 584, 588)

В октябре 1982 года на одно из предприятий корпорации «Джонсон и Джонсон» в США проник маньяк, заменявший упаковки с болеутоляющим средством «Тайленол» на упаковки с цианистым калием. После того, как последствия этого ужасного события, получившего большой общественный резонанс, были преодолены, корпорация «Джонсон и Джонсон» опубликовала в крупнейших печатных изданиях США серию PR- объявлений под девизом «Спасибо, Америка!». В этих объявлениях, кроме слов благодарности, имиджевой рекламы препарата «Тайленол», был к тому же опубликован купон на бесплатную замену упаковки с 24 таблетками старого дизайна, напоминавшего о печальных событиях, на упаковку нового дизайна с 30-ю таблетками или на упаковку детского препарата «Тайленол».

Из этого примера можно увидеть, насколько взаимосвязаны на практике связи с общественностью, реклама торговой марки и стимулирование сбыта.
Однако каждое объявление в средствах массовой коммуникации имеет основной предмет рекламы, четко связанный с одним из направлений – рекламой, стимулированием или PR. Какие же цели можно реализовать, используя методы стимулирования, как основу кампании по продвижению («рекламной» кампании)? Общая классификация целей показана в таблице 1.
Исторически первыми стали применять методы стимулирования розничные торговцы для ускорения и увеличения товарооборота. Это связано с тем, что специфика работы торговли состоит в получении основной прибыли от оборотного (товарные запасы), а не от основного (земля, здания, оборудование) капитала. Чем быстрее оборачивается товар на складе, тем большее количество раз за единицу времени мы сможем получить прибыль от покупки. Как следствие политики низких цен для получения ускоренного оборота и появились распродажи, скидки и прочие изощренные манипуляции с ценой.
Часто такие методы в значительной мере подрывают имидж торговой марки и устойчивость цен. Для реализации различных этапов пирамиды коммуникации и позиционирования торговой марки обычно применяют другие методы, или представляют скидку в таком виде, что смысл ее предоставления совершенно уходит от ускорения покупки.

Класс целей и виды целей (таблица 1):

Ускорение и увеличение товарооборота.
1. Распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона.
2. Распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющим незначительные повреждения.
3. Быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара.
4. Увеличение объема покупки.
5. Увеличение частотности покупок.

Реализация различных этапов пирамиды коммуникации.
1. Быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой, выведение на рынок торговой марки.
2. Развитие положительного отношения к товару, фирме.
3. Углубление знаний о товаре, услуге.
4. Совершение первой, пробной покупки.
5. Формирование контингента постоянных покупателей.

Позиционирование торговой марки и более глубокое внедрение ее в сознание покупателя.
1. Привлечение клиентов определенного сегмента в магазин.
2. Создание и поддержание определенного имиджа.
3. Закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании.
4. Внедрение в сознание покупателя дизайна и названия торговой марки.

Победа в конкурентной борьбе (сохранение и увеличение доли рынка).
1. Удержание покупателей в период увеличения спроса на своей торговой марке (сохранение доли рынка).
2. Переключение на свою торговую марку (увеличение доли рынка).
3. Непрямое снижение цен на товар.

В примере 2 приводится хрестоматийная акция по выведению на рынок новой торговой марки с применением методов стимулирования и PR отклика на событие.

Пример 2.
(А. Надеин - «Эффективная рекламная акция», журнал «Рекламные технологии – YES!», 1997, №4(20), стр.29).

Один из вильнюсских магазинов по продаже джинсовой одежды для повышения своей известности предпринял такую акцию. В прессе было объявлено, что каждый желающий сможет войти в магазин голым, – а именно без штанов, и выбрать себе джинсы. Акция продлится всего 10 минут. Кто успеет, тот и уйдет в обновке. В определенный день перед открытием магазина на радость зевакам собралась толпа юношей и девушек. Успевших счастливчиков оказалось всего около 30 (можно подсчитать затраты), зато об этом магазине узнала вся Литва.

А вот живой пример из нашей жизни, о том, как можно использовать скидку для создания и поддержания имиджа торговой марки.

Пример 3.

Известный в Санкт-Петербурге клуб «Хали Гали» позиционирует себя как «Клуб Грязных Эстетов», который не рекомендовано посещать «тургеньевским барышням», потому что там «разговаривают матом».
Посетители клуба могут получить скидку с заказа на угощение, если один из гостей за столиком согласится предъявить свое «мужское достоинство» для измерения. Размер скидки в процентах от стоимости заказа равен количеству сантиметров его длины. Такой скидкой, вероятно, пользуются нечасто, но рекламируется она очень широко.

Для формирования контингента постоянных покупателей фирмы все чаще применяют дисконтные карты. Кусочек пластика, лежащий в кошельке, постоянно напоминает его владельцу «Ты наш покупатель, мы тебя ждем».
В примере 4 показано применение сэмплинга для переключения покупателя на свою торговую марку.

Фирмы, выпускающие сигареты различных марок, для успешного выживания в конкурентной борьбе любят проводить регулярные промоушн–акции, в ходе которых осуществляется сэмплинг - бесплатная раздача образцов продукции фирмы. Сэмплинг сигарет часто бывает агрессивным. В ходе акции вы можете не просто получить сигареты продвигаемой марки, вы должны обменять непустую пачку сигарет любой марки на полную пачку продвигаемых сигарет.

Как пройти практически все этапы пирамиды коммуникации с помощью методов стимулирования при продвижении, например, новой марки шампуня для женщин, показано на рисунке внизу.

Как пройти практически все этапы пирамиды коммуникации с помощью методов стимулирования при продвижении, например, новой марки шампуня для женщин, показано на рисунке внизу.



Развитие современных методов проведения мероприятий по стимулированию продаж таких, как презентации, промоушнакции, оформление мест продажи позволяет нам устранить недостатки рекламы и личной продажи, как основных составляющих комплекса продвижения товара.

Личная продажа

Недостаток
1. Малое количество людей, получающих информацию в ходе беседы с продавцом.
2. Продавцы работают в основном с людьми, которые сами обратились в фирму и уже склонны к совершению покупки.
3. Субъективный характер поведения продавца при передаче информации покупателю.

Способ преодоления, использующий методы стимулирования сбыта.
Организация презентаций и демонстраций товара, на которые приглашается большое количество потенциальных покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке.
На презентации приглашают людей, которые еще не готовы совершить покупку, они сами не обращались в фирму. Для их приглашения осуществляется целенаправленный поиск.
Создаются специальные видеофильмы для использования в процессе продажи, товар в магазине оформляется рекламными материалами (P.O.S. materials: point-of-sale - точка продажи), акцентирующими внимание покупателя на основных достоинствах товара и проводимых мероприятиях по стимулированию.

Массовые коммуникации

Недостаток
1. Отсутствие обратной связи при получении информации. Невидна реакция покупателя на информационное обращение. Реакцию можно только прогнозировать и нельзя на нее ответить.
2. Неизвестно, сколько человек и сколько раз увидят наше обращение, это можно только прогнозировать.
3. Мы не знаем точно, какие люди увидят нашу информацию, т.е. принадлежит тот или иной человек к выбранному нами целевому сегменту потенциаль-ных покупателей. Это опять же можно только прогнозировать.


Способ преодоления, использующий методы стимулирования сбыта.
Проведение промоушн-акций, в ходе которых представители фирмы (промоутеры) раздают рекламные материалы, демонстрируют товар потенциальным покупателям, дают попробовать товар, собирая в то же время информацию о реакции покупателей и отвечая на их вопросы.
Промоушн-акции носят массовый характер. Для их проведения может быть приглашено большое количество промоутеров. При планировании и проведении акций количество первичных и повторных контактов прогнозируется и подсчитывается весьма точно.
В ходе проведения акции промоутеры стремятся обратиться к тем людям, которые, согласно разработанной сегментации, являются потенциальными покупателями.