Общими причинами возрастания роли стимулирования продаж конечным покупателям являются:

А) Обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления и сетями розничных магазинов,
Б) Четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.

Перечислим несколько важных конкретных причин, по которым методы стимулирования продаж занимают все большее место в составе комплекса продвижения товара наряду с традиционной рекламой, личной продажей и связями с общественностью:

1. Слишком большое количество марочных товаров с одинаковыми физическими свойствами приводит к невозможности определения «уникальной характеристики», по которой покупатель мог бы отличить один товар от другого и составить на основе этого свое мнение о предпочтении.
2. Отсутствие у рекламодателя оригинальной идеи для имиджевой рекламы своего товара по причине трудности и затратности придумывания чего-либо оригинального в большой массе имиджевой рекламы, основанной на одних и тех же характеристиках покупателя.
3. Непонимание российским предпринимателем роли торговой марки и имиджевой рекламы в долгосрочной перспективе развития фирмы.
4. Спекуляция на желании покупателя бесплатно получать различные бонусы.
5. Быстрое моральное устаревание новинок, модификация товара на этапе зрелости.
6. Обострение конкурентной борьбы в момент сезонного подъема спроса, когда необходимо удержать покупателя на своей торговой марке (сохранить и увеличить долю рынка).
7. Установление более близкой, прочной и целевой связи с потребителями, чем с помощью традиционной рекламы (устранение недостатков рекламы).
8. Охват большего количества потенциальных покупателей, чем с помощью личной продажи (устранение недостатков личной продажи).

Иллюстрацией отсутствия уникальной характеристики товара, на которой можно построить рекламу, служит борьба между производителями телевизоров, рассмотренная в примере 1.

Пример 1.

В 1999 году фирма SONY, являющаяся лидером внедрения в производство технических достижений в области аудио, видео техники, начала на территории России рекламную кампанию телевизоров марки WEGA с абсолютно плоским экраном. Через несколько месяцев фирма Samsung вывела на рынок телевизоры PLANO. Потом в рекламную борьбу включилась фирма Panasonic с торговой маркой TAU. Остальные производители без широкой рекламы все стали выпускать телевизоры с плоским экраном. Постепенно прилавки магазинов наполнились телевизорами с плоским экраном, прямоугольного дизайна и серебристого цвета одинаковыми до такой степени, что потребитель перестал различать их между собой на расстоянии, которое не позволяет прочесть название торговой марки. Зимой 2000 года в период максимального повышения спроса SONY вывела на рынок телевизоры WEGA DRC. DRC - Digital Realty Creation – технология, обеспечивающая увеличение развертки телесигнала в два раза по вертикали и в два раза по горизонтали. Через несколько месяцев на рынке появились телевизоры TAU GIGA фирмы Panasonic ровно с тем же обоснованием «уникальных свойств».

Ситуация с рекламой пива, которая сложилась на рынке России, наглядно демонстрирует вторую причину возрастания роли стимулирования продаж: трудность придумывания оригинальных творческих концепций, основанных на одних и тех же характеристиках поведения покупателя.

Пример 2.

В настоящее время реклама почти всех марок отечественного пива создана на основе концепции сегментирования потребителей пива по типу личности. Эта широкоизвестная концепция была разработана еще в 60-х годах Р. Акоффом и Д. Эмсхоффом для рекламы пива фирмы «Анхойзер-Буш». Они выделили группу людей, которые пьют пиво в компании. Использование этого параметра Вы увидите, если проанализируете сюжеты телевизионных роликов пива «Бадаевское», «Очаково», «Клинское», «Red Bull», «Золотая бочка», «Толстяк», «Степан Разин», «Бочкарев», «Сокол ICE», «Солодов», «Старый Мельник». Несмотря на различную ориентацию по полу, возрасту, стилю жизни потенциальных покупателей для всех роликов характерно одно – пиво пьют в компании.

Непонимание роли торговой марки наглядно демонстрируется наличием в России огромного количества «безымянных» местных фирм, имеющих название «Строительные товары», «Железные двери» и т.п. В такой ситуации продавец просто не имеет другого оригинального предмета рекламы, кроме бонуса.

Быстрое устаревание новинок приводит к возрастанию объема распродаж ставших уже немодными товаров, и замене имиджевой составляющей рекламы на рекламу бонуса. Это относится теперь не только к одежде, но и к сложным бытовым приборам, продуктам питания, автомобилям, компьютерам, программному обеспечению, предметам гигиены и другим товарам. Примером может служить динамика моделей бритвенных приборов фирмы Gillette с одним, двумя, тремя лезвиями, двигающейся бреющей головкой, дополнительной смазывающей полоской и т.д.

Элиминирование влияния сезонного спада на объемы продаж когда-то являлось главной причиной применения методов стимулирования сбыта. Однако, современная ситуация говорит нам о том, что теперь все наоборот. Как удержать потребителя в момент сезонного подъема спроса на своей торговой марке с помощью стимулирования продаж мы можем видеть наглядно на примере войны методов стимулирования компаний Coca-Cola и Pepsi-Cola. Мероприятия ориентированы на длительное потребление напитка в течение всего лета.
Смена акцентов во времени применения методов стимулирования обусловлена сейчас тем, что производители и торговля обеспокоены в современных условиях не потерей интереса покупателя к товару, а потерей интереса к своей торговой марке. Поэтому сейчас методов стимулирования применяется больше в период увеличения спроса, чем в период сезонного спада.