Заголовок – это то что стоит вначале рекламного текста, набранное крупным шрифтом.
Девиз (слоган) – это то что является длительной константой рекламной компании, применяется как заголовок в разных рекламных объявлениях и более тесно связано с концепцией, чем заголовок отдельного объявления.
Концепция построения рекламного текста и всего рекламного объявления, точки зрения воздействия на потребителя рекламы:
- привлечь внимание
- вызвать интерес
- внушить доверие
- сформировать желание
- подтолкнуть к действию
Заголовок и девиз выполняют первые две функции.
Хороший заголовок:
1. привлекает внимание
2. содержит то, что интересует целевую аудиторию
3. стимулирует дальнейшее чтение текста
4. в заголовке должна быть ясно выражена идея компании
5. заголовок должен выражать пользу от совершения покупки
6. если есть новость – сообщите её в заголовке
7. заголовок длинной больше 10 слов воспринимается хуже
8. заголовок в кавычках воспринимается лучше
Девиз (слоган) – это то что является длительной константой рекламной компании, применяется как заголовок в разных рекламных объявлениях и более тесно связано с концепцией, чем заголовок отдельного объявления.
Концепция построения рекламного текста и всего рекламного объявления, точки зрения воздействия на потребителя рекламы:
- привлечь внимание
- вызвать интерес
- внушить доверие
- сформировать желание
- подтолкнуть к действию
Заголовок и девиз выполняют первые две функции.
Хороший заголовок:
1. привлекает внимание
2. содержит то, что интересует целевую аудиторию
3. стимулирует дальнейшее чтение текста
4. в заголовке должна быть ясно выражена идея компании
5. заголовок должен выражать пользу от совершения покупки
6. если есть новость – сообщите её в заголовке
7. заголовок длинной больше 10 слов воспринимается хуже
8. заголовок в кавычках воспринимается лучше
Современная маркетинговая концепция интегрированных массовых коммуникаций говорит о том, что разделить стимулирование, рекламу и связи с общественностью сейчас практически невозможно, да и нецелесообразно. Реализуя различные цели, мы смешиваем «в одном флаконе» методы, имеющие отношение к различным направлениям комплекса продвижения
Пример 1.
(У. Аренс, К. Бове, «Современная реклама», стр. 584, 588)
В октябре 1982 года на одно из предприятий корпорации «Джонсон и Джонсон» в США проник маньяк, заменявший упаковки с болеутоляющим средством «Тайленол» на упаковки с цианистым калием. После того, как последствия этого ужасного события, получившего большой общественный резонанс, были преодолены, корпорация «Джонсон и Джонсон» опубликовала в крупнейших печатных изданиях США серию PR- объявлений под девизом «Спасибо, Америка!». В этих объявлениях, кроме слов благодарности, имиджевой рекламы препарата «Тайленол», был к тому же опубликован купон на бесплатную замену упаковки с 24 таблетками старого дизайна, напоминавшего о печальных событиях, на упаковку нового дизайна с 30-ю таблетками или на упаковку детского препарата «Тайленол».
Пример 1.
(У. Аренс, К. Бове, «Современная реклама», стр. 584, 588)
В октябре 1982 года на одно из предприятий корпорации «Джонсон и Джонсон» в США проник маньяк, заменявший упаковки с болеутоляющим средством «Тайленол» на упаковки с цианистым калием. После того, как последствия этого ужасного события, получившего большой общественный резонанс, были преодолены, корпорация «Джонсон и Джонсон» опубликовала в крупнейших печатных изданиях США серию PR- объявлений под девизом «Спасибо, Америка!». В этих объявлениях, кроме слов благодарности, имиджевой рекламы препарата «Тайленол», был к тому же опубликован купон на бесплатную замену упаковки с 24 таблетками старого дизайна, напоминавшего о печальных событиях, на упаковку нового дизайна с 30-ю таблетками или на упаковку детского препарата «Тайленол».
Общими причинами возрастания роли стимулирования продаж конечным покупателям являются:
А) Обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления и сетями розничных магазинов,
Б) Четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.
Перечислим несколько важных конкретных причин, по которым методы стимулирования продаж занимают все большее место в составе комплекса продвижения товара наряду с традиционной рекламой, личной продажей и связями с общественностью:
1. Слишком большое количество марочных товаров с одинаковыми физическими свойствами приводит к невозможности определения «уникальной характеристики», по которой покупатель мог бы отличить один товар от другого и составить на основе этого свое мнение о предпочтении.
2. Отсутствие у рекламодателя оригинальной идеи для имиджевой рекламы своего товара по причине трудности и затратности придумывания чего-либо оригинального в большой массе имиджевой рекламы, основанной на одних и тех же характеристиках покупателя.
3. Непонимание российским предпринимателем роли торговой марки и имиджевой рекламы в долгосрочной перспективе развития фирмы.
4. Спекуляция на желании покупателя бесплатно получать различные бонусы.
5. Быстрое моральное устаревание новинок, модификация товара на этапе зрелости.
6. Обострение конкурентной борьбы в момент сезонного подъема спроса, когда необходимо удержать покупателя на своей торговой марке (сохранить и увеличить долю рынка).
7. Установление более близкой, прочной и целевой связи с потребителями, чем с помощью традиционной рекламы (устранение недостатков рекламы).
8. Охват большего количества потенциальных покупателей, чем с помощью личной продажи (устранение недостатков личной продажи).
А) Обострение конкуренции между торговыми марками товаров широкого потребления и сетями розничных магазинов,
Б) Четкая направленность методов стимулирования на ускорение процесса принятия решения покупателем о приобретении товара.
Перечислим несколько важных конкретных причин, по которым методы стимулирования продаж занимают все большее место в составе комплекса продвижения товара наряду с традиционной рекламой, личной продажей и связями с общественностью:
1. Слишком большое количество марочных товаров с одинаковыми физическими свойствами приводит к невозможности определения «уникальной характеристики», по которой покупатель мог бы отличить один товар от другого и составить на основе этого свое мнение о предпочтении.
2. Отсутствие у рекламодателя оригинальной идеи для имиджевой рекламы своего товара по причине трудности и затратности придумывания чего-либо оригинального в большой массе имиджевой рекламы, основанной на одних и тех же характеристиках покупателя.
3. Непонимание российским предпринимателем роли торговой марки и имиджевой рекламы в долгосрочной перспективе развития фирмы.
4. Спекуляция на желании покупателя бесплатно получать различные бонусы.
5. Быстрое моральное устаревание новинок, модификация товара на этапе зрелости.
6. Обострение конкурентной борьбы в момент сезонного подъема спроса, когда необходимо удержать покупателя на своей торговой марке (сохранить и увеличить долю рынка).
7. Установление более близкой, прочной и целевой связи с потребителями, чем с помощью традиционной рекламы (устранение недостатков рекламы).
8. Охват большего количества потенциальных покупателей, чем с помощью личной продажи (устранение недостатков личной продажи).
Под коммуникативной эффективностью понимается измерение эффекта от:
* Применения различных средств рекламы
* Рекламного обращения в целом, или его частей.
Коммуникативная эффективность бывает выражена в абсолютно-натуральных показателях, или в экономических показателях, в том случае, если неэкономический результат сопоставляют с вызвавшими его затратами.
Измерение эффективности:
1. Предварительное (перед проведением)
2. Окончательное (в ходе проведения)
AIDA (attention, interest, desire, action)
1. Привлечь внимание (чтобы заметили)
2. Вызвать интерес (чтобы прочитали)
3. Доверие (чтобы поверили)
4. Действие (чтобы покупали)
* Применения различных средств рекламы
* Рекламного обращения в целом, или его частей.
Коммуникативная эффективность бывает выражена в абсолютно-натуральных показателях, или в экономических показателях, в том случае, если неэкономический результат сопоставляют с вызвавшими его затратами.
Измерение эффективности:
1. Предварительное (перед проведением)
2. Окончательное (в ходе проведения)
AIDA (attention, interest, desire, action)
1. Привлечь внимание (чтобы заметили)
2. Вызвать интерес (чтобы прочитали)
3. Доверие (чтобы поверили)
4. Действие (чтобы покупали)
Эффективность (по дополнительной прибыли) = (дополнительная прибыль – затраты)/затраты
Дополнительная прибыль – это прибыль, вызванная именно теми затратами на рекламу, эффективность которых мы измеряем.
Трудности применения этого показателя:
- Как выявить ту прибыль, которая относится к нашим затратам на рекламу
- В течении какого периода времени мы будем считать, что затраты на рекламу произведенную в 0-ой период приносят дополнительную прибыль.
Способы измерения эффекта:
1. Прямой замер эффективности рекламы (детерминированный)
2. Статистический метод измерения эффективности рекламы
Дополнительная прибыль – это прибыль, вызванная именно теми затратами на рекламу, эффективность которых мы измеряем.
Трудности применения этого показателя:
- Как выявить ту прибыль, которая относится к нашим затратам на рекламу
- В течении какого периода времени мы будем считать, что затраты на рекламу произведенную в 0-ой период приносят дополнительную прибыль.
Способы измерения эффекта:
1. Прямой замер эффективности рекламы (детерминированный)
2. Статистический метод измерения эффективности рекламы
Эффект – результат, который вызван затратами на рекламу и использованием определённых средств рекламы и рекламных обращений.
Результаты объема продаж, объема прибыли, увеличение скорости оборота товарных запасов, уменьшение остатка запасов товара на складе, количество посетителей в магазине, количество обратившихся в фирму по телефону, количество покупателей, определённого товара в определенный промежуток времени, увеличение знающих торговую марку, увеличение людей сделавших первую покупку, увеличение людей знающих рекламный девиз, образ, мелодию.
Различают коммуникативные и экономические показатели эффективности. Экономические связаны с экономическими показателями, коммуникативные связаны с выполнением коммуникативных задач.
Результаты объема продаж, объема прибыли, увеличение скорости оборота товарных запасов, уменьшение остатка запасов товара на складе, количество посетителей в магазине, количество обратившихся в фирму по телефону, количество покупателей, определённого товара в определенный промежуток времени, увеличение знающих торговую марку, увеличение людей сделавших первую покупку, увеличение людей знающих рекламный девиз, образ, мелодию.
Различают коммуникативные и экономические показатели эффективности. Экономические связаны с экономическими показателями, коммуникативные связаны с выполнением коммуникативных задач.
МС – создание методами продвижения альянсов нашей торговой марки с другими торговыми марками или, чаще, с общественными событиями, людьми, предметами и другими объектами, имеющими важное значение для покупателя с точки зрения его системы жизненных ценностей [1].
Иначе говоря, марка «встает в один ряд», отождествляется с чем-то, что имеет бесспорную ценность для человека. Именно поэтому альянс стремятся создавать именно с общественными событиями. Наиболее распространенные методы МС – это спонсорство и благотворительность. В традиционной трактовке комплекса продвижения они относятся к PR , таким образом, МС чаще всего отождествляют именно с этим направлением продвижения. В связи с общественными событиями создаются позитивные брэнд-ассоциации и вырабатывается лояльность к марке.
Рассмотрим пример из [1], иллюстрирующий концепцию МС и концепцию ИМК с точки зрения взаимосвязи МС, стимулирования сбыта и рекламы в единый комплекс.
В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение 8-и лет проводила следующую кампанию МС с элементами стимулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ». За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавало своим покупателям ваучер, который они могла отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивают полученные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты программы в виде стимулирования увеличения объема продаж были ошеломляющие, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина».
Иначе говоря, марка «встает в один ряд», отождествляется с чем-то, что имеет бесспорную ценность для человека. Именно поэтому альянс стремятся создавать именно с общественными событиями. Наиболее распространенные методы МС – это спонсорство и благотворительность. В традиционной трактовке комплекса продвижения они относятся к PR , таким образом, МС чаще всего отождествляют именно с этим направлением продвижения. В связи с общественными событиями создаются позитивные брэнд-ассоциации и вырабатывается лояльность к марке.
Рассмотрим пример из [1], иллюстрирующий концепцию МС и концепцию ИМК с точки зрения взаимосвязи МС, стимулирования сбыта и рекламы в единый комплекс.
В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение 8-и лет проводила следующую кампанию МС с элементами стимулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ». За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавало своим покупателям ваучер, который они могла отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивают полученные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты программы в виде стимулирования увеличения объема продаж были ошеломляющие, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина».
Личная продажа — коммерческая деятельность торгового аппарата фирмы, связанная с устным представлением товара одному или нескольким потенциальным покупателям.
Если при рекламе в процессе коммуникации важное значение имеет рекламное обращение, то при личной продаже — личность продавца.
Классификация торгового персонала по выполняемым функциям
1. Формирование благорасположения и знания услуг фирмы, объяснение инструкций по применению (Торговый консультант, инженер по маркетингу, офис-менеджер)
2. Прием заказов в помещении фирмы, заключение сделок и оформление документов, но операции по продаже не связаны с творческим элементом (Продавец, торговый представитель, менеджер отдела продаж)
3. Прием заказов с выездом к клиенту. Работа связана с творческим элементом, но бывает наоборот, что человек отработавший выездным агентом переходит на работу в конторе (Агент, торговый агент, выездной менеджер)
4. Творческая продажа. В большинстве связана с выездом к клиенту, но связана с продажей пассивных услуг массового спроса (Агент, коммивояжер, торговый представитель)
5. Поддержание долгосрочных контактов и работа с постоянными клиентами (Контрактор, контактор, торговый представитель, маркетинговый агент)
6. Продажа товаров с доставкой (пуско-наладкой и сервисным обслуживанием). Поддержание необходимого товара в фирмах-покупателях, т.е. своевременная поставка. (Мерчандайзер, инженер по сбыту)
7. Обычная продажа (Продавец)
Если при рекламе в процессе коммуникации важное значение имеет рекламное обращение, то при личной продаже — личность продавца.
Классификация торгового персонала по выполняемым функциям
1. Формирование благорасположения и знания услуг фирмы, объяснение инструкций по применению (Торговый консультант, инженер по маркетингу, офис-менеджер)
2. Прием заказов в помещении фирмы, заключение сделок и оформление документов, но операции по продаже не связаны с творческим элементом (Продавец, торговый представитель, менеджер отдела продаж)
3. Прием заказов с выездом к клиенту. Работа связана с творческим элементом, но бывает наоборот, что человек отработавший выездным агентом переходит на работу в конторе (Агент, торговый агент, выездной менеджер)
4. Творческая продажа. В большинстве связана с выездом к клиенту, но связана с продажей пассивных услуг массового спроса (Агент, коммивояжер, торговый представитель)
5. Поддержание долгосрочных контактов и работа с постоянными клиентами (Контрактор, контактор, торговый представитель, маркетинговый агент)
6. Продажа товаров с доставкой (пуско-наладкой и сервисным обслуживанием). Поддержание необходимого товара в фирмах-покупателях, т.е. своевременная поставка. (Мерчандайзер, инженер по сбыту)
7. Обычная продажа (Продавец)
Фиксированная часть определяется:
1. минимальным размером после приема на работу;
2. занимаемой должностью;
3. сроком работы;
4. личными достижениями.
Переменная часть определяется:
1. процентом от объема продаж;
2. процентом от объема расчетной «прибыли»;
3. премиями за ассортимент;
4. фиксированной выплатой за факт продажи;
5. Дополнительной премией за личный результат;
6. Дополнительной премией за коллективный результат.
Этапы процесса личной продажи:
1. Поиск потенциальных покупателей; создание базы данных
2. Подготовка материалов для встречи (контакта):
• По телефону;
• По факсу;
• Лично.
3. Назначение встреч;
4. Презентация товара (услуги) при личной встрече;
5. Преодоление возражений;
6. Заключение сделки;
7. Подписание документов;
8. Завершение сделки:
• Контроль получения оплаты;
• Отгрузка.
9. Анализ сделки. Оценка эффективности. План дальнейшей работы с клиентом.
1. Поиск потенциальных покупателей; создание базы данных
2. Подготовка материалов для встречи (контакта):
• По телефону;
• По факсу;
• Лично.
3. Назначение встреч;
4. Презентация товара (услуги) при личной встрече;
5. Преодоление возражений;
6. Заключение сделки;
7. Подписание документов;
8. Завершение сделки:
• Контроль получения оплаты;
• Отгрузка.
9. Анализ сделки. Оценка эффективности. План дальнейшей работы с клиентом.
Агентства с полным циклом услуг
1. Изучение рынка, товара, потребителей
2. Стратегическое планирование рекламной кампании
3. Разработка творческой концепции рекламной кампании
4. Разработка марки, упаковки, фирменного стиля, названий
5. Медиапланирование
6. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта
7. Изготовление оригинал-макетов печатной продукции, сценариев для аудио-видео роликов, эскизов наружной рекламы
8. Размещение рекламы
9. Составление плана оплаты, контроль оплаты (управление счетом клиента)
10. Оценка эффективности рекламной кампании.
Медиа - байеры
1. Покупка-продажа места и времени в средствах рекламы, в основном в СМИ.
1. Изучение рынка, товара, потребителей
2. Стратегическое планирование рекламной кампании
3. Разработка творческой концепции рекламной кампании
4. Разработка марки, упаковки, фирменного стиля, названий
5. Медиапланирование
6. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта
7. Изготовление оригинал-макетов печатной продукции, сценариев для аудио-видео роликов, эскизов наружной рекламы
8. Размещение рекламы
9. Составление плана оплаты, контроль оплаты (управление счетом клиента)
10. Оценка эффективности рекламной кампании.
Медиа - байеры
1. Покупка-продажа места и времени в средствах рекламы, в основном в СМИ.
А. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
1. Постановка целей и задач в области продаж и прибыли.
2. Проведение маркетинговых исследований товара, цены, емкости рынка, продаж конкурентов, поведения потребителя и т.д., необходимых для понимания ситуации на рынке
3. Выбор целевых сегментов потребителей. Позиционирование товара.
В. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
4. Определение периода планирования.
5. Определение верхней границы величины рекламного бюджета.
6. Определение стратегических направлений использования средств рекламы с учетом возможных затрат. Распределение бюджета по средствам рекламы.
7. Творческая концепция: идеология (креативная технология) и идея ( рекламный девиз, рекламный образ) .
8. Разработка системы контроля эффективности.
1. Постановка целей и задач в области продаж и прибыли.
2. Проведение маркетинговых исследований товара, цены, емкости рынка, продаж конкурентов, поведения потребителя и т.д., необходимых для понимания ситуации на рынке
3. Выбор целевых сегментов потребителей. Позиционирование товара.
В. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
4. Определение периода планирования.
5. Определение верхней границы величины рекламного бюджета.
6. Определение стратегических направлений использования средств рекламы с учетом возможных затрат. Распределение бюджета по средствам рекламы.
7. Творческая концепция: идеология (креативная технология) и идея ( рекламный девиз, рекламный образ) .
8. Разработка системы контроля эффективности.