Если измрения (например, отношения или удовлетворенности) проводятся в разных странах, надо установить эквивалентность шкал и единиц измерения. Эта эквивалентность имеет целый ряд аспектов.

1.Конструктивная эквивалентность показывает, имеют ли маркетинговые конструкции (например, лояльность к торговой марке) одинаковое значение и важность в разных странах. Иногда марка обозначает в стране всю товарную категорию

1.1.Концептуальная эквивалентность: тождественны ли интерпретации торговых марок, товаров, поведение потребителей и восприятие ими маркетинговых действий. Например, в США много мероприятий по стимулированию сбыта. Там сложилось мнение: если товар надо рекламировать, то он низкого качества.

1.2.Функциональная эквивалентность: выполняет ли данное понятие одну и ту же роль и функцию. Например, в Азии велосипед – средство транспотра, а в Европе он служит для отдыха и укрепления здоровья.

1.3.Эквивалентность категории: одинаковы ли категории товаров, торговых марок, поведения. Основной покупатель в США – глава семьи (мужчина или женщина). В некоторых странах основную массу покупок делает прислуга.

2.Операционная эквивалентность касается процесса проведения измерений. Иногда одни и те же измерения нельзя провести, так как того или иног явления просто не существует в данной стране. Если в одной стране отдыхом считается какая-то спортивная игра, то в других странах такого вида отдыха может посто не быть (лыжный спорт, хотя и распространяется на юг с развитием технологий создания искусственного снега, все же распространен не во всех странах; греться на солнце и загорать больше любят жителя северных стран, южане больше любят сидеть в тени)

Опросы по телефону. В некоторых странах, в основном – арабских, обычаи запрещают женщинам разговаривать по телефону с незнакомым мужчиной, а женщин трудно нанять на работу. Поэтому затруднены опросы домохозяек.

Личное интервью на дому также имеет национальные особенности. Одна из них – порядок страхования интервьюера. Иногда это должен делать работодатель, иногда – интервьюер. В некоторых странах большинство опросов – домашние, а в США отказываются от них из-за дороговизны.

Опросы в торговых центрах. В США распространены крупные торговые центры. В них оборудованы комнаты для интервью, площадки для наблюдений. В Европе опросы чаще проводятся на торговых улицах около магазинов.

Почтовые опросы во всех странах обычно лучше работают для промышленного маркетинга.

Интернет-опросы еще не достигли своего максимального развития. Если информатизация населения мала, они дают результаты только для небольшой части населения, поэтому могут использоваться ограниченно.

Живя в определенной стране, бизнесмены склонны многие явления принимать за данность, считая, что по-другому не бывает. Но в другой стране именно эти явления (правила, традиции, стиль жизни) оказываются иными. Это приводит к неудачам на новых рынках. Следует учитывать следующие факторы.

- Маркетинговая среда. В развивающихся странах производственная ориентация бизнеса встречатся чаще, чем маркетинговая. Спрос превышает предложение, конкуренция часто низка. Надо учитывать сложившийся ассортимент товаров, ценовую политику, контроль государства за средствами массовой информации, отношение общества к рекламе, неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Государство часто вводит ограничения на рекламы, особенно на государственных телеканалах.

- Государство и правительство. Следует изучить госсектор экономики, систему государственного стимулирования экономики, таможенные пошлины, структуру налогов, тарифы, нормы безопасности товаров, положения относительно зарубежных многонациональных компаний и их деятельности.

- Правовая среда. Важно знать законы, связанные с качеством товаров, упаковкой, гарантией, патентами, авторскими правами, ценообразованием, договорными отношениями.

- Экономическая среда. Уровень экономического развития определяет размер, степень модернизации и стандартизации рынков, стиль жизни потребителей, например, предпочитаемый вид отдыха.

Данный раздел посвящен особенностям маркетинговых исследований в различных странах и в основном построен по материалам. Обычно изучаются внешние факторы: маркетинговые, правовые, экономические, инфраструктурные, информационные, технологические и социокультурные.

Виды международных маркетинговых исследований:

- собственно международное, для товаров, продающихся в различных странах;

- зарубежное, проводимое в другой стране;

- многонациональное, осуществляемое во всех странах, в которых представлена компания;

- кросс-культурное, проводимое для различных культур.

При перспективности данного вида исследований они наталкиваются на довольно боьшие сложности, поэтому надо иметь представления об их особенностях и проблемах, которые могут возникнуть в процессе их проведения.

Чтобы с пользой использовать эмпирический маркетинг, следует узнать:

- кто наши клиенты;

- какой тип переживаний, связанных с нишим продуктом, они больше всего ценят;

- каким подходом пользуются конкуренты, преуспели ли они;

- куда развивается отрасль;

- есть ли в отрасли представитель, преуспевший в каком-то одном подходе.

Затем подбирают соответствующие проводники переживаний.

Ощущения могут быть:

- дифференциатором (что-то новое, отличающее продукт от других,например, морозная свежесть для стирального порошка);

- мотиватором (чтобы хотелось попробовать и приобрести);

Итак, ставится цель обогатить жизнь потребителя.

Стратегические эмпирические модули (типы переживаний):

- ощущения (возникающие при съедании шоколада), короткие образы;

- более длительные чувства (эмоции по отношению к бренду, от благоприятного, благосклонного отношения до гордости от потребления);

- степенные, размеренные размышления (познание, решение проблем);

- действия (стиль жизни, взаимодействие с другими людьми);

- соотнесение (с собственным идеальным состоянием; с другими людьми; с другими культурами).

Можно попытаться управлять сразу несколькими модулями.

Для анализа переживаний Г. Зальтманом [40] был разработан следующий метод, исходящий из предпосылки о том, что мы мыслим чаще образами, чем словами. Респонденту показывают фотографии или иллюстрации. Предлагается выбрать их них те, которые соответствут заданной теме. Далее предлагается

- классифицировать их (важно спросить, что легло в основу классификации);

- разработать визуальное развитие ситуации (какое изображение «будет дальше»);

- провести сенсорное дублирование изображений (какие стимулы других органов чувств вызовут сходные переживания);

- создать клип (дать описание содержания клипа, который отражает схожие переживания).

Традиционный маркетинг делает акцент на функциональные свойства и преимущества узко очерченных товарных категорий. Считается, что потребитель мыслит рационально, максимизируя полезность для себя покупаемх товаров.

Много внимания уделяется брендам и брендингу. Но при исследованиях покупок мобильных телефонов 51% покупателей указали в качестве важнейшего фактора, определившего покупку, внешний вид, 37% – цену, 11% – функциональные свойства. Эт говорит о том, что все заранее знают, что все бренды хороши, и больеше ценят не свойства товара, а переживания, связанные с ним.

Итак, новый подход к маркетингу характеризуется тем, что

- делается акцент на переживания, ценности чувственного, поведенческого, познавательного характера вместо функциональных свойств товаров.

- исследуется ситуация потребителя: вместо того, чтобы концентрироваться на шампуне и его свойствах рассматривается более общее понятие ухода за телом; вместо дачной мебели рассматривается категория все для дачи;

- потребители искусно провоцируются с применением эмоционального воздействия;

- применяются самые разноплановые методики, главное – сгенерировать новую идею.

Аптеке «Нижфарм» нужно было решить вопрос с выкладкой препаратов в аптеках. Был изучен опыт компании «Вимм-Билль-Данн» по расположению соков J7, которые всегда стоят в магазинах на лучших местах. В результате в аптеках было найдено место, где товар может увидеть больше покупателей – справа от окошка кассы.

Бывает, что иностранные фирмы находят, чему поучиться в России. Компания Xerox использовала принцип прямых продаж. В Европе это работало прекрасно, но в странах с большой территорией сложно охватить таким способом весь рынок. Российский офис Xerox в 1999 году первым из отделений компании запустил двухуровневую систему дистрибуции, что привело к заметному росту объемов продаж. Теперь представители отделений Xerox из Индии, Латинской Америки, Египта и других стран приезжают в Москву перенимать новый опыт управления продажами.

Вот еще один пример, связанный с фирмой Xerox. Изучение производства спорттоваров позволило выявить схожесть складских операций при производстве спорттоваров и оргтехники: большое число готовых изделий разной массы и размера. Но у изготовителей спорттоваров затраты времени, связанные с ходками на склад, оказались значительно ниже. Выяснилось, что причиной этого является компьютерный учет и расположение часто используемых товаров поблизости от входа на склад. Продолжив исследования, выяснили, что похожие проблемы имеются и у фармацевтических фирм, и у изготовителей бытовых приборов.

При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.

1. Определение объекта бенчмаркинга. На этом этапе проводится

- оценка эффективности деятельности предприятия;

- установение потребности предприятия в улучшениях;

- выделение основных процессов, влияющих на результат деятельности предприятия;

- определение глубины бенчмаркинга;

- выбор способа количественного измерения характеристик.

2. Выбор партнера по бенчмаркингу:

- устанавливается, каким будет бенчмаркинг: внешним или внутренним;

- проводится поиск предприятий, которые являются эталонными;

- устанавливаются контакты с этими предприятиями;

- формулируются критерии, по которым будет производиться оценка и анализ.

Существует много видов бенчмаркинга:

Внутренний бенчмаркинг – бенчмаркинг осуществляемый внутри организации; сопоставлющий характеристики производственных единиц со схожими производственными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности – сопоставление характеристики предприятия, его продукта, производственных процессов, административных методов с характеристиками конкурентов.

Функциональный бенчмаркинг – сравнение определенной функции в различных организациях.

Бенчмаркинг процесса – сравнение показателей некоторого процесса своей организации и организации, признанной совершенной в данной области.

Глобальный бенчмаркинг – расширение стратегического бенчмаркинга (сравнения стратегий и стратегических целей), которое включает также ассоциативный бенчмаркинг (проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе). Проводится обычно на глобальном уровне, то есть изучаются мировые достижения, культура и организация производства в разных странах.

Положения этого кодекса обычно отражаются в договоре, заключаемом между фирмами, которые изъявляют желание стать партнерами по бенчмаркингу. Вот основные принципы бенчмаркинга:

- Принцип легальности. Все должно делаться только на законных основаниях.

- Принцип обмена. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но сначала необходимо согласовать диапазон передаваемой информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь определенные гарантии порядочности других участников. Только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат.

- Принцип конфиденциальности. Информация должна быть разделена на сугубо конфиденциальную, предназначенную для обмена толдько в рамках договора бенчмаркинга и открытую. При этом стороны должны выполнять взятые на себя обязательства по сохранению конфиденциальности.

- Принцип использования информации.

Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.