Если измрения (например, отношения или удовлетворенности) проводятся в разных странах, надо установить эквивалентность шкал и единиц измерения. Эта эквивалентность имеет целый ряд аспектов.

1. Конструктивная эквивалентность показывает, имеют ли маркетинговые конструкции (например, лояльность к торговой марке) одинаковое значение и важность в разных странах. Иногда марка обозначает в стране всю товарную категорию

1.1. Концептуальная эквивалентность: тождественны ли интерпретации торговых марок, товаров, поведение потребителей и восприятие ими маркетинговых действий. Например, в США много мероприятий по стимулированию сбыта. Там сложилось мнение: если товар надо рекламировать, то он низкого качества.

1.2. Функциональная эквивалентность: выполняет ли данное понятие одну и ту же роль и функцию. Например, в Азии велосипед – средство транспотра, а в Европе он служит для отдыха и укрепления здоровья.

1.3. Эквивалентность категории: одинаковы ли категории товаров, торговых марок, поведения. Основной покупатель в США – глава семьи (мужчина или женщина). В некоторых странах основную массу покупок делает прислуга.

2. Операционная эквивалентность касается процесса проведения измерений. Иногда одни и те же измерения нельзя провести, так как того или иног явления просто не существует в данной стране. Если в одной стране отдыхом считается какая-то спортивная игра, то в других странах такого вида отдыха может посто не быть (лыжный спорт, хотя и распространяется на юг с развитием технологий создания искусственного снега, все же распространен не во всех странах; греться на солнце и загорать больше любят жителя северных стран, южане больше любят сидеть в тени)

3. Эквивалентность объекта, объединяющая в себе эквивалентность первого и второго типа, определяет, вожможно ли использование одного и того же инструмента в разных странах.

4. Скалярная эквивалентность проверяет, что если два респондента из разных стран выбирают при ответе одинаковое значение переменной в одном и том же тесте, то они одинаково ее оценивают. Например, действительно ли оценка намерения купить в 5 баллов по десятибалльной шкале одинакового теста означает одинаковое истинное намерение?

5. Лингвистическая эквивалентность обеспечивает эквивалентность перевода.

Перевод анкет можно выполнить различными способами.

q Прямой перевод – с языка оригинала на язык респондента – не лучший вид перевода, так как часто возникают ошибки.

q Обратный перевод выполняется в два этапа. На первом анкета пеерводится с языка оригинала переводчиком, родной язык которого – язык респондентов. Потом происходит обратный перевод по тому же принципу. Это позволяет выявить и устранить ошибки перевода.

q Параллельный перевод подразумевает работу несколько переводчиков (родной язык их – язык респондентов), которые дают несколько версий перевода. Затем производится обсуждение и уточнение итогового перевода.

Иногда перевод затрудняется тем, что в разных странах респонденты оперируют разными понятиями, а важность одного и то же понятия оценивают по разному.

Пример анкеты о ценностях приводится в [21]. Опрос проводился в США и Германии. Требовалось ранжировать ценности от наиболее важной (1 балл) до наименее важной (10 баллов). Некоторые итоги опроса (усреденнные ранги) приводятся в табл. 7.1.

Таблица 7.1.

Выборочные данные опроса о ценностях

Кроме того, оказалось, что некоторые понятия плохо переводятся с языка на язык из-за того, что трудно подобрать эквивалентные выражения в различных языках.