Чтобы с пользой использовать эмпирический маркетинг, следует узнать:

- кто наши клиенты;

- какой тип переживаний, связанных с нишим продуктом, они больше всего ценят;

- каким подходом пользуются конкуренты, преуспели ли они;

- куда развивается отрасль;

- есть ли в отрасли представитель, преуспевший в каком-то одном подходе.

Затем подбирают соответствующие проводники переживаний.

Ощущения могут быть:

- дифференциатором (что-то новое, отличающее продукт от других,например, морозная свежесть для стирального порошка);

- мотиватором (чтобы хотелось попробовать и приобрести);

- источником ценностной значимости (сами приятные ощущения ценны).

Решаются вопросы:

- следует ли избрать эстетический или развлекательно-будоражащий подход;

- на какие органы чувств лучше воздействовать;

- как варьировать сенсорные воздействия во времени, чтобы они не надоели.

Чувства можно подразделить на настроения и эмоции. Чтобы человек вовремя пошел к зубному врачу, надо сделать так, чтобы он ярко представил, как ему рвут зуб.

Решаются вопросы:

- какова цель усилий – создать благоприятное настроение[275] или вызвать конкретное чувство;

- какое это чувство;

- как придать эмоциональную окраску комплексу переживаний.

Размышлением можно назвать аналитическое рассуждение о четко очерченной логической проблеме. Более широкое определение – любой систематический и тщательный анализ. Это, пожалуй, самый сложноуправляемый тип переживаний. Если попросить потребителя проанализировать, за что он любит тот или иной товар, он может потерять всякий интерес к товарам данного типа. Если попросить набрать определенную сумму очков для получения льготы, в покупателях легко проявляется жадность. Обычно при использовании данного типа переживаний опираются на имеющиеся знания. Но соверменный мир очень изменчив. Фотограф старого поколения мало разбирается в технологии цифровой фотографии, гораздо легче в этом разобраться специалисту по компьютерной технике.

Решаются вопросы:

- как стимулировать творческое мышление потребителя;

- какой тип проводников переживаний для этого использовать.

Действия. Физический опыт (мытье бархатистым мылом, ношение удобной и теплой одежды) вызывают положительные эмоции. Но исследования показали, что определенные действия могут непосредственно вызывть те или иные эмоции. Например, в эксперименте под некоторым предлогом испытуемые вынуждены были кивать при виде одних предметов и качать головой при виде других. Отношение к первым было более благоприятным[276].

Различают следущие виды действия.

- Осмысленные физические действия.

- Сигналы тела – непроизвольные реакции.

- Стиль жизни – многие действия люди выполняют не задумываясь, часто не задумываясь они играют определенную роль.

- Взаимодействие с людьми также во многом происходит машинально и определяется культурой и воспитанием.

Покупка, как отмечалось выше, тоже относится к действиям, поэтому управлению этим типом поведения уделяется большое внимание.

Соотнесение. Человек живет среди людей и маркетологи должны выяснить:

- кто входит в референтную группу потребителя;

- что определяет его поведение: он сам, другие люди или культура, к которой он себя относит;

- как помочь потребителю идентифицировать себя с ними;

- надо ли поощрять формирование брендовых сообществ (например, байкеров, которые ездят на мотоциклах марки Харлей).

Когда все эти вопросы выяснены, разрабатывается стратегия и тактика маркетинга.

Для проверки результативности намеченных мероприятий они применяются к небольшой группе респондентов, после чего проводится их анкетирование. В анкету входят вопросы:

Какими были Ваши ощущения (по видам)?
Ощущал ли я воздействия на мои органы чувств?
Если да, то какие?
Насколько они были приятины или привлекательны?

Далее с помощью аналогичных вопросов анализируются другие стратегические эмпирические модули и проводники переживаний. При необходимости по результатм анализа проводится корректировка разработанных мероприятий.