Пусть имеются 10 моделей автомобилей, условно обозначенных буквами A…J. Респондентов спрашивают о восприятии их подобия. Опрашиваемому предлагается 45карточек с парами автомобилей. При этом в инструктаже перед опросом говорится, что конкретные атрибуты, характеристики не важны, важно лишь общее восприятие схожести или различия. Респонденты должны расположить карточки в ряд от самой схожей пары до самой несхожей. Для простоты вначале можно отсортировать карточки по категориям, например: похожие, не очень похожие, очень не похожие, а затем располагать в ряд карточки внутри каждой категории.

Это наиболее простой вариант опроса. Карточки располагаются как показано на Рис. 37, a. Респондент в данном случае считает, что наиболее похожи друг на друга элементы исследования A и С. Чуть менее похожи элементы D и E, еще менее – элементы F и G и т. д.

Возможно использование несколько более сложного метода, при котором допускается одинаковая похожесть и «большие» различия в степени похожести (Рис. 37, б). Здесь респондент, расположивший карточки от самой близкой пары до самой несхожей, считает, что F отличается от J так же (в той же степени), как B отличается от D, причем эта похожесть меньше, чем похожесть D и E. Он считает также, что различия между A и B«значительно больше», чем различия между B и E.

Рис. 37 . Расположение карточек при опросе

Один из подходов к решению поставленных проблем основывается на поочередном анализе атрибутов товара. По результатам опросов исследователь выделяет те ключевые свойства, которые характеризуют товар с точки зрения потребителей. Это делается с помощью факторного и дискриминантного анализа.

Другой способ – безатрибутный. Респонденты дают только общие суждения об объектах, товарах. У них спрашивают о том, как они воспринимают сходство или различие, каковы их предпочтения. Последний подход получил название многомерного шкалирования.

Все типы карт восприятия даны в Табл. 6.3.

Таблица 6.3.

Типы карт восприятия

Восприятие товара тесно взаимосвязано с отношением к нему. Чтобы принять меры по повышению прибыльности производства и торговли продуктом, требуется знать:

q количество измерений (размерность пространства характеристик), которые использует покупатель для оценки товара;

q наименование этих измерений;

q место существующего товара в пространстве измерений;

q характеристики идеального товара.

Для помощи в решении этих проблем используются карты восприятия. В них похожие товары должны располагаться рядом, а непохожие – на большом расстоянии друг от друга.

По данным исследований, получены следующие результаты по надежностишкал рейтинга (Табл. 6.2). В этой таблице прямое влияние означает, что чем больше значение параметра, указанного слева, тем больше и надежность.

Таблица 6.2.

Влияние параметров шкал рейтинга
на надежность результатов опроса

Выбор конкретного типа шкалы измерения определяется целью исследования.

Большинство предыдущих методов не могли ответить на вопрос об относительной важности того или иного параметра. В Табл. 6.1. даны сведения об относительной важности факторов при покупке.

Если дать список этих факторов, то респонденты ответят, что все они важны, хотя на самом деле их важность различна для различных людей. И эту важность интересно выяснить.

Идея шкал рейтинга заключается в том, чтобы поместить ответ в некоторую точку континуума или в одну из категорий, которым присваивается числовое значение.

В графических шкалах ставится крестик на рисунке шкалы, напоминающей линейку. Могут использоваться шкалы без делений или с делениями, с делениями одного или двух типов (как миллиметры и сантиметры на линейке). Концы шкалы и, может быть, крупные деления могут быть обозначены какими-либо высказываниями. Но следует избегать слишком резких, «экстремистских» высказываний для концов шкалы.

Таблица 6.1.

Распределение факторов, наиболее важных при покупке

В шкалах с категориями отвечающий помечает одну из категорий. Здесь хорошо использование шкалы лиц: от веселого до грустного (J, K, L).

Это – общий метод сбора данных и обработки информации. Он базируется на заранее отобранных высказываниях, которые заносятся на отдельные карточки. Далее выполняются следующие шаги.

Шаг 1. Карточки с высказываниями располагаются в зависимости от отношения к реальному объекту или ситуации. Инструкция отвечающему заключается в том, чтобы он положил карточку в определенную ячейку в соответствии с желательностью высказывания для него лично. Обычно предлагается 10 вариантов ответа.

Шаг 2. Определяется количество карточек, попавших в каждую категорию. Часто распределение ответов нормально или близко к нормальному.

Шаг 3. Определяются кластеры индивидов, имеющих одинаковые предпочтения, что может служить основанием для сегментирования.

Принципиальное отличие данной методологии от других способов изучения респондентов состоит в том, что здесь респонденты сами оценивают и классифицируют предложенные объекты, тогда как в других случаях исследователи производят измерения параметров респондентов (от возраста и дохода до отношения к некоторму товару) и затем классифицируют респондентов на основе этих измерений. Последние методы объединяют в так называемую R-методологию. Можно сказать, что Q-методология субъектива, респондент здесь активен. R-методология объективна, в ней респонденту отводится пассивная роль объекта, параметры которого измеряет исследователь.

Эта шкала имеет ряд отличий от предыдущей.

- Прилагательные или высказывания используются без пар.

- Обычно для характеристики атрибута используют 10 чисел.

При опросах производится инструктаж: выразите свое мнение о вежливости обслуживания в баллах (-5 – обслуживание крайне невежливое, +5 – самое вежливое). Ноль обычно не включается.

Достоинство метода состоит в том, что нет необходимости придумывания пар высказываний для каждого вопроса. Недостаток – довольно сильное влияние фразеологии вопроса на ответ.

Ведутся дискуссии о том, считать ли эту шкалу интервальной или порядковой. Поскольку интервальная шкала дает больше возможностей для анализа, многие исследователи склоняются к этому варианту. Другие считают, что использование методов обработки данных, соответствующих интервальной шкале, даст такие данные, которых нет в действительности.

Цели разработки анкеты данным методом и ее использование сходны с предыдущим случаем, но процесс разработки несколько отличается.

Шаг 1 аналогичен первому шагу при разработке шкалы Турстоуна.

Шаг 2. Разрабатывается множество (порядка 100…200) исходных утверждений аналогично предыдущему случаю. Утверждения априорно разбиваются на положительные и отрицательные.

Здесь полезно представить себе, как прореагирует на данное утверждение человек, относящийся к некоторому банку, кафе, магазину очень положительно, и как прореагирует самый большой скептик. Если их реакция будет (или может оказаться) одинаковой, то это утверждение неудачно.

Шаг 3. Около 200 опрашиваемых проставляют свое мнение о данном высказывании применительно к конкретному элементу исследования. Их возможные ответы разделяются на 5 категорий: полностью не согласен, не согласен, безразлично, согласен, полностью согласен. Кодировка ответов может производиться числами от -2 до 2 или от 1 до 5.

Метод Турстоуна и Чейва - Метод равных интервалов.

Пусть требуется определить отношение к различным банкам и сравнить их. Один банк может быть удобно расположен, но отличаться невежливым обслуживанием, другой имеет удобные часы работы, но высокую плату за услуги и т. п. Требуется как-то обобщить все эти характеристики. Для этого разрабатывается соответствующий инструмент исследования – анкета.

Процесс проектирования анкеты для данного случая заключается в том, что разрабатывается ряд вопросов, из которых затем выбираются лучшие. В результате анкета должна стать небольшой и в то же время хорошо определяющей отношение к заданному классу исследуемых элементов. Для отбора «хороших» вопросов лучше всего использовать не их анализ разработчиком и даже не разбор анкеты фокусной группой, а опрос, проводимый среди респондентов, близких по характеристикам с теми, отношение которых предполагается определить. По результатам этого предварительного опроса и проводится отбор наиболее удачных вопросов.

Шаг 1. Определяется класс объектов, отношение к которым требуется измерить. Для данного примера это отделения банков, ведущие расчеты с физическими лицами.

Для измерения отношения существует несколько методов. Это самоотчеты, наблюдение за поведением, выполнение объектной задачи, измерение психологических реакций или непрямые методы.

Самоотчет наиболее распространен. В нем респондента явно спрашивают о его отношении к объекту, деятельности, классу объектов. Правда, при использовании таких методов требуется прояснить, что в результатах обусловлено отношением, а что – методом. Например, как отмечалось в разделе «Виды опросов», вопросы не всегда можно задавать «в лоб»!

Наблюдение поведения используется в предположении, что поведение определяется отношением. Иногда создается искусственная ситуация (например, на улице просят подписать «сильное» заявление против загрязнения окружающей среды[). В других случаях наблюдатель смешивается с группой обсуждающих некоторую проблему.

Объектная задача. Здесь требуется, например, запомнить данные о загрязнении окружающей среды, мерах по очистке. Люди, озабоченные состоянием вопроса, будут справляться с задачей лучше.

Измерения психологических реакций. Это измерения с помощью гальванометра или других средств, о которых говорилось в разделе «Технические средства наблюдения». Методы дают интенсивность эмоций, но не их знак.

Непрямые методы включают ассоциации слов, завершение предложений.

Среди психологических переменных отношение – одна из наиболее важных. Она помогает разобраться в моделях поведения. В маркетинге исследуется не только отношение покупателей к товару, но и отношение работников к своей работе, посредников (дилеров) к гарантийной политике фирмы.

От удовлетворенности работников зависят результаты их деятельности; от отношения дилеров к фирме – успех этой фирмы; решение о покупке почти однозначно определяется отношением на момент покупки, но и покупка влияет на отношение через опыт использования купленных товаров.

Отношение можно изменить, сформировать, хотя для этого иногда требуются значительные усилия.

Несмотря на то, что отношение – широко используемое понятие, единого мнения о том, что же это такое, нет. Вот варианты определения отношения.

- Предрасположение к принятию (приятию) объекта; не поведение, а категория готовности.

- Скрытое качество, которое вызывает последующие высказывания или реальные действия.

- Направленность на объект: предпочтения, оценки, чувства.

В данном разделе производится обобщение уже приведенных сведений о Data Mining и даются дополнительные сведения о не рассмотренных ранее, реже встречающихся методах.

Итак, к числу методов Data Mining моно отнести следующие.

1. Регрессионный анализ с выбором набора переменных.

2. Деревья классификации.

3. Методы сравнения с образцом.

4. Нейронные сети. Они моделируют совокупность взаимосвязанных нейронов – теперь уже устаревших моделей нервных клеток. В классическом случае обучаются (довольно медленно) на основе имеющихся примеров: описаний ситуации с правильным решением. Пример удачного использования – распознавание образов. Делаются попытки использовать для прогнозов курсов акций и при принятии решений.

5. Эволюционные алгоритмы основываются на принципах, сформулированных еще Ч. Дарвином: наследственности, изменчивости и отборе. Именно эти феномены и моделируются на компьютере. Вначале создается исходная популяция элементов, характеризующихся надором признаков. Затем происходит передача значений этих признаков по наследству следующему поколению. При этом моделируются генетические операции, например, мутации. Из полученных элементов наименее приспособленные отбраковываются. Далее процесс повторяется. Метод может найти довольно широкое применение, от поиска экстремума сложной функции до поиска неизвестного заранее набора взаимосвязанных характеристик некоторого объекта, наилучшим образом приспособленного к заданным условиям.