Это – общий метод сбора данных и обработки информации. Он базируется на заранее отобранных высказываниях, которые заносятся на отдельные карточки. Далее выполняются следующие шаги.

Шаг 1. Карточки с высказываниями располагаются в зависимости от отношения к реальному объекту или ситуации. Инструкция отвечающему заключается в том, чтобы он положил карточку в определенную ячейку в соответствии с желательностью высказывания для него лично. Обычно предлагается 10 вариантов ответа.

Шаг 2. Определяется количество карточек, попавших в каждую категорию. Часто распределение ответов нормально или близко к нормальному.

Шаг 3. Определяются кластеры индивидов, имеющих одинаковые предпочтения, что может служить основанием для сегментирования.

Принципиальное отличие данной методологии от других способов изучения респондентов состоит в том, что здесь респонденты сами оценивают и классифицируют предложенные объекты, тогда как в других случаях исследователи производят измерения параметров респондентов (от возраста и дохода до отношения к некоторму товару) и затем классифицируют респондентов на основе этих измерений. Последние методы объединяют в так называемую R-методологию. Можно сказать, что Q-методология субъектива, респондент здесь активен. R-методология объективна, в ней респонденту отводится пассивная роль объекта, параметры которого измеряет исследователь.

В то время как объективные измерения разделяют объект исследования на части, субъективные методы сохраняют целостность объектов исследования и их взаимозависимость.

Интересный пример различий объективного и субъективного методт дан. При объективных исследованиях измерялись антропометрические параметры человека: длина руки, длина ноги, длина окружности груди и т.д. В результате многоэтапного факторного анализа получилось, что одно измерение объясняет 99% полной дисперсии, то есть оказалось, что люди физически однородны. При субъективных исследованиях респондентам предлагалось указать, насколько те или иные части тела «значимы для меня». В результате было выявлено четыре фактора, объясняющих различия в восприятии. Наиболее значимым оказался фактор, включающий глаза, голову и рот.

Долгое время велись дебаты о том, являются лп Q и R методологии взаимно обратными. Многие программные средства даже поддерживали такой подход. Однако оказалось, что две методологии несвобимы друг к другу.