Цели разработки анкеты данным методом и ее использование сходны с предыдущим случаем, но процесс разработки несколько отличается.

Шаг 1 аналогичен первому шагу при разработке шкалы Турстоуна.

Шаг 2. Разрабатывается множество (порядка 100…200) исходных утверждений аналогично предыдущему случаю. Утверждения априорно разбиваются на положительные и отрицательные.

Здесь полезно представить себе, как прореагирует на данное утверждение человек, относящийся к некоторому банку, кафе, магазину очень положительно, и как прореагирует самый большой скептик. Если их реакция будет (или может оказаться) одинаковой, то это утверждение неудачно.

Шаг 3. Около 200 опрашиваемых проставляют свое мнение о данном высказывании применительно к конкретному элементу исследования. Их возможные ответы разделяются на 5 категорий: полностью не согласен, не согласен, безразлично, согласен, полностью согласен. Кодировка ответов может производиться числами от -2 до 2 или от 1 до 5.

Этот опрос аналогичен использованию готовой анкеты, за исключением того, что в нее входят как хорошие, так и неудачные вопросы. Поэтому проектирование данным методом проще, чем для предыдущего случая. Кроме того, результаты предварительного анкетирования могут быть включены в общие результаты исследования, если взять из них только ответы на отобранные «хорошие» вопросы.

Шаг 4. Ответы преобразуются. Это преобразование базируется на допущении, что при хорошем отношении респондент будет согласен с положительными высказываниями и не согласен с отрицательными. Ответы на априорно положительные вопросы оставляются без изменений, а для отрицательных ответ изменяется (в первом случае меняется знак, во втором – 5 заменяется на 1, 4 – на 2, 2 – на 4, 1 – на 5). Цель такого преобразования – добиться того, чтобы сумма баллов по всем ответам была максимальной у хорошо относящихся к элементу исследования и минимальной у плохо относящихся.

Например, если имеется всего два вопроса о кафе:

Вкусная еда Плохое обслуживание, то положительно относящийся к кафе респондент поставит +2 около первого вопроса и -2 около второго. Его суммарная оценка будет равна нулю. Отрицательно относящийся респондент поставит -2 для порвого вопроса и +2 для второго. Итог – тоже 0. Если же поменять знак у оценок второго, априорно отрицательного высказывания, то у сторонника окажется в сумме +4 балла, а у противника – (-4). Теперь оказалось, что чем лучше отношение респондента к элементу исследования, тем больше суммарный балл его оценок.

Шаг 5. Выбираются окончательные высказывания. Надо выбрать такие высказывания, отношение к которым различается не между объектами, а между опрашиваемыми. Именно они и будут характеризовать различие во мнениях.

Для этого следует вычислить сумму баллов каждого респондента. Предполагается, что респонденты дают непротиворечивые ответы, то есть те из них, кто в целом положительно относится к объекту, дадут высокий балл при ответе на большинство положительных вопросов и наоборот. Поэтому сумма баллов будет большой при общей положительной оценке объекта и малой – при отрицательной. Далее предполагается, что, ввиду большого числа вопросов, большинство из которых предполагается правильно составленными, сумма их ответов для некоторого респондента и есть абсолютная истина и правильно определяет отношение данного человека.

Затем вычисляется корреляция между ответами респондентов на каждый вопрос и общими суммами баллов респондентов.

Хорошими являются высказывания с высокой корреляцией, то есть дающие ответы, совпадающие с общим мнением. Если же корреляция мала, то вопросы двусмысленны или не выражают мнение.

Более простой, ручной способ заключается в следующем. Выбираются две группы респондентов: имеющие минимальную и максимальную сумму баллов. Это те, кто относится к предложенному элементу исследования наиболее отрицательно и наиболее положительно. Обычно в каждую группу выбирается по 25% респондентов. Для каждой группы подсчитывается сумма их ответов на конкретный вопрос. Если эта сумма различается в двух группах, то вопрос считается хорошим, так как хорошо и плохо относящиеся к элементу исследования ответили на него по-разному. Если же разница близка к нулю, то этот вопрос не скажется на различии общего результата и его следует изъять как бесполезный.

Итак, выбираются положительные и отрицательные высказывания (всего обычно в пределах 20), давшие различные результаты среди «сторонников» и «противников» предложенного элемента исследования.

Шаг 6 (использование анкеты). Использование разработанной анкеты практически не отличается от процедуры получения данных для ее проектирования. Для получения итогового отношения все ответы суммируются. Ответы на отрицательные высказывания должны быть предварительно преобразованы.

Обсуждение. Нельзя сказать, положительным или отрицательным является отношение респондента к предложенному элементу исследования (например, универсальному магазину). Если максимально можно набрать при ответах 100 баллов (при оценке ответов от 1 до 5 баллов), а набрано 80 для элемента A (Гостиный двор) и 70 для элемента B (Пассаж), то можно говорить лишь о том, что отношение к объекту А лучше, чем к В. Однако нельзя сказать, положительны или отрицательны эти отношения. Это объясняется хотя бы тем, что суммы ответов респондентов, наихудшим и наилучшим образом относящихся к некоторому магазину, не обязательно будут равны 0 и 100 соответственно.

Один из способов преодоления данного затруднения – определение среднего суммарного отношения к некоторому объекту и предположение, что хорошее отношение есть отношение, которое лучше среднего.