Метод Турстоуна и Чейва - Метод равных интервалов.

Пусть требуется определить отношение к различным банкам и сравнить их. Один банк может быть удобно расположен, но отличаться невежливым обслуживанием, другой имеет удобные часы работы, но высокую плату за услуги и т. п. Требуется как-то обобщить все эти характеристики. Для этого разрабатывается соответствующий инструмент исследования – анкета.

Процесс проектирования анкеты для данного случая заключается в том, что разрабатывается ряд вопросов, из которых затем выбираются лучшие. В результате анкета должна стать небольшой и в то же время хорошо определяющей отношение к заданному классу исследуемых элементов. Для отбора «хороших» вопросов лучше всего использовать не их анализ разработчиком и даже не разбор анкеты фокусной группой, а опрос, проводимый среди респондентов, близких по характеристикам с теми, отношение которых предполагается определить. По результатам этого предварительного опроса и проводится отбор наиболее удачных вопросов.

Шаг 1. Определяется класс объектов, отношение к которым требуется измерить. Для данного примера это отделения банков, ведущие расчеты с физическими лицами.

Если, например, исследуется отношение к моделям автомобилей, то важно определить, исследуется ли марка в целом или конкретные модели автомобиля. Если выбраны конкретные модели, то важно определит, к какому типу они относятся. Например, фирма Mercedes Benz выпускает различные автомобили, от легковых до тяжелых грузовиков. Очевидно, для различных типов автомобилей будет опрашиваться различная аудитория, и сами вопросы будут также различными. Важно также принять во внимание цель опроса и предполагаемую аудиторию. Вопросы будут различны для анкетирования лиц, приобретающих легковой автомобиль в личное пользование, и для руководителей таксопарков.

Шаг 2. Разрабатывается множество утверждений относительно элементов исследования (например, моделей автомобилей). Они редактируются, чтобы убрать неудачные, двусмысленные, самоочевидные и не выражающие мнений.

Примеры допустимых утверждений:

Автомобиль экономичен.
Автомобиль комфортен для пассажиров.
Автомобиль легко управляем.

Всего обычно выбирается 100…200 высказываний.

Шаг 3. Большое количество судей или экспертов (это количество определяется статистической достоверностью результата и обычно находится в пределах 30…100) сортируют собранные высказывания по уровню их положительности для элементов исследования на 11 категорий, от самой отрицательной до самой положительной. Им задается вопрос:

Как Вы считаете, насколько положительно характеризует АВТОМОБИЛЬ ВООБЩЕ (не конкретный!) каждое из приведенных утверждений
(0 – очень отрицательно, … , 6 – безразлично, … , 11 – очень положительно).

В «классическом» варианте все высказывания заносятся на карточки и эти карточки располагаются судьями по клеткам, соответствующим их оценкам (от очень отрицательной до очень положительной). Принимается допущение, что судьи используют при этом интервальную шкалу, то есть разница между клеткой 1 и клеткой 2 такая же, как между клетками 2 и 3 и т.д. Отсюда и название всей шкалы.

Допускается и проставление соответствующей цифры против каждого из высказываний. Однако обязательным требованием является использование отдельных анкет для каждого судьи, так как иначе будет сказываться влияние предыдущих ответов (всегда есть соблазн, не очень задумываясь, ответить как другие).

Судей следует выбирать из той же категории людей, которая будет опрашиваться. Впрочем, задачи судей и респондентов все же несколько различны, что может внести некоторую ошибку.

Шаг 4. Для каждого высказывания определяется среднее и дисперсия ответов по каждому вопросу. (Для упрощения процедуры могут использоваться соответственно медиана и интерквартильная широта).

Шаг 5. Выбирается порядка 20 высказываний с различным значением среднего (медианы). Лучше всего, если эти значения будут расположены от 1 до 11 с равным шагом. Для этого высказывания должны быть априорно положительными и отрицательными, например:

Комфортность для пассажиров.
Недостаточная маневренность.

«Хорошие» высказывания должны иметь малый разброс в их оценках различными судьями. Если разброс велик, то высказывание двусмысленно: одни будут считать его положительным свойством, другие – отрицательным.

Таким образом, среди высказываний с близкими значениями среднего следует выбрать те, у которых разброс ответов минимален или близок к минимальному. Для каждого отобранного вопроса запоминается его вес, равный среднему значению ответов судей на этот вопрос. В итоговом списке должны быть представлены вопросы с разными весами и малым разбросом ответов судей.

Шаг 6 (использование анкеты). Выбранные высказывания записываются на карточки. Карточки перемешиваются и предъявляются респондентам. У каждого респондента спрашивают, согласен ли он с данным высказыванием применительно к конкретному элементу исследования (например, определенной модели автомобиля). Возможные ответы: да и нет. Можно и написать на одном листе список утверждений и попросить поставить галочку около тех утверждений, с которыми респондент согласен применительно к конкретному элементу.

Шаг 7 (анализ данных). Далее подсчитывается общее отношение респондента по всем его ответам на отобранные вопросы. Это среднее значение весов вопросов, на которые был дан ответ Да. Если опрашиваемый согласен с высказываниями, имеющими средние значения 4, 6, 8, то его общее отношение, как среднее весов ответов, будет равно 6 (близкое к нейтральному).

Обсуждение. Анкету трудно проектировать, но она легка для ответов и в обработке, применима ко всем элементам исследования заданного класса.

Недостатком метода является то, что два человека могут согласиться с совершенно разными высказываниями, но иметь одинаковый средний результат. Кроме того, не учитывается степень согласия. Может быть, для кого-то единственно важный критерий – удобные часы работы, а все остальные в принципе безразличны, а для кого-то важен целый набор показателей.

Кроме того, проблема возникает в том случае, если кто-то не согласен ни с одним утверждением: тогда анкета просто «не срабатывает». Если же он согласен только с одним или малым числом утверждений, то достоверность такого ответа будет низкой. Но такая ситуация встречается довольно редко: если респондент положительно относится к элементу исследования, то он будет согласен с положительными высказываниями, если отрицательно – с отрицательными.

Разработанная анкета может быть использована для сравнения отношения к различным объектам, для определения различий в отношении к одному объекту среди респондентов, а также для выявления причин плохого или хорошего отношения.