Среди психологических переменных отношение – одна из наиболее важных. Она помогает разобраться в моделях поведения. В маркетинге исследуется не только отношение покупателей к товару, но и отношение работников к своей работе, посредников (дилеров) к гарантийной политике фирмы.

От удовлетворенности работников зависят результаты их деятельности; от отношения дилеров к фирме – успех этой фирмы; решение о покупке почти однозначно определяется отношением на момент покупки, но и покупка влияет на отношение через опыт использования купленных товаров.

Отношение можно изменить, сформировать, хотя для этого иногда требуются значительные усилия.

Несмотря на то, что отношение – широко используемое понятие, единого мнения о том, что же это такое, нет. Вот варианты определения отношения.

- Предрасположение к принятию (приятию) объекта; не поведение, а категория готовности.

- Скрытое качество, которое вызывает последующие высказывания или реальные действия.

- Направленность на объект: предпочтения, оценки, чувства.

При выборе шкалы измерений отношения следует обратиться к свойствам измеряемого атрибута. В простейшем случае отношение бывает хорошим (положительым) или плохим (отрицательным). Можно добавить в эту шкалу и нейтральное отношение. Это порядковая шкала.

Иногда для измерения отношения используют некоторое число: чем оно больше, тем отношение лучше. Тогда шкала получается интервальной.

Поскольку трудно себе представить абсолютный ноль отношения к чему-либо (нейтральное отношение не есть отсутствие отношения!), то относительная шкала не используется.

Иногда вид шкалы определяется процессом измерений: если требуется ранжировать 5 объектов по уровню предпочтения, то получается порядковая шкала (пример – рейтинг самых популярных людей года).