Разработка нового товара – сложный, многоступенчатый процесс, в котором приходится по нескольку раз повторять уже пройденные шаги. Главная задача – не просто разработать нужный рынку товар, а создать нужный товар, который фирма может производить с выгодой для себя. Иными словами, главная задача при разработке нового товара – согласовать свои возможности с потребностями рынка. При этом возникает множество проблем, требующих неформализуемых решений.

При разработке потребительских товаров обычно руководствуются следующей общей схемой.

1. Определяются факторы успеха нового товара (экспертным путем; опросами разработчиков, маркетологов фирмы, торговых посредников, реже – потребителей). За рубежом важнейшими факторами успеха, согласно опубликованным работам, является адаптированность товара к требованиям рынка, конкурентная цена, соответствие товара возможностям фирмы.

2. Определяются показатели рынка и их прогноз на будущее (см. раздел «Исследование потребительского рынка»).

3. Выбирается номенклатура производимых товаров и их модификаций. Для этого выполняются следующие действия.

Изучение этой характеристики важно не только для разработки подходящего товара для выбранного сегмента. Она сама может являться основой для сегментирования.

Требуется определить:

- какие атрибуты товара определяют его качество в глазах потребителей;

- какова их относительная важность;

- как оценивается определенный товар по выбранным атрибутам.

Исходные данные для анализа можно взять из следующих источников (ранжированы по убыванию доступности и простоты обработки и возрастанию объема полезной и точной информации).

- Из жалоб покупателей на качество товара. Более целесообразно проводить устные опросы (покупатели неохотно дают письменные жалобы). Их можно проводить в гарантийных мастерских.

Чтобы правильно построить маркетинговую деятельность, надо изучить:

- Покупательские роли: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель, использующий.

- Поведение покупателей: убеждения, установки, покупки.

Вот один из примеров важности изучения поведелния покупателя при покупке. Если он купил сложный прибор, например компьютер, плохо разбираясь в его технических характеристиках, он будет долгое время после покупки искать подтвержения правильости сделанного выбора. Таким образом, реклама товаров бывает необходима и после покупки.

Для России новой тенденцией является поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. Оно еще не совсем определилось, так как долдгое время в стране господствовал дефицит товаров, а затем – нехватка денег у большинства покупателей.

На решение о покупке влияют следующие группы факторов.

1. Культурные (в каком обществе живем): культура, субкультура, социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

В России стабильные социальные классы еще не сформировались, границы между ними размыты и непостоянны.

В США деление на социальные классы довольно стабильно, от представителей высшего высшего класса, живущего на унаследованное богатство, до низшего, живущего на пособие по безработице.

Большинство исследователей признают значительную роль среднего класса, который может кратко быть охарактеризован выражением «все как у людей».

Поскольку при маркетинговом подходе потребитель является центром всей деятельности фирмы, его изучение является наиболее распространенной темой исследований.

Главная цель таких исследований заключается в том, чтобы выделить группы потребителей – сегменты, выбрать целевой сегмент и обеспечить наибольшую степень удовлетворения потребностей потребителей на этом сегменте. В результате товары будут пользоваться спросом, и фирма добьется успеха.

Для формирования сегментов исследуются различные личностные характеристики потенциальных потребителей. Прежде всего устанавливается, какие из них влияют на различия в использовании различных товаров.

Очевидно, что любители активного отдыха на природе нуждаются в иных товарах, чем домоседы. Иногда использование определенных товаров определяется этнической или религиозной принадлежностью.

Исследование рынка товаров - производственно-технического назначения
Среди продукции производственно-технического назначения выделяются уникальные объекты. Это энергостанции, мосты, газопроводы. Такую продукцию каждый раз проектируют заново. Маркетинговые усилия на рынке данной продукции могут быть направлены на изучение возможных потребностей в сооружениях данного типа. Это важно, например, для определения размера и ориентации проектной организации[257].

Если предприятие занимается выпуском такой продукции, как суда, самолеты, сложные дорогостоящие станки, то для него также очень важно оценить спрос на его продукцию.

Таким образом, возникает задача исследования рынков товаров производственно-технического назначения.

Во-первых, сдедует отметить, что этот рынок разделен на два больших сегмента: рынок частных предприятий и государственный рынок, на котором имеется госзаказ.

Эти рынки имеют ряд особенностей по сравнению с рынками потребительских товаров.

В этой области также имеются целый ряд явлений.

Мнение людей о самих себе. Купленный товар рассматривается как воплощение своей мечты.

Мнение людей о других определяет спрос на социальные товары и услуги.

Отношения между индивидами и организациями: корпоративные ценности, доверие покупателей и работников.

Взгляды людей на общество. Люди часто относят себя к той или иной категории: охранители, деятели; потребители, реформаторы; искатели; эскаписты. Каждая из этих категорий имеет свой имидж, пользуется определенным набором вещей или услуг.

Отношение к природе определяет, например, покупку обуви для походов и пищи из натуральных компонентов

У людей есть очень устойчивые базовые убеждения и ценности: необходимость ежедневного труда, вступления в брак, воспитания детей. Но есть и вторичные убеждения и ценности. Они определяют планирование семьи: прежде, чем вступить в брак, надо получить образование.

Прежде всего, следует упомянуть государственное регулирование предпринимательской деятельности. В нашей стране этот раздел законодательства подвержен частым изменениям. Государственный бюджет начинает выделять деньги на фундаментальные научные исследования, что призвано вывести их из застоя. А на основе фундаментальных открытий будут разработаны и новые технологии, и новые товары. Увеличивается бюджетная поддержка развития бизнеса среди ученых. Стимулируется доведение изобретений до реально работающих приборов и формирование коммерческих организаций, поиск инвесторов.

Общественные организации, например, общество защиты прав потребителя, становятся в России важным фактором развития производства и торговли.

Все это влияет на деятельность фирм, производящих и продающих новые товары.

Можно сказать, что любая новая технология – сознательное разрушение. При внедрении нового многое, в том числе и хорошее, пропадает. Развитие технологии трудно поддается прогнозам. Достаточно сказать, что писатели-фантасты до 1970-х годов часто рассказывали о звездолетах и компьютерах, но практически ничего – о глобальных компьютерных сетях.

Маркетинговые исследования могут помочь в развитии новых технологий. От маркетологов должна поступать информация о том, что нужно потребителям и важно для них. От инженеров – сведения о том, что можно сделать.

Особый вопрос – предвидение последствий новых технологий. Пока практически всегда это экспертные оценки.

Важность изучения этого фактора определяет тем, что от него звисит спрос.

Исследуются следующие показатели.

Уровень развития экономики:

- экономика, обеспечивающая существование населения;

- экономика, экспортирующая природные ресурсы. Развит рынок горнодобывающего оборудования и предметов роскоши;

- развивающаяся экономика. Ввоз сырья растет, а готовой продукции – уменьшается. Растет средний класс;

- индустриальная экономика поставляет продукцию и капитал в другие страны;

- постиндустриальная экономика – главенствуют инеллектуальный и информационный продукты.

Пример сильного влияния политики на демографическую ситуацию и жизнь страны показывает Китай. Ограничение один ребенок на семью вызвало эффект шести карманов: этому ребенку покупают вещи родители, дедушки и бабушки, дяди и тети. Следствием стал возросший спрос на мировых лидеров в области игрушек, например, на наборы Лего. Но появилась другая проблема – обеспечение жизне престарелых.

Важна и возрастная структура населения. Например, известно, что Япония – страна с большим количеством пожилых людей. Это вызывает, в частности, проблемы развития социального обеспечения. Совершенно различное отношение к жизни различных поколений – проблема, общая практически для всех стран. Иногда разница в возрасте в пять лет означает кардинально различные взгляды на жизнь.

К другим важным демографическим параметрам относятся: этническая структура населения, уровень образования, структуры домашнего хозяйства, географическое перемещение населения.

Изменения демографических показателей происходят обычно годами, но надо их вовермя заметить. Например, спрос на швейные машинки фирмы Зингер падал несколько десятилетий в связи с уменьшением среднего размера семей.

К внешним факторам, относятся:

- политическая среда (политическая ситуация, ее стабильность и возможные изменения);

- правовая среда (законодательство и его возможные изменения, система налогов и сборов, правила лицензирования деятельности и сертификации продукции, таможенные ограничения, вопросы патентования и авторского права);

- экономическая среда (общеэкономическая ситуация и прогноз ее развития, динамика цен, уровень благосостояния потенциальных потребителей, трудовые и финансовые ресурсы региона, в котором функционирует фирма);

- научно-техническая среда (уровень технологии товаров и услуг, технологические достижения организации производства);

- социально-демографическая среда (численность населения, его возрастной состав и структура);