Поскольку при маркетинговом подходе потребитель является центром всей деятельности фирмы, его изучение является наиболее распространенной темой исследований.

Главная цель таких исследований заключается в том, чтобы выделить группы потребителей – сегменты, выбрать целевой сегмент и обеспечить наибольшую степень удовлетворения потребностей потребителей на этом сегменте. В результате товары будут пользоваться спросом, и фирма добьется успеха.

Для формирования сегментов исследуются различные личностные характеристики потенциальных потребителей. Прежде всего устанавливается, какие из них влияют на различия в использовании различных товаров.

Очевидно, что любители активного отдыха на природе нуждаются в иных товарах, чем домоседы. Иногда использование определенных товаров определяется этнической или религиозной принадлежностью.

Важно получить ответ на вопрос, почему совершается или не совершается данная покупка, какова мотивация решения о покупке. Тогда можно будет разработать товар, пользующийся спросом, или принять меры к изменению отношения к товару.

Для объяснения поведения потребителя и выявления направлений воздействия на него используются структурные уравнения и причинно-следственные диаграммы. В настоящее время с их помощью не удалось построить единой модели поведения потребителя. Полученные результаты касаются объяснений лишь некоторых частных случаев.