На решение о покупке влияют следующие группы факторов.

1. Культурные (в каком обществе живем): культура, субкультура, социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

В России стабильные социальные классы еще не сформировались, границы между ними размыты и непостоянны.

В США деление на социальные классы довольно стабильно, от представителей высшего высшего класса, живущего на унаследованное богатство, до низшего, живущего на пособие по безработице.

Большинство исследователей признают значительную роль среднего класса, который может кратко быть охарактеризован выражением «все как у людей».

2. Социальные факторы.

2.1. Референтные группы. Это те, к мнению кого потребители прислушиваются, кто оказывает влияние на отношение и поведение).

2.2. Семья. Исследуется, кто что покупает в семьях, роль детей[260].

2.3. Роли (набор действий, которые ожидают окружающие) и статусы (соответствие роли). Кто по статусу должен носить костюм и галстук, кто – джинсы и свитер.

3. Личностные факторы.

3.1. Возраст и этапы жизненного цикла.

3.2. Род занятий (кому нужна спецодежда, кому – контейнер для завтрака) и экономическое положение (уровень и стабильность расходной части семейного бюджета, размеры сбережений).

3.3. Стиль жизни (форма бытия, выражающаяся в деятельности, интересах и мнениях). Этим занимается психография.

3.4. Черты личности и самовосприятие.

4. Психологически факторы

4.1. Мотивация.

4.1.1. По Фрейду. Ищутся ассоциации, возникающие у покупателей и потребителей. Например, морщины чернослива могут вызвать ассоциации со старостью.

4.1.2. По Маслоу. Определяется иерархия потребностей. Базовые потребности – физиологические, например, потребность в пище. Затем возникает потребность в защищенности. Потом – социальные потребности (например, в любви). Потом – потребность в уважении. И наконец – в самоактуализации.

4.1.3. По Герцбергу. Для эффективного управления отношением потребителей необходимо исследовать два типа факторов: вызывающие недовольство и приводящие к удовлетворению. Поэтому, например, чтобы привлечь посетителей в ресторан, надо избегать плохого обслуживания и показывать клиентам хорошие стороны.

4.2. Восприятие. Это процесс отбора, организации и интерпретации поступающей информации и создание значимой картины мира.

4.2.1. Избирательное внимание (человек воспринимает информацию крайне избирательно).

4.2.2. Избирательное искажение (человек поддерживает существующие убеждения, даже вопреки очевидным фактам).

4.2.3. Избирательное запоминание.

4.3. Обучение – изменения поведения по мере накопления опыта. Можно, например, развить побуждения к покупке.

4.4. Убеждения (мысленная характеристика чего-либо) и установки (устойчивая положительная/отрицательная оценка). Эти параметры важны при оценке поребителями репутации фирм. Большинство считает, например, что Японские фирмы – эталон высокого качества. Установки по отношению к классу объектов (например, товаров) или к отдельным объектам экономят энергию, затрачиваемую на оценку и приянтие решений. Их не обязательно менять, это обычно довольно трудно сделать. Их надо изучать и использовать.