Исследование рынка товаров - производственно-технического назначения
Среди продукции производственно-технического назначения выделяются уникальные объекты. Это энергостанции, мосты, газопроводы. Такую продукцию каждый раз проектируют заново. Маркетинговые усилия на рынке данной продукции могут быть направлены на изучение возможных потребностей в сооружениях данного типа. Это важно, например, для определения размера и ориентации проектной организации[257].

Если предприятие занимается выпуском такой продукции, как суда, самолеты, сложные дорогостоящие станки, то для него также очень важно оценить спрос на его продукцию.

Таким образом, возникает задача исследования рынков товаров производственно-технического назначения.

Во-первых, сдедует отметить, что этот рынок разделен на два больших сегмента: рынок частных предприятий и государственный рынок, на котором имеется госзаказ.

Эти рынки имеют ряд особенностей по сравнению с рынками потребительских товаров.

- Обычно такие рынки являются информационно-закрытыми, среди предприятий идет борьба за крупные заказы, большую роль играют личные связи.

- Большое количество потенциальных потребителей является скорее исключением, чем правилом. Можно указать минипекарни, малые котельные. Чаще количество потенциальных потребителей невелико.

- Мотивация покупок является рациональной, покупки делаются на основе профессионального исследования всех или большинства предлагаемых товаров.

- Спрос на средства производства зависит от спроса на конечную продукцию. Так что при исследованиях следует затронуть и этот вопрос.

- Любая информация дается очень неохотно, так как опросы на этом рынке воспринимаются как попытки выведать конфиденциальную информацию.

- В отличие от индивидуального потребителя, здесь имеется группа (а чаще – несколько групп) людей, являющихся покупателями и потребителями товара. Мнение потребителей – технических специалистов – может не совпадать с мнением руководства, которое принимает решение о покупке. На результаты опросов могут сильно влиять личные интересы специалистов. Например, если в результате закупки нового оборудования им придется переквалифицироваться или увольняться, то к их высказываниям следует относиться с осторожностью.

- Велика роль межличностных и личностных факторов.

Участниками процесса покупки являются:

- инициаторы покупки;

- пользователи;

- лица, влияющие на решение;

- лица, принимающие решение

- лица, одобряющие решение;

- покупатели;

- «стражи» (например, секретари, не допускающие к директору рекламных агентов).

При маркетинговых исследованиях таких рынков выборка обычно не является случайной. В частности, следует обязательно охватить лидеров в данной отрасли.

Исследования этого рынка надо особенно тщательно готовить и проводить.