Данный раздел посвящен особенностям маркетинговых исследований в различных странах и в основном построен по материалам. Обычно изучаются внешние факторы: маркетинговые, правовые, экономические, инфраструктурные, информационные, технологические и социокультурные.

Виды международных маркетинговых исследований:

- собственно международное, для товаров, продающихся в различных странах;

- зарубежное, проводимое в другой стране;

- многонациональное, осуществляемое во всех странах, в которых представлена компания;

- кросс-культурное, проводимое для различных культур.

При перспективности данного вида исследований они наталкиваются на довольно боьшие сложности, поэтому надо иметь представления об их особенностях и проблемах, которые могут возникнуть в процессе их проведения.

Чтобы с пользой использовать эмпирический маркетинг, следует узнать:

- кто наши клиенты;

- какой тип переживаний, связанных с нишим продуктом, они больше всего ценят;

- каким подходом пользуются конкуренты, преуспели ли они;

- куда развивается отрасль;

- есть ли в отрасли представитель, преуспевший в каком-то одном подходе.

Затем подбирают соответствующие проводники переживаний.

Ощущения могут быть:

- дифференциатором (что-то новое, отличающее продукт от других,например, морозная свежесть для стирального порошка);

- мотиватором (чтобы хотелось попробовать и приобрести);

Итак, ставится цель обогатить жизнь потребителя.

Стратегические эмпирические модули (типы переживаний):

- ощущения (возникающие при съедании шоколада), короткие образы;

- более длительные чувства (эмоции по отношению к бренду, от благоприятного, благосклонного отношения до гордости от потребления);

- степенные, размеренные размышления (познание, решение проблем);

- действия (стиль жизни, взаимодействие с другими людьми);

- соотнесение (с собственным идеальным состоянием; с другими людьми; с другими культурами).

Можно попытаться управлять сразу несколькими модулями.

Для анализа переживаний Г. Зальтманом [40] был разработан следующий метод, исходящий из предпосылки о том, что мы мыслим чаще образами, чем словами. Респонденту показывают фотографии или иллюстрации. Предлагается выбрать их них те, которые соответствут заданной теме. Далее предлагается

- классифицировать их (важно спросить, что легло в основу классификации);

- разработать визуальное развитие ситуации (какое изображение «будет дальше»);

- провести сенсорное дублирование изображений (какие стимулы других органов чувств вызовут сходные переживания);

- создать клип (дать описание содержания клипа, который отражает схожие переживания).

Традиционный маркетинг делает акцент на функциональные свойства и преимущества узко очерченных товарных категорий. Считается, что потребитель мыслит рационально, максимизируя полезность для себя покупаемх товаров.

Много внимания уделяется брендам и брендингу. Но при исследованиях покупок мобильных телефонов 51% покупателей указали в качестве важнейшего фактора, определившего покупку, внешний вид, 37% – цену, 11% – функциональные свойства. Эт говорит о том, что все заранее знают, что все бренды хороши, и больеше ценят не свойства товара, а переживания, связанные с ним.

Итак, новый подход к маркетингу характеризуется тем, что

- делается акцент на переживания, ценности чувственного, поведенческого, познавательного характера вместо функциональных свойств товаров.

- исследуется ситуация потребителя: вместо того, чтобы концентрироваться на шампуне и его свойствах рассматривается более общее понятие ухода за телом; вместо дачной мебели рассматривается категория все для дачи;

- потребители искусно провоцируются с применением эмоционального воздействия;

- применяются самые разноплановые методики, главное – сгенерировать новую идею.

Аптеке «Нижфарм» нужно было решить вопрос с выкладкой препаратов в аптеках. Был изучен опыт компании «Вимм-Билль-Данн» по расположению соков J7, которые всегда стоят в магазинах на лучших местах. В результате в аптеках было найдено место, где товар может увидеть больше покупателей – справа от окошка кассы.

Бывает, что иностранные фирмы находят, чему поучиться в России. Компания Xerox использовала принцип прямых продаж. В Европе это работало прекрасно, но в странах с большой территорией сложно охватить таким способом весь рынок. Российский офис Xerox в 1999 году первым из отделений компании запустил двухуровневую систему дистрибуции, что привело к заметному росту объемов продаж. Теперь представители отделений Xerox из Индии, Латинской Америки, Египта и других стран приезжают в Москву перенимать новый опыт управления продажами.

Вот еще один пример, связанный с фирмой Xerox. Изучение производства спорттоваров позволило выявить схожесть складских операций при производстве спорттоваров и оргтехники: большое число готовых изделий разной массы и размера. Но у изготовителей спорттоваров затраты времени, связанные с ходками на склад, оказались значительно ниже. Выяснилось, что причиной этого является компьютерный учет и расположение часто используемых товаров поблизости от входа на склад. Продолжив исследования, выяснили, что похожие проблемы имеются и у фармацевтических фирм, и у изготовителей бытовых приборов.

При проведении бенчмаркинга можно выделить несколько этапов.

1. Определение объекта бенчмаркинга. На этом этапе проводится

- оценка эффективности деятельности предприятия;

- установение потребности предприятия в улучшениях;

- выделение основных процессов, влияющих на результат деятельности предприятия;

- определение глубины бенчмаркинга;

- выбор способа количественного измерения характеристик.

2. Выбор партнера по бенчмаркингу:

- устанавливается, каким будет бенчмаркинг: внешним или внутренним;

- проводится поиск предприятий, которые являются эталонными;

- устанавливаются контакты с этими предприятиями;

- формулируются критерии, по которым будет производиться оценка и анализ.

Существует много видов бенчмаркинга:

Внутренний бенчмаркинг – бенчмаркинг осуществляемый внутри организации; сопоставлющий характеристики производственных единиц со схожими производственными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности – сопоставление характеристики предприятия, его продукта, производственных процессов, административных методов с характеристиками конкурентов.

Функциональный бенчмаркинг – сравнение определенной функции в различных организациях.

Бенчмаркинг процесса – сравнение показателей некоторого процесса своей организации и организации, признанной совершенной в данной области.

Глобальный бенчмаркинг – расширение стратегического бенчмаркинга (сравнения стратегий и стратегических целей), которое включает также ассоциативный бенчмаркинг (проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе). Проводится обычно на глобальном уровне, то есть изучаются мировые достижения, культура и организация производства в разных странах.

Положения этого кодекса обычно отражаются в договоре, заключаемом между фирмами, которые изъявляют желание стать партнерами по бенчмаркингу. Вот основные принципы бенчмаркинга:

- Принцип легальности. Все должно делаться только на законных основаниях.

- Принцип обмена. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но сначала необходимо согласовать диапазон передаваемой информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь определенные гарантии порядочности других участников. Только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат.

- Принцип конфиденциальности. Информация должна быть разделена на сугубо конфиденциальную, предназначенную для обмена толдько в рамках договора бенчмаркинга и открытую. При этом стороны должны выполнять взятые на себя обязательства по сохранению конфиденциальности.

- Принцип использования информации.

Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

Английское слово benchmark означает зарубку, отметку, указывающую, например, вычсоту над уровнем моря. В более общем смысле это нечто, обладающее определенным количесвтом, качеством и способностью быть использованным как эталон.

Понятие бенчмаркинг в его современном понимании «движениия от лучшего к лучшему» появилось в 1972 году, но основополагающая идея имеет гораздо больший возраст [1]. В Японии имеется близкое по смыслу слово dantotsu, означающем «усилие, беспокойство, заботу лучшего [лидера], стать еще лучшим [лидером]». Китайский генерал Сун Тзу писал: «Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн».

Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах ведения бизнеса.

Не секрет, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, надо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в схожих условиях.

Вот главные вопросы, ответ на которые помогает достичь успеха.

1. Кто наш конкурент?

2. Почему наша организация не лучшая?

3. Что надо сохранить в организации, чтобы она стала лучшей?

Собранная информация о конкурентах, а также об их товарах используется для оценки конкурентоспособности фирмы в отрасли, то есть ее текущего положения, прочности этого положения и перспектив его изменения.

Для этого данные, собранные о конкурентах, а также данные о нашей фирме, обобщают в виде так называемого многоугольника конкурентоспособности (рРис. 44).

Количество и наименование осей соответствует выбранным для анализа важным параметрам конкурентоспособности. Оси масштабируются либо в относительных единицах (максимальному, единичному значению соответствует наилучшее возможное значение параметра, нулевому – наихудшее) или в баллах (максимальный балл получает наилучшее значение параметра). Далее на построенную диаграмму наносится профиль каждой фирмы (на рисунке показан профиль одной фирмы). Он напоминает змеевидную диаграмму. Чем дальше находится точка пересечения профиля фирмы и оси от центра диаграммы, тем лучше значение данного параметра.

Построив многоугольники конкурентоспособности для нашей фирмы и ее ближайшего конкурента, можно видеть, в чем мы сильнее конкурента (эти характеристики следует удерживать на том же высоком уровне), в чем отстаем (эти параметры следует срочно улучшить), в чем конкурент слаб и его можно превзойти.

Не надо думать, что о куонкурентах можно узнать только наблюдая за ними со стороны или испоьзуя промышленный шпионаж.

На Интернет-странице приводится ряд источников для легального сбора информаыии о конкурентах.

К числу федеральных информационных ресурсов, открытых для свободного доступа, относятся Единый государственный реестр юридических лиц и Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей, ведущиеся в соответствии с Федеральным законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» и постановлениями Правительства РФ.

Единый государственный реестр налогоплательщиков содержит огромный объем информации, но доступно из него немногое.

Государственный земельный кадастр.

Единый государственный реестр прав на недвижимое имущество и сделок с ним.

Сведения о лицензиях, выданных юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю, могут быть получены не только из Единого государственного реестра юридических лиц и Единого государственного реестра индивидуальных предпринимателей, но и из реестров лицензий, которые ведут лицензирующие органы.