Важным направлением маркетинговых исследований является оценка эффективности рекламной политики компании в целом и отдельной рекламной кампании.

Следует подчеркнуть, что для фирмы наиболее важна экономиическая эффективность рекламы, выражаемая как прирост объема продаж на один рубль вложенных в рекламу средств.

При исследованиях коммуникативных аспектов рекламы обычно выделяют степень узнаваемости рекламы, способность вспомнить ее самостоятельно или с подсказкой. Эти параметры достаточно легко получить путем опросов.

Более полезными являются следующие характеристики.

- Уровень побудительности. Исследуется в лабораторных экспериментах с демонстрацией рекламы и последующими опросами.

- Мотивационное воздействие. Изучается при глубинных неструктурированных интервью.

- Эмоциональное воздействие. Может изучаться с применением технических средств.

Одно из направлений таких исследований – изучение популярности и эффективности различных рекламных средств – рассматривалось выше, в разделе «Стандартизированные отчеты». Такие данные регулярно собираются исследовательскими фирмами (например, фирмой Гортис). На основании этих данных можно выбрать средства массовой информации, наилучшим образом пригодные для рекламы в выбранном целевом сегменте. Для этого разработано специальное программное обеспечение.

В рыночной экономике важная роль принадлежит торговле. Существуют крупно- средне- и мелкооптовые торговые компании, а также большое число фирм, занимающихся розничной торговлей. Многие фирмы-производители занимаются не только оптовой, но и розничной торговлей, привлекая покупателей низкими ценами «от производителя».

Среди предприятий, занимающихся розничной торговлей, имеются универсальные магазины; супермаркеты и универсамы; специализированные магазины, мелкие магазины и ларьки.

Наиболее важный момент для торговых предприятий – ассортимент. Правильно подобранный ассортимент позволяет привлечь покупателей, повысить оборачиваемость оборотных средств и рентабельность предприятия.

В каждом из торговых предприятий ведется учет продаж. Анализ собранных данных позволяет дать полезные рекомендации по совершенствованию ассортимента.

Если собрать данные о продажах по товарам и отобразить их на диаграмме, упорядоченно по объему продаж, то такая диаграмма будет иметь вид Рис. 42.

Чтобы правильно установить цены, продавцу требуется изучить фактически сложившиеся рыночные цены, ценовую политику конкурентов, государственные меры регулирования цен.

Поскольку, с одной стороны, продавцу выгоднее продать товар подороже, а с другой – наличие конкурентов, предлагающих более низкие цены за товар аналогичного качества, может не позволить повышать цены, особенно важно изучить влияние цен на объем продаж данного товара в данных условиях.

Пока не существует достаточно надежных методов предсказания объемов продаж в зависимости от цен. Работы в этой области ведутся в направлениях постановки ценовых экспериментов, разработки математических моделей, анализа статистических данных. Но ввиду сложности объекта исследования, наличия большого числа факторов, действующих на рынке одновременно, эти работы еще далеки от завершения.

В [8] предлагается при установлении цен учитывать степень общей удовлетворенности данным товаром. Если она выше, чем для аналогов, то цену можно увеличить. Однако подчеркивается, что это лишь рекомендация.

Многие вопросы влияния цен на поведение российского покупателя еще ждут своих исследователей

Определив один или несколько показателей качества, переходят к оценке уровня качества исследуемого товара по данным показателям. Для этого производится сравнение исследуемого товара с некоторым базовым товаром-аналогом. Это может быть лучший мировой образец или товар, выпускаемый ближайшим конкурентом. Он должен быть того же назначения, условий применения, принципа действия, конструктивного устройства, масштабов производства.

Изучается соответствие показателей базового и исследуемого товаров, характер отклонений, целесообразность изменения показателей. Может оказаться, что необходима корректировка самой системы показателей сравнения, чтобы получить более правильную оценку.

При сравнении по отдельным показателям качества пользуются формулами

Кi=qi/qib или Кi=qib/qi,

где Ki – коэффициент сравнения по i-му показателю; qi – значение показателя нашего товара; qib – значение показателя базового товара.

Необходимым условием, определяющим возможность сбыта товара, становится убежденность потребителя в гарантированном качестве и приемлемости цены.

Качество товара – совокупность его свойств, удовлетворяющих определенные потребности потребителей в заданных условиях.

Показатели качества классифицируются

- по областям применения:

- конструктивные (мощность автомобиля, его максимальная скорость);

- технологические или производственные (стоимость сборки и ремонта);

- потребительские или эксплуатационные (расчетный пробег автомобиля).

- по области анализа:

- технические;

Разработка нового товара – сложный, многоступенчатый процесс, в котором приходится по нескольку раз повторять уже пройденные шаги. Главная задача – не просто разработать нужный рынку товар, а создать нужный товар, который фирма может производить с выгодой для себя. Иными словами, главная задача при разработке нового товара – согласовать свои возможности с потребностями рынка. При этом возникает множество проблем, требующих неформализуемых решений.

При разработке потребительских товаров обычно руководствуются следующей общей схемой.

1. Определяются факторы успеха нового товара (экспертным путем; опросами разработчиков, маркетологов фирмы, торговых посредников, реже – потребителей). За рубежом важнейшими факторами успеха, согласно опубликованным работам, является адаптированность товара к требованиям рынка, конкурентная цена, соответствие товара возможностям фирмы.

2. Определяются показатели рынка и их прогноз на будущее (см. раздел «Исследование потребительского рынка»).

3. Выбирается номенклатура производимых товаров и их модификаций. Для этого выполняются следующие действия.

Изучение этой характеристики важно не только для разработки подходящего товара для выбранного сегмента. Она сама может являться основой для сегментирования.

Требуется определить:

- какие атрибуты товара определяют его качество в глазах потребителей;

- какова их относительная важность;

- как оценивается определенный товар по выбранным атрибутам.

Исходные данные для анализа можно взять из следующих источников (ранжированы по убыванию доступности и простоты обработки и возрастанию объема полезной и точной информации).

- Из жалоб покупателей на качество товара. Более целесообразно проводить устные опросы (покупатели неохотно дают письменные жалобы). Их можно проводить в гарантийных мастерских.

Чтобы правильно построить маркетинговую деятельность, надо изучить:

- Покупательские роли: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель, использующий.

- Поведение покупателей: убеждения, установки, покупки.

Вот один из примеров важности изучения поведелния покупателя при покупке. Если он купил сложный прибор, например компьютер, плохо разбираясь в его технических характеристиках, он будет долгое время после покупки искать подтвержения правильости сделанного выбора. Таким образом, реклама товаров бывает необходима и после покупки.

Для России новой тенденцией является поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. Оно еще не совсем определилось, так как долдгое время в стране господствовал дефицит товаров, а затем – нехватка денег у большинства покупателей.

На решение о покупке влияют следующие группы факторов.

1. Культурные (в каком обществе живем): культура, субкультура, социальные классы.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

В России стабильные социальные классы еще не сформировались, границы между ними размыты и непостоянны.

В США деление на социальные классы довольно стабильно, от представителей высшего высшего класса, живущего на унаследованное богатство, до низшего, живущего на пособие по безработице.

Большинство исследователей признают значительную роль среднего класса, который может кратко быть охарактеризован выражением «все как у людей».

Поскольку при маркетинговом подходе потребитель является центром всей деятельности фирмы, его изучение является наиболее распространенной темой исследований.

Главная цель таких исследований заключается в том, чтобы выделить группы потребителей – сегменты, выбрать целевой сегмент и обеспечить наибольшую степень удовлетворения потребностей потребителей на этом сегменте. В результате товары будут пользоваться спросом, и фирма добьется успеха.

Для формирования сегментов исследуются различные личностные характеристики потенциальных потребителей. Прежде всего устанавливается, какие из них влияют на различия в использовании различных товаров.

Очевидно, что любители активного отдыха на природе нуждаются в иных товарах, чем домоседы. Иногда использование определенных товаров определяется этнической или религиозной принадлежностью.

Исследование рынка товаров - производственно-технического назначения
Среди продукции производственно-технического назначения выделяются уникальные объекты. Это энергостанции, мосты, газопроводы. Такую продукцию каждый раз проектируют заново. Маркетинговые усилия на рынке данной продукции могут быть направлены на изучение возможных потребностей в сооружениях данного типа. Это важно, например, для определения размера и ориентации проектной организации[257].

Если предприятие занимается выпуском такой продукции, как суда, самолеты, сложные дорогостоящие станки, то для него также очень важно оценить спрос на его продукцию.

Таким образом, возникает задача исследования рынков товаров производственно-технического назначения.

Во-первых, сдедует отметить, что этот рынок разделен на два больших сегмента: рынок частных предприятий и государственный рынок, на котором имеется госзаказ.

Эти рынки имеют ряд особенностей по сравнению с рынками потребительских товаров.