Важным направлением маркетинговых исследований является оценка эффективности рекламной политики компании в целом и отдельной рекламной кампании.

Следует подчеркнуть, что для фирмы наиболее важна экономиическая эффективность рекламы, выражаемая как прирост объема продаж на один рубль вложенных в рекламу средств.

При исследованиях коммуникативных аспектов рекламы обычно выделяют степень узнаваемости рекламы, способность вспомнить ее самостоятельно или с подсказкой. Эти параметры достаточно легко получить путем опросов.

Более полезными являются следующие характеристики.

- Уровень побудительности. Исследуется в лабораторных экспериментах с демонстрацией рекламы и последующими опросами.

- Мотивационное воздействие. Изучается при глубинных неструктурированных интервью.

- Эмоциональное воздействие. Может изучаться с применением технических средств.

- Влияние рекламы на поведение покупателей. Экспериментальной группе, выбранной в магазине, предъявляется реклама. Далее экспериментальная и контрольная группы делают покупки по выданным купонам. Исследуется разница в сделанных покупках.

- Отношение к рекламной кампании. Эта характеристика дает полезные данные о причинах успеха и неуспеха кампании. При исследованиях периодически опрашиваются представители целевого сегмента.