Проблемные группы

Наука » Маркетинг » Маркетинговые исследования
Исследования показывают, что групповое мышление производит на 70% больше ценных идей, чем сумма индивидуальных мышлений [8]. Поэтому групповое обсуждение часто используется и специалистами-маркетологами. При разработке анкеты такое обсуждение позволяет значительно повысить ее полезность для исследований и понятность для респондентов. Коллективное решение проблемы поможет выяснить, что и в какой последовательности надо делать в сложных ситуациях.

Работникам промышленности знакомы «летучки» и «пятиминутки». В начале рабочего дня собирается начальники групп отдела. Они обсуждают текущие проблемы и намечают пути их решения.

Аналогично действует и рабочая группа, выполняющая определенные исследования. Общие собрания должны проводиться не реже одного раза в неделю.

Обычно размер такой группы невелик (до 20 человек), а состав длительное время остается постоянным. В таких группах, как показывают исследования, происходит долговременное распределение ролей. В группе появляются такие «персонажи», как «генератор идей», который выдает широкий спектр гипотез, «эрудит» приводящий соответствующие случаю факты, «критик», который отвергает большинство идей как нереальные. «Руководитель» наблюдает за ходом дискуссии и выносит окончательный приговор.

Примером эффективности группового обсуждения является игра Что? Где? Когда? Результат видели миллионы телезрителей: часто никто из команды не знает правильного ответа на поставленный вопрос, но через одну минуту этот ответ появляется. Аналогичная команда может решать и более серьезные проблемы.

Фокус-группы

Наука » Маркетинг » Маркетинговые исследования
Несколько людей (обычно это покупатели или потребители) собираются вместе и беседуют на интересующую исследователей тему. Ведет обсуждение ведущий. Он старается направить дискуссию по нужному руслу и регистрирует ценные мысли по ходу обсуждения. Такой подход хорошо оправдал себя в случаях, когда требовалось:

- сформулировать новую гипотезу, которую можно было бы далее разрабатывать;

- получить информацию для структурирования анкет;

- собрать мнения об общей концепции нового товара;

- определить восприятие сети магазинов или имидж торговой марки.

Анализ избранных случаев

Наука » Маркетинг » Маркетинговые исследования
Для выяснения того, как добиться успеха на поприще продавца, естественно исследовать несколько худших и нескольких лучших продавцов. Скорее всего, их сравнение и даст ответ. Аналогично рассматриваются характеристики фирм, территорий. Целью применения метода является поиск возможных объяснений, а не их проверка.

Особенности метода:

- выбор случаев для анализа зависит от отношения исследователя;

- направление исследования может изменяться в зависимости от полученной информации;

- результат определяется способностью исследователя к обобщению, умением отличать уникальное от закономерного.

Обзор опыта

Наука » Маркетинг » Маркетинговые исследования
Это опрос тех, кто хорошо знаком с проблемой. Полезно опросить всех, кто потенциально может дать полезную информацию, прежде всего:

- высшее руководство;
- менеджеров по продажам;
- менеджера по товару;
- торговых представителей;
- продавцов;
- покупателей.

Иногда вопрос, к кому обратиться для поиска решения проблемы, не столь очевиден.

Главная цель опроса – получить ответ на то, как взаимосвязаны переменные.

Это не сбор статистических сведений и не поиск рецептов того, что следует делать.

Выбор опрашиваемых следует производить очень тщательно. В данном случае он никоим образом не является вероятностным. Исключаются некомпетентные лица, а также те, кто не может рассказать о своих знаниях. Полезно выслушать различные точки зрения.

Поиск по литературным источникам

Наука » Маркетинг » Маркетинговые исследования
Он занимает мало времени, дешев, позволяет обнаружить гипотезы других исследователей по данной проблеме.

Литература, которой обычно пользуются при маркетинговых исследованиях, может быть разделена на

- концептуальную (по психологии, социологии, кадровым проблемам);

- материалы о маркетинге (опыт работы, результаты внедрения прогрессивных методов);

- статистические данные.

Поиск проводится в библиотеках (просматриваются книги, периодика, материалы конференций, сборники трудов, статистические обзоры и т. д.) или среди материалов фирмы (изучаются отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, финансовые документы, отчеты и предложения сотрудников фирмы и др.).

Для ориентации в потоке публикуемой информации библиотеки составляют тематические каталоги, каталоги по авторам, по названиям. Ежемесячно издаются реферативные журналы по разделам науки и техники. В них имеются резюме на большинство вновь вышедших книг и статей.

В последние годы инструментом распространения информации стала компьютерная сеть Интернет. Поисковые системы предоставляют возможность быстро найти источники, в которых имеется заданное при поиске слово. Многие библиотеки также перешли на электронные каталоги.

Цели и принципы поисковых исследований

Наука » Маркетинг » Маркетинговые исследования
Целями поисковых исследований являются:

- формулировка проблем для дальнейшего исследования;

- улучшение понимания проблемы;

- выдвижение новых гипотез;

- уточнение концепций, гипотез.

- определение приоритетов в исследованиях;

Исследования этого типа отличаются гибкостью. Широко используются чутье, гениальность, интуиция. Многое зависит и от удачи.

Проектирование исследования

Наука » Маркетинг » Маркетинговые исследования
Единого алгоритма проектирования исследования не существует. Особенности проекта определяются конкретной проблемой. Все же можно выделить определенные типы исследований.

Поисковые исследования. В этих исследованиях осуществляется поиск идей, возможных объяснений происходящего, производится разбиение общей проблемы на подзадачи, выдвижение гипотез.

Пример вопроса, на который отвечает поисковое исследование: «какие переменные и как влияют на долю рынка компании». Для ответа на него прежде всего следует узнать, связано ли изменение доли рынка с деятельностью компании или с ситуацией в промышленности и экономике. Вначале надо обратиться к вторичным данным.

Обычно доля рынка растет, если растет объем продаж компании. Но это происходит в условиях, если отрасль в целом стабильна. Если же отрасль претерпевает подъем или спад, то доля рынка будет изменяться и при постоянном объеме продаж.

Естественно, исследования будут сильно различаться для приведенных случаев. Поэтому начальный шаг исследования – прояснение проблемы – очень важен, так как он задает направление дальнейших усилий. Часто проблема имеет простое решение, которое становится очевидным после анализа ситуации в собственной фирме.

Заключение договора на проведение исследований

Наука » Маркетинг » Маркетинговые исследования
Исследования могут проводиться силами самой фирмы, которой они нужны, особенно если в ней есть маркетинговая служба. Можно нанять для проведения исследований специалиста или заключить договор со специализированной исследовательской фирмой. В пользу привлечения специалистов со стороны говорит следующее.

- Собственные специалисты как правило загружены неравномерно, поэтому «раздувание» их штата нецелесообразно.

- Для исследований могут понадобиться знания в различных, иногда специальных, областях. Соответствующих специалистов можно найти в специализированной или многопрофильной исследовательской фирме.

- Если исследования ведет фирма-исполнитель, заказчик может остаться анонимным.

Договор о проведении исследования сторонней организацией является разновидностью договора на разработку научно-технической продукции.

Принятие решения о проведении исследований

Наука » Маркетинг » Маркетинговые исследования

Когда выявлена управленческая проблема и встал вопрос о проведении исследований, следует оценить ожидаемый экономический эффект от полученной в результате исследований информации. Если окажется, что цена исследований выше, чем даваемый ими эффект, то проводить их нецелесообразно.

Выяснение вопроса о целесообразности проведения исследований базируется на теории принятия решений [11]. Часто используется метод построения дерева решений, подробно описанный в [24]. Здесь же необходимо пояснить сущность подхода к оценке информации, даваемой исследованиями. Это будте сделано на примере задачи принятия решений в условиях риска, когда внешняя среда может описываться конечным набором неизвестных зарании состояний.

Пусть проблема заключается в том, стоит ли открывать магазин при новой бензозаправочной станции. Имеются две альтернативы:

A1:открывать станцию с магазином; A2:открывать станцию без магазина.

Неизвестным параметром задачи является количество посетителей станции, которые совершат покупку в магазине. Пусть количество посетителей может быть большим (S1) или малым (S2). У лица, принимающего решение, есть мнение относительно возможностей каждого из событий: P1=P(S1)=0,6и P2=P(S2)=0,4. Возможность в данном случае определяется как степень уверенности лица, принимающего решения, в наступлении определенного события и находится в пределах от 0 (состояние невозможно) до 1 (состояние обязательно).

Возникновение проблемы

Наука » Маркетинг » Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования всегда начинаются с проблемы менеджмента. Если проблема менеджмента в общем виде формулируется как «что делать», то проблема маркетинговых исследований – «что надо узнать».

В Табл. 1.1 показаны типовые варианты проблем, возникающих в маркетинге, и формулировка соответствующих задач маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование должно быть активным, то есть не только предоставлять требуемую информацию, но и предлагать способы решения проблем. Иначе исследователь уподобится доктору, ставящему тот диагноз, который подсказал ему сам больной.

Очень многие исследователи попадаются в ловушку предвзятости, кажущейся очевидности хода решения, особенно если оно предложено заказчиком. «Уже есть анкета для проведения опроса, значит, надо обосновать ее применение». А может быть, данные лучше собирать совсем другим методом или их вообще не надо собирать? «Есть новая идея товара – давайте найдем сегмент покупателей для этого товара». А если идея окажется вообще ненужной?

Менеджеру требуется информация, которая снизит неопределенность ситуации. Но для ее сбора и обработки исследователю требуется знать цели деятельности фирмы и их приоритеты. Поэтому для проведения исследований важно:

qзнать цели лица, принимающего решения. Типична ситуация, когда оно не может сразу их четко сформулировать. Кроме того, у руководителей может быть разное (более того, изменяющееся во времени) отношение к риску. Выявление целей даст уверенность, что «лечится болезнь, а не ее симптомы» .

Этика маркетинговых исследований

Наука » Маркетинг » Маркетинговые исследования
В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например, законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения.

Этика это моральные стандарты для ситуаций,
связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе.

При решении этических проблем требуется учитывать, что ход и результат маркетинговых исследований зависят от доброй воли и участия публики. Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь. Вот почему все более сложно и дорого отбирать и опрашивать респондентов. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации.

С философской точки зрения, существуют два аспекта этики – деонтологический (рассматривает благополучие индивида и оценивает цели и средства, которыми они достигаются) и утилитаристский (оценивает положительный и отрицательный результат воздействия).

1. Деонтологический подход основывается на двух принципах, для каждого из которых имеются критерии суждения о действиях.

1.1. Принцип прав.

1.1.1. Критерий универсальности: действия основываются на общеупотребительных принципах.

Организация подразделений маркетинговых исследований

Наука » Маркетинг » Маркетинговые исследования
Подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в фирме, могут быть структурированы по нескольким принципам.

- В случае использования принципа разделения по областям исследования отдел маркетинговых исследований может включать группы, занимающиеся отдельными продуктами, торговыми марками, сегментами рынка, географическими областями.

- Если разделение проводится по выполняемым функциям, то создаются группы анализа продаж, исследования рекламы, планирования продукта.

- В некоторых случаях производится структурирование по технологиям исследования. Тогда различные группы выполняют математический анализ, интервью, анкетирование, исследование вторичных данных.

Если в фирме имеется только одна группа маркетинговых исследований, то каждый работник занимается одним из перечисленных участков работы.

В том случае, если маркетинговыми исследованиями занимается один работник фирмы, он вынужден ограничиваться изучением вторичных данных и небольшими исследованиями. Для выполнения больших проектов привлекаются сторонние специалисты или фирмы. Тогда маркетолог фирмы оформляет договоры и контролирует их работу.