В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например, законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения.

Этика это моральные стандарты для ситуаций,
связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе.

При решении этических проблем требуется учитывать, что ход и результат маркетинговых исследований зависят от доброй воли и участия публики. Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь. Вот почему все более сложно и дорого отбирать и опрашивать респондентов. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации.

С философской точки зрения, существуют два аспекта этики – деонтологический (рассматривает благополучие индивида и оценивает цели и средства, которыми они достигаются) и утилитаристский (оценивает положительный и отрицательный результат воздействия).

1. Деонтологический подход основывается на двух принципах, для каждого из которых имеются критерии суждения о действиях.

1.1. Принцип прав.

1.1.1. Критерий универсальности: действия основываются на общеупотребительных принципах.

1.1.2. Критерий обратимости: для выполняющего действия желательно применение тех же принципов ко всем, в том числе и к нему самому.

1.2. Принцип справедливости.

1.2.1. Критерий дистрибутивности: распределение ресурсов производится согласно общепризнанным принципам.

1.2.2. Критерий ретрибутивности: наказание нанесшему вред по собственному сознательному решению осуществляется пропорционально этому вреду.

1.2.3. Критерий компенсационности: возмещение убытков пострадавшей стороне производится до исходного уровня.

2. В утилитаристском подходе анализируются все возможные последствия действий для всех, кто прямо или косвенно в них участвует. Определяется суммарная польза и вред для всех участников. Если польза превышает вред, то действие считается этически приемлемым. Чем больше это превышение, тем лучше.

При проведении маркетинговых исследований ценой обычно являются: время; средства, затраченные на исследования; моральный ущерб, наносимый опрашиваемым. Зато собирается полезная и надежная информация, от которой все потребители получают пользу.

Польза и вред не всегда могут быть точно оценены количественно. Тогда используются приближенные, качественные или косвенные оценки. Следует рассмотреть:

- возможные варианты действий;

- способы оценки плюсов и минусов каждого варианта;

- прямые и косвенные последствия действий для тех, кто им подвергнется;

- момент начала и длительность последствий;

- социальную и/или экономическую цену действий;

- альтернативы, которые дадут максимальный выигрыш и минимальный проигрыш.

В предельном случае большой вред наносится одному или малому числу участников, а сравнительно небольшая польза достается многим. В таких случаях нужно принимать во внимание и деонтологический подход. Иногда нарушение прав оценивается количественно как цена морального ущерба.

Сложные ситуации сравнения качественных, косвенных и приближенных показателей исследуются теорией принятия решений. Например, предлагаются косвенные количественные оценки, которые строятся на основе качественных характеристик. Различным методам принятия решений посвящены работы.

С точки зрения этики следует рассмотреть взаимоотношения между всеми участниками маркетинговых исследований:

q между исследователями и респондентами,

q между исследователями и заказчиками исследований,

q между работниками фирмы, выполняющей исследования.

Ситуации, возникающие при работе исследователей с респондентами, а также пояснения к ним приведены в табл. В.3.

q Соблюдение конфиденциальности. Никогда не следует говорить о клиенте другим заказчикам. Бывает, что по просьбе заказчика сведения о нем не разглашаются респондентам.

q Профессионализм. О результатах исследования маркетолог должен доложить честно, не скрывая за специальной терминологией недостатков своей работы, не используя чрезмерно сложных методов обработки недостоверных данных.

q Правильная форма сотрудничества. Существуют два способа проведения исследований: договор (для него устанавливается договорная цена) и контракт (работа в течение заданного периода времени). Проблема заключается в том, какую форму оплаты выбрать для конкретного случая. Неэтично требовать оформления длительного контракта на короткую разовую работу.

В отношениях между исполнителями и заказчиками исследований руководствуются следующими принципами.

q Корректное использование результатов. Долг исследователя – претворить результаты исследования в жизнь. Однако в отчете следует обязательно обсудить ограничения на достоверность выводов и область применения даваемых рекомендаций. Некорректное использование результатов исследования может привести к выпуску партии ненужного товара.

q Важно и то, на чьей стороне стоит исследователь: менеджера, который заказывает исследование, или фирмы, которая его оплачивает. Их интересы могут, вообще говоря, не совпадать.

Этичность в этих вопросах оказывает решающее влияние на репутацию исследователя.

Исследования, проведенные внутри самих исследовательских команд, выявили следующие моменты, справедливые для многих стран:

q собственные убеждения мало влияют на поведение в организации;

q поведение начальства сильно влияет на поведение подчиненных;

q всегда существует множество возможностей для неэтичного поведения.

Рекомендовать здесь можно поощрения/наказания за этичность/ неэтичность, личный пример руководителя, введение кодексов чести.

Единого набора правил по решению этических проблем не существует. Важной чертой деятельности руководителя является наличие ситуаций, из которых вообще может не быть этически безупречного выхода: отказавшись от «сомнительного» заказа, можно оставить своих сотрудников без средств к существованию.

Научиться этике, а главное – сформировать собственные этические убеждения можно лишь на основе практического опыта, часто – ценой дорогостоящих ошибок. Поэтому следует постоянно помнить об этических аспектах исследований.