Маркетинговые исследования всегда начинаются с проблемы менеджмента. Если проблема менеджмента в общем виде формулируется как «что делать», то проблема маркетинговых исследований – «что надо узнать».

В Табл. 1.1 показаны типовые варианты проблем, возникающих в маркетинге, и формулировка соответствующих задач маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование должно быть активным, то есть не только предоставлять требуемую информацию, но и предлагать способы решения проблем. Иначе исследователь уподобится доктору, ставящему тот диагноз, который подсказал ему сам больной.

Очень многие исследователи попадаются в ловушку предвзятости, кажущейся очевидности хода решения, особенно если оно предложено заказчиком. «Уже есть анкета для проведения опроса, значит, надо обосновать ее применение». А может быть, данные лучше собирать совсем другим методом или их вообще не надо собирать? «Есть новая идея товара – давайте найдем сегмент покупателей для этого товара». А если идея окажется вообще ненужной?

Менеджеру требуется информация, которая снизит неопределенность ситуации. Но для ее сбора и обработки исследователю требуется знать цели деятельности фирмы и их приоритеты. Поэтому для проведения исследований важно:

q знать цели лица, принимающего решения. Типична ситуация, когда оно не может сразу их четко сформулировать. Кроме того, у руководителей может быть разное (более того, изменяющееся во времени) отношение к риску. Выявление целей даст уверенность, что «лечится болезнь, а не ее симптомы» .

Таблица 1.1.

Типовые управленческие проблемы  и их связь с маркетинговыми исследованиями

q знать, как принимаются решения. Отсюда станут ясными истоки проблемы, то, что надо изменить, то, какую информацию для этого необходимо представить;

q учитывать ограничения по временным и денежным ресурсам и находить компромисс между полнотой, достоверностью и стоимостью исследований;

q давать рекомендации по использованию результатов исследования.

Для принятия решений обычно требуется представить на рассмотрение лицу, принимающему решения, набор возможных альтернатив и их оценки по определенному критерию. Это обычно и составляет главную исследовательскую проблему. Более подробно способы принятия решений описаны, например, в [11].

Часто переход от управленческой проблемы к проблеме исследования достаточно прост и очевиден. Различные примеры формулировки проблемы исследований даны в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Примеры постановки исследовательской проблемы  на основе проблемы управления