Для измерения отношения существует несколько методов. Это самоотчеты, наблюдение за поведением, выполнение объектной задачи, измерение психологических реакций или непрямые методы.

Самоотчет наиболее распространен. В нем респондента явно спрашивают о его отношении к объекту, деятельности, классу объектов. Правда, при использовании таких методов требуется прояснить, что в результатах обусловлено отношением, а что – методом. Например, как отмечалось в разделе «Виды опросов», вопросы не всегда можно задавать «в лоб»!

Наблюдение поведения используется в предположении, что поведение определяется отношением. Иногда создается искусственная ситуация (например, на улице просят подписать «сильное» заявление против загрязнения окружающей среды[). В других случаях наблюдатель смешивается с группой обсуждающих некоторую проблему.

Объектная задача. Здесь требуется, например, запомнить данные о загрязнении окружающей среды, мерах по очистке. Люди, озабоченные состоянием вопроса, будут справляться с задачей лучше.

Измерения психологических реакций. Это измерения с помощью гальванометра или других средств, о которых говорилось в разделе «Технические средства наблюдения». Методы дают интенсивность эмоций, но не их знак.

Непрямые методы включают ассоциации слов, завершение предложений.

Среди психологических переменных отношение – одна из наиболее важных. Она помогает разобраться в моделях поведения. В маркетинге исследуется не только отношение покупателей к товару, но и отношение работников к своей работе, посредников (дилеров) к гарантийной политике фирмы.

От удовлетворенности работников зависят результаты их деятельности; от отношения дилеров к фирме – успех этой фирмы; решение о покупке почти однозначно определяется отношением на момент покупки, но и покупка влияет на отношение через опыт использования купленных товаров.

Отношение можно изменить, сформировать, хотя для этого иногда требуются значительные усилия.

Несмотря на то, что отношение – широко используемое понятие, единого мнения о том, что же это такое, нет. Вот варианты определения отношения.

- Предрасположение к принятию (приятию) объекта; не поведение, а категория готовности.

- Скрытое качество, которое вызывает последующие высказывания или реальные действия.

- Направленность на объект: предпочтения, оценки, чувства.

В данном разделе производится обобщение уже приведенных сведений о Data Mining и даются дополнительные сведения о не рассмотренных ранее, реже встречающихся методах.

Итак, к числу методов Data Mining моно отнести следующие.

1. Регрессионный анализ с выбором набора переменных.

2. Деревья классификации.

3. Методы сравнения с образцом.

4. Нейронные сети. Они моделируют совокупность взаимосвязанных нейронов – теперь уже устаревших моделей нервных клеток. В классическом случае обучаются (довольно медленно) на основе имеющихся примеров: описаний ситуации с правильным решением. Пример удачного использования – распознавание образов. Делаются попытки использовать для прогнозов курсов акций и при принятии решений.

5. Эволюционные алгоритмы основываются на принципах, сформулированных еще Ч. Дарвином: наследственности, изменчивости и отборе. Именно эти феномены и моделируются на компьютере. Вначале создается исходная популяция элементов, характеризующихся надором признаков. Затем происходит передача значений этих признаков по наследству следующему поколению. При этом моделируются генетические операции, например, мутации. Из полученных элементов наименее приспособленные отбраковываются. Далее процесс повторяется. Метод может найти довольно широкое применение, от поиска экстремума сложной функции до поиска неизвестного заранее набора взаимосвязанных характеристик некоторого объекта, наилучшим образом приспособленного к заданным условиям.

К числу известных применений Data mining относятся:

1. Торговля.

1.1. Анализ совместных покупок. Узнав, какие товары часто покупаются вместе, можно улучшить рекламу, более эффективно управлять запасами, улучшить раскладку товаров в торговых залах.

1.2. Анализ последовательности покупок. После покупки квартиры новоселам необходимо купить обои, краску, линолеум. Чуть позже они придут за мебелью, бытовой техникой. Знание типового поведения новоселов поможет разработать рекламу, эффеткивно использовать скидки, уточнить ассортимент, лучше управлять запасами.

1.3. Построение прогнозирующих моделей. Зная, кто ходит на распродажи, кто ищет товары определенных категорий, можно разработать хорошую программу продвижения.

1.4. Определение параметров, влияющих на цену объектов недвижимости, поможет более точно устанавливать эту цену и прогнозировать ее изменение.

Data mining – процесс обнаружения в «сырых» данных:
ранее неизвестных;
нетривиальных;
практически полезных;
доступных интерпретации
знаний, используемых для принятия решений в различных сферах человеческой деятельности.

Теперь, после того, как принципы Data Mining были проиллюстрированы на примерах, можно обобщить сведения об этой идее, которая получила распространение с 1990-х годов.

К этому времени сложилась ситуация, характаризующаяся тем, что:

- данные, накопленные в компьютерных системах, имеют практически неограниченный объем;

- накопленные данные разнородны: в форме баз данных, текста, электронных таблиц содержится как количественная, так и качественная информация;

- требуется простой и понятный инструмент для работы с этими данными;

- получаемые результаты также должны быть конкретными, полезными и понятными.

Таким образом, имеется большое количество «руды», из которой можно выбрать самородки.

Эта группа методов классификации полезна для работы с сегментами.

Метод сравнения с прототипом

Метод хорош, если в пространстве признаков есть компактные группы элементов исследования. Это можно увидеть при визуализации собранных данных. Для снижения размерности задачи можно применить метод главных компонент.

Сущность метода заключается в том, что каждый элемент исследуемого множества, относящийся к некоторой группе, заменяется своим прототипом.

Шаклы измерения атрибутов должны быть порядковыми, интервальными или относительными.

Это означает, например, что каждый представитель сегмента заменяется некоторым «средним покупателем», типовым представителем данного сегмента.

Для определения характеристик прототипа можно

- выбрать центр группы по каждой i-й измеренной характеристике:

ХПi=(X1i+X2i+…+Xni)/N

Построение деревьев классификации выполняется в следующей последовательности.

1. Определяется критерий качества дерева.

- Довольно часто минимизируется процент неправильно определенных элементов.

- Если размеры классификационных групп сильно различаются, то для снижения общей ошибки классификации лучше уделить больше внимания большей группе, постаравшись снизить вероятность ошибки для нее. Чтобы учесть размеры групп, программы построения деревьев классияикации допускают ввод априорных вероятностей попасть в ту или иную группу. Их можно

- взять равными;

- определить по имеющемуся набору случаев;

- взять из данных прошлых исследований.

- Минимизируется не вероятность ошибок, а их стоимость. Например, при сегментировании рынка продажи товаров по почте возможная реакция адресатов на почтовое предложение корреспондент может

При использовании факторного анализа в маркетинговых исследованиях следует решить следующие вопросы.

1. Необходимо ли применение данного метода. Он может оказаться эффективным, когда малое число факторов объясняет практически все отличия между объектами. Это проверяется по резкому падению дисперсии факторов при возрастании номера фактора. Вторым критерием является наличие высокой попарной корреляции ответов внутри некоторых групп вопросов анкеты.

2. Сколько факторов брать для рассмотрения. Если их число велико, то результаты перехода к факторам не только трудно объяснимы. Они не упрощают, а в некоторых случаях даже усложняют задачу.

3. Осуществлять ли вращение факторов, как и в каком направлении. Рекомендация здесь – продолжать попытки до тех пор, пока не будет выявлено осмысленного объяснения факторов.

4. Можно ли выбрать переменные-заменители факторов.

Предлагается выполнить еще один шаг факторного анализа – переход к переменным-заменителям. Пока каждый элемент исследования оценивался набором значений выбранных факторов. Но более удобно вернуться к исходным переменным, выбрав для анализа малую, но информативную их часть.

Для этого для каждого факторва выбирается одна переменная с наивысшим значением факторной нагрузки. Она и становится заменителем для фактора. Если для какого-либо фактора лишь одна из переменных имеет значительную факторную нагрузку, то выбор достаточно прост. Но для случая набора нагрузок выбор не столь очевиден. Можно выбрать переменные с наибольшей нагрузкой для факторов после вращения. Наибольшее значение координаты F1' или факторной нагрузки для F1' имеет переменная, представляющая собой ответы на вопрос Д3, так как она имеет наибольшую координату по оси F1'. Для фактора F2' переменной-заменителем могут стать Р2 или Р3. Для определенности можно выбрать Р2.

Итак, теперь исследование свелось к анализу ответов на вопросы Д3 и Р2, которые определяют, соответственно, удовлетворенность жизнью дома и работой.

Выбор переменной-заменителя может производиться на основе некоторой имеющейся у исследователя гипотезы. Иногда выбирают ту переменную, которая может быть измерена более точно.

Пусть из анкеты об удовлетворенности жизнью выбраны шесть вопросов: три о доме (Д₁, Д₂, Д₃) и три о работе (Р₁, Р₂, Р₃). Исходные данные находятся в таблице, строки которой соответствуют респондентам, а столбцы – их ответам, например, в процентах от полной удовлетворенности.

Пусть далее по ответам респондентов построена корреляционная матрица (табл. 5.19). В ней показаны корреляции между ответами на каждую пару вопросов.

Видно, что значения элементов этой матрицы различаются в несколько раз, причем некоторые имею довольно значительную величину (выделены рамкой). Наличие таких значений – простейший критерий применимости факторного анализа.

Поэтому определяются два фактора, что можно сделать стандартными методами. Как обычно, первый фактор «возьмет» максимальную дисперсию, а второй – максимум оставшейся. Каждый фактор будет представлять собой взвешенную сумму ответов на все вопросы.

Результат анализа будет полезным, если факторы удастся интерпретировать, выявить их смысл.

Рассчитав значения каждого из двух факторов для каждого респондента, следует рассмотреть корреляцию между переменными и полученными факторами (Табл. 5.20). Эти величины называются также факторными нагрузками и являются коэффициентами линейных уравнений, выражающих нормированные переменные через факторы. (Значения измеренных переменных для каждого элемента исследования может быть выражено как взвешенная сумма значений факторов для этого элемента. Эта операция обратна вычислению факторов в методе главных компонент). Полученные значения видны на графике в координатах {F₁, F₂}.

Вернувшись к примеру о продаже шариковых ручек, рассмотрим оценку ответственного менеджера в баллах. Пусть уравнение регрессии имеет вид



и отсутствует мультиколлинеарность. Пусть по методу наименьших квадратов получены значения b1=3, b2=0,5 и b3=10. Это означает, что увеличение количества торговых представителей на 1 увеличит объем продаж на 3, а увеличение на 1 количества рекламных обращений повысит объем продаж на 0,5. Кроме того, видно, что работа отличного менеджера (оценивается в 5 балла) отличается от работы хорошего (4 балла) на 10 единиц, работа хорошего и удовлетворительного (4 и 3 балла соответственно), удовлетворительного и плохого (3 и 2 балла соответственно) также отличаются на 10 единиц. В результате исходно лингвистическая шкала оценки получилась интервальной. Вдобавок получилось, что полное отсутствие ответственного менедера на 20 единиц хуже, чем присутствие плохого менеджера. Все это вызывает справедливые сомнения.

Для уточнения полученных выводов вводят фиктивные переменные. Они помогают работать с переменными, заданными в номинальных шкалах.

В регрессионном анализе можно построить множество уравнений линейной регрессии по многим переменным. Например, для рассмотренного выше примера с тремя независимыми переменными существуют три уравнения регрессии с одной переменной, три – с двумя и одно – с тремя. Требуется рассмотреть семь уравнений, чтобы выбрать наилучшее. С ростом числа переменных сложность задачи быстро растет. Типовая анкета содержит от 10 до 30 социоэкономических характеристик и других независимых переменных. Перебрать все возможные варианты не представляется возможным. Традиционно исследователь выбирал из всего множества только те уравнения, которые считал перспективными на основе своего опыта или интуиции.

Но на этом пути имеются большие сложности.
- Можно пропустить важную новую зависимость.

- Если строить уравнение регрессии с малым числом переменных, то оно обычно оказывается низкого качества.

- Если стараться включить побольше переменных, то может возникнуть мультиколлинеарность между малозначимыми характеристиками, то есть включение малозначимых характеристик не внесет ничего, кроме искажений.

- Компьютер не может за приемлемое время осуществить полный перебор всех возможных наборов переменных и провести расчеты для каждого набора.