Это опрос тех, кто хорошо знаком с проблемой. Полезно опросить всех, кто потенциально может дать полезную информацию, прежде всего:

- высшее руководство;
- менеджеров по продажам;
- менеджера по товару;
- торговых представителей;
- продавцов;
- покупателей.

Иногда вопрос, к кому обратиться для поиска решения проблемы, не столь очевиден.

Главная цель опроса – получить ответ на то, как взаимосвязаны переменные.

Это не сбор статистических сведений и не поиск рецептов того, что следует делать.

Выбор опрашиваемых следует производить очень тщательно. В данном случае он никоим образом не является вероятностным. Исключаются некомпетентные лица, а также те, кто не может рассказать о своих знаниях. Полезно выслушать различные точки зрения.

Он занимает мало времени, дешев, позволяет обнаружить гипотезы других исследователей по данной проблеме.

Литература, которой обычно пользуются при маркетинговых исследованиях, может быть разделена на

- концептуальную (по психологии, социологии, кадровым проблемам);

- материалы о маркетинге (опыт работы, результаты внедрения прогрессивных методов);

- статистические данные.

Поиск проводится в библиотеках (просматриваются книги, периодика, материалы конференций, сборники трудов, статистические обзоры и т. д.) или среди материалов фирмы (изучаются отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, финансовые документы, отчеты и предложения сотрудников фирмы и др.).

Для ориентации в потоке публикуемой информации библиотеки составляют тематические каталоги, каталоги по авторам, по названиям. Ежемесячно издаются реферативные журналы по разделам науки и техники. В них имеются резюме на большинство вновь вышедших книг и статей.

В последние годы инструментом распространения информации стала компьютерная сеть Интернет. Поисковые системы предоставляют возможность быстро найти источники, в которых имеется заданное при поиске слово. Многие библиотеки также перешли на электронные каталоги.

Целями поисковых исследований являются:

- формулировка проблем для дальнейшего исследования;

- улучшение понимания проблемы;

- выдвижение новых гипотез;

- уточнение концепций, гипотез.

- определение приоритетов в исследованиях;

Исследования этого типа отличаются гибкостью. Широко используются чутье, гениальность, интуиция. Многое зависит и от удачи.

Единого алгоритма проектирования исследования не существует. Особенности проекта определяются конкретной проблемой. Все же можно выделить определенные типы исследований.

Поисковые исследования. В этих исследованиях осуществляется поиск идей, возможных объяснений происходящего, производится разбиение общей проблемы на подзадачи, выдвижение гипотез.

Пример вопроса, на который отвечает поисковое исследование: «какие переменные и как влияют на долю рынка компании». Для ответа на него прежде всего следует узнать, связано ли изменение доли рынка с деятельностью компании или с ситуацией в промышленности и экономике. Вначале надо обратиться к вторичным данным.

Обычно доля рынка растет, если растет объем продаж компании. Но это происходит в условиях, если отрасль в целом стабильна. Если же отрасль претерпевает подъем или спад, то доля рынка будет изменяться и при постоянном объеме продаж.

Естественно, исследования будут сильно различаться для приведенных случаев. Поэтому начальный шаг исследования – прояснение проблемы – очень важен, так как он задает направление дальнейших усилий. Часто проблема имеет простое решение, которое становится очевидным после анализа ситуации в собственной фирме.

Исследования могут проводиться силами самой фирмы, которой они нужны, особенно если в ней есть маркетинговая служба. Можно нанять для проведения исследований специалиста или заключить договор со специализированной исследовательской фирмой. В пользу привлечения специалистов со стороны говорит следующее.

- Собственные специалисты как правило загружены неравномерно, поэтому «раздувание» их штата нецелесообразно.

- Для исследований могут понадобиться знания в различных, иногда специальных, областях. Соответствующих специалистов можно найти в специализированной или многопрофильной исследовательской фирме.

- Если исследования ведет фирма-исполнитель, заказчик может остаться анонимным.

Договор о проведении исследования сторонней организацией является разновидностью договора на разработку научно-технической продукции.

Когда выявлена управленческая проблема и встал вопрос о проведении исследований, следует оценить ожидаемый экономический эффект от полученной в результате исследований информации. Если окажется, что цена исследований выше, чем даваемый ими эффект, то проводить их нецелесообразно.

Выяснение вопроса о целесообразности проведения исследований базируется на теории принятия решений [11]. Часто используется метод построения дерева решений, подробно описанный в [24]. Здесь же необходимо пояснить сущность подхода к оценке информации, даваемой исследованиями. Это будте сделано на примере задачи принятия решений в условиях риска, когда внешняя среда может описываться конечным набором неизвестных зарании состояний.

Пусть проблема заключается в том, стоит ли открывать магазин при новой бензозаправочной станции. Имеются две альтернативы:

A₁:открывать станцию с магазином; A₂:открывать станцию без магазина.

Неизвестным параметром задачи является количество посетителей станции, которые совершат покупку в магазине. Пусть количество посетителей может быть большим (S₁) или малым (S₂). У лица, принимающего решение, есть мнение относительно возможностей каждого из событий: P₁=P(S₁)=0,6и P₂=P(S₂)=0,4. Возможность в данном случае определяется как степень уверенности лица, принимающего решения, в наступлении определенного события и находится в пределах от 0 (состояние невозможно) до 1 (состояние обязательно).

Маркетинговые исследования всегда начинаются с проблемы менеджмента. Если проблема менеджмента в общем виде формулируется как «что делать», то проблема маркетинговых исследований – «что надо узнать».

В Табл. 1.1 показаны типовые варианты проблем, возникающих в маркетинге, и формулировка соответствующих задач маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование должно быть активным, то есть не только предоставлять требуемую информацию, но и предлагать способы решения проблем. Иначе исследователь уподобится доктору, ставящему тот диагноз, который подсказал ему сам больной.

Очень многие исследователи попадаются в ловушку предвзятости, кажущейся очевидности хода решения, особенно если оно предложено заказчиком. «Уже есть анкета для проведения опроса, значит, надо обосновать ее применение». А может быть, данные лучше собирать совсем другим методом или их вообще не надо собирать? «Есть новая идея товара – давайте найдем сегмент покупателей для этого товара». А если идея окажется вообще ненужной?

Менеджеру требуется информация, которая снизит неопределенность ситуации. Но для ее сбора и обработки исследователю требуется знать цели деятельности фирмы и их приоритеты. Поэтому для проведения исследований важно:

qзнать цели лица, принимающего решения. Типична ситуация, когда оно не может сразу их четко сформулировать. Кроме того, у руководителей может быть разное (более того, изменяющееся во времени) отношение к риску. Выявление целей даст уверенность, что «лечится болезнь, а не ее симптомы» .

В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например, законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения.

Этика это моральные стандарты для ситуаций,
связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе.

При решении этических проблем требуется учитывать, что ход и результат маркетинговых исследований зависят от доброй воли и участия публики. Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь. Вот почему все более сложно и дорого отбирать и опрашивать респондентов. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации.

С философской точки зрения, существуют два аспекта этики – деонтологический (рассматривает благополучие индивида и оценивает цели и средства, которыми они достигаются) и утилитаристский (оценивает положительный и отрицательный результат воздействия).

1. Деонтологический подход основывается на двух принципах, для каждого из которых имеются критерии суждения о действиях.

1.1. Принцип прав.

1.1.1. Критерий универсальности: действия основываются на общеупотребительных принципах.

Подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в фирме, могут быть структурированы по нескольким принципам.

- В случае использования принципа разделения по областям исследования отдел маркетинговых исследований может включать группы, занимающиеся отдельными продуктами, торговыми марками, сегментами рынка, географическими областями.

- Если разделение проводится по выполняемым функциям, то создаются группы анализа продаж, исследования рекламы, планирования продукта.

- В некоторых случаях производится структурирование по технологиям исследования. Тогда различные группы выполняют математический анализ, интервью, анкетирование, исследование вторичных данных.

Если в фирме имеется только одна группа маркетинговых исследований, то каждый работник занимается одним из перечисленных участков работы.

В том случае, если маркетинговыми исследованиями занимается один работник фирмы, он вынужден ограничиваться изучением вторичных данных и небольшими исследованиями. Для выполнения больших проектов привлекаются сторонние специалисты или фирмы. Тогда маркетолог фирмы оформляет договоры и контролирует их работу.

Основными задачами маркетинговых исследований являются: определение вида требуемой информации; осуществление ее сбора; анализ результатов; выдача рекомендаций по применению полученных результатов.

В управлении экономическими системами обычно используются два уровня планирования.

Программа маркетинговых исследований определяет тип исследования и его цели. В некоторых случаях требуется длительное наблюдение за объемами продаж, долей рынка. В других – проводится единовременное исследование для анализа причин возникновения проблемы или перед принятием важного решения.

Проект исследований относится к конкретному исследованию и задает способ сбора и обработки данных.

Для удобства рассмотрения выделяются следующие этапы исследований, которые чисто условно формируют магистральную последовательность действий.

1. Формулировка проблемы. Определяются цели исследования.

2. Проектирование исследований. Выбирается тип исследований: если недостаточно концептуальной информации, то выполняется поисковое исследование. Оно отличается гибкостью: в ходе проведения исследования может измениться его область или тематика. Если же проблема четко обрисована, то проводится описательное исследование или исследование причинности. Исходя из типа определяется метод проведения исследования (от обзора литературных источников до проведения глубинного интервью с покупателями). Здесь же уточняются способы статистической обработки собранных данных.

В центре маркетинговой активности находится потребитель.

Его окружает комплекс маркетинга: продукт, цена, продажа, продвижение. Это объект деятельности маркетологов фирмы.





Факторы внешней среды – законы и политическое окружение, технология отрасли, конкуренция, экономическое окружение, культурная и социальная среда – исследуются и учитываются специалистами по маркетингу, но управление ими они обычно не производят. Осуществление маркетинговой деятельности показано на рРис. 2. На рисунке стрелками показано движение информации, с чем и связаны маркетинговые исследования.

Необходимость в полной, достоверной и своевременной информации возникает в целом ряде случаев, в частности,

- при формировании стратегических направлений развития фирмы;

- при разработке путей достижения стратегических целей;

- при разработке новых товаров;

- при формировании имиджа компании;

- при планировании кампаний по продвижению товаров;

- при выборе тематики рекламы.

Для принятия стратегических управленческих решений требуется разнородная информация о текущем моменте и прогнозы на довольно отдаленное будущее. Важны и сведения о политической ситуации, и данные о вкусах потребителей, и о моде.