Маркетинговые исследования всегда начинаются с проблемы менеджмента. Если проблема менеджмента в общем виде формулируется как «что делать», то проблема маркетинговых исследований – «что надо узнать».

В Табл. 1.1 показаны типовые варианты проблем, возникающих в маркетинге, и формулировка соответствующих задач маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование должно быть активным, то есть не только предоставлять требуемую информацию, но и предлагать способы решения проблем. Иначе исследователь уподобится доктору, ставящему тот диагноз, который подсказал ему сам больной.

Очень многие исследователи попадаются в ловушку предвзятости, кажущейся очевидности хода решения, особенно если оно предложено заказчиком. «Уже есть анкета для проведения опроса, значит, надо обосновать ее применение». А может быть, данные лучше собирать совсем другим методом или их вообще не надо собирать? «Есть новая идея товара – давайте найдем сегмент покупателей для этого товара». А если идея окажется вообще ненужной?

Менеджеру требуется информация, которая снизит неопределенность ситуации. Но для ее сбора и обработки исследователю требуется знать цели деятельности фирмы и их приоритеты. Поэтому для проведения исследований важно:

qзнать цели лица, принимающего решения. Типична ситуация, когда оно не может сразу их четко сформулировать. Кроме того, у руководителей может быть разное (более того, изменяющееся во времени) отношение к риску. Выявление целей даст уверенность, что «лечится болезнь, а не ее симптомы» .

В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например, законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения.

Этика это моральные стандарты для ситуаций,
связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе.

При решении этических проблем требуется учитывать, что ход и результат маркетинговых исследований зависят от доброй воли и участия публики. Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь. Вот почему все более сложно и дорого отбирать и опрашивать респондентов. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации.

С философской точки зрения, существуют два аспекта этики – деонтологический (рассматривает благополучие индивида и оценивает цели и средства, которыми они достигаются) и утилитаристский (оценивает положительный и отрицательный результат воздействия).

1. Деонтологический подход основывается на двух принципах, для каждого из которых имеются критерии суждения о действиях.

1.1. Принцип прав.

1.1.1. Критерий универсальности: действия основываются на общеупотребительных принципах.

Подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в фирме, могут быть структурированы по нескольким принципам.

- В случае использования принципа разделения по областям исследования отдел маркетинговых исследований может включать группы, занимающиеся отдельными продуктами, торговыми марками, сегментами рынка, географическими областями.

- Если разделение проводится по выполняемым функциям, то создаются группы анализа продаж, исследования рекламы, планирования продукта.

- В некоторых случаях производится структурирование по технологиям исследования. Тогда различные группы выполняют математический анализ, интервью, анкетирование, исследование вторичных данных.

Если в фирме имеется только одна группа маркетинговых исследований, то каждый работник занимается одним из перечисленных участков работы.

В том случае, если маркетинговыми исследованиями занимается один работник фирмы, он вынужден ограничиваться изучением вторичных данных и небольшими исследованиями. Для выполнения больших проектов привлекаются сторонние специалисты или фирмы. Тогда маркетолог фирмы оформляет договоры и контролирует их работу.

Основными задачами маркетинговых исследований являются: определение вида требуемой информации; осуществление ее сбора; анализ результатов; выдача рекомендаций по применению полученных результатов.

В управлении экономическими системами обычно используются два уровня планирования.

Программа маркетинговых исследований определяет тип исследования и его цели. В некоторых случаях требуется длительное наблюдение за объемами продаж, долей рынка. В других – проводится единовременное исследование для анализа причин возникновения проблемы или перед принятием важного решения.

Проект исследований относится к конкретному исследованию и задает способ сбора и обработки данных.

Для удобства рассмотрения выделяются следующие этапы исследований, которые чисто условно формируют магистральную последовательность действий.

1. Формулировка проблемы. Определяются цели исследования.

2. Проектирование исследований. Выбирается тип исследований: если недостаточно концептуальной информации, то выполняется поисковое исследование. Оно отличается гибкостью: в ходе проведения исследования может измениться его область или тематика. Если же проблема четко обрисована, то проводится описательное исследование или исследование причинности. Исходя из типа определяется метод проведения исследования (от обзора литературных источников до проведения глубинного интервью с покупателями). Здесь же уточняются способы статистической обработки собранных данных.

В центре маркетинговой активности находится потребитель.

Его окружает комплекс маркетинга: продукт, цена, продажа, продвижение. Это объект деятельности маркетологов фирмы.





Факторы внешней среды – законы и политическое окружение, технология отрасли, конкуренция, экономическое окружение, культурная и социальная среда – исследуются и учитываются специалистами по маркетингу, но управление ими они обычно не производят. Осуществление маркетинговой деятельности показано на рРис. 2. На рисунке стрелками показано движение информации, с чем и связаны маркетинговые исследования.

Необходимость в полной, достоверной и своевременной информации возникает в целом ряде случаев, в частности,

- при формировании стратегических направлений развития фирмы;

- при разработке путей достижения стратегических целей;

- при разработке новых товаров;

- при формировании имиджа компании;

- при планировании кампаний по продвижению товаров;

- при выборе тематики рекламы.

Для принятия стратегических управленческих решений требуется разнородная информация о текущем моменте и прогнозы на довольно отдаленное будущее. Важны и сведения о политической ситуации, и данные о вкусах потребителей, и о моде.

Представление о том, что такое маркетинговые исследования, можно получить из следующих примеров.

1. Исследователи наблюдали через полупрозрачное зеркало, как матери одевают детей и слушали, что говорилось о застежках на детской одежде. Результатом исследования явилась новая удобная одежда для детей.

2. Специалистами в области фотографии было подсчитано, что фотографы-любители портят миллионы фотографий в год. Были тщательно исследованы 10 000 испорченных фотографий, в результате чего появились идеи, как избавиться примерно от половины ошибок: отсутствия фокуса и неправильной экспозиции. Результатом стала новая автоматическая камера – одно из самых популярных изделий фирмы.

3. Многие покупатели пылесосов определенной фирмы утверждали, что тратят на уборку очень много времени – не менее часа. Таймеры, установленные на пылесосы, показали, что на самом деле это время равняется в среднем 35 минутам.

4. Исследователи в течение шести месяцев разъезжали по Америке, останавливаясь в дешевых гостиницах. Один из них звонил портье, говоря, что у него порвался шнурок на ботинках и требуя новый. Другой изучал наличие и состояние полотенец, мыла, шампуней. Третий начинал стучать в стену, что давало возможность его коллеге в соседней комнате проверить звукоизоляцию. Результатом стал проект новой сети отелей, стоимостью $500 млн. Занятость номеров в этой сети была на 10% выше, чем в других отелях.

Арнольд Джозеф Тойнби (1888–1975) — английский философ, автор 12-титомного труда «Постижение истории». В ней он насчитывал 32 совершенно различных цивилизации, из которых 21 полностью развились, раскрыли все свои возможности. Все цивилизации самобытны, отличаются друг от друга, но механизмы и цели их развития похожи. Судьба каждой — пройти через этапы возникновения, роста, надлома и, наконец, распада. На месте распавшихся цивилизаций неизбежно возникают новые, и цикл развития начинается сначала. Конечно, цикл этот разные страны и регионы Земли проходят в разные сроки и не обязательно через все стадии. Не исключены и такие возможности, как замирание цивилизации на одной стадии или ее движение вспять. Так, «застыли» на одной стадии многие первобытные народы (эксимосы, индейцы, папуасы и т.п.). Главная движущая сила любой цивилизации заключается в творческом меньшинстве ее народонаселения. Оно увлекает за собой инертную массу остального народа, который подражает своим лидерам. Когда авторитет лидеров ставится под сомнение, цивилизация впадает в кризис. Лидеры прибегают к насилию, чтобы на какое-то время удержать власть над массами; а народ вырождается в пролетариат — бесправных, обездоленных и озлобленных людей. На- дежда общества на выход из социальных потрясений заключается в религии. Именно вера в Бога как высшую цель и идеал общественного развития является конечной целью развития любой цивилизации, ее главным отли- чием от других цивилизаций. Судьбы любой цивилизации определяются таким механизмом, который Тойнби называет «Вызов и Ответ».

Определения цивилизации зависят от смыслового контекста употребления данного термина. Его ввели в научно-литературный оборот философы-просветители XVIII в. — для обозначения желанного нам состояния общества, устроенного на началах разума и справедливости. Этот пафос общесоциального идеала присутствует в понятии цивилизации при любом его толковании. Цивилизованным может считаться общество с динамичной экономикой, эффективным управлением, гарантиями прав и свобод личности. Соответственна этимология этого слова: лат. «civilis» означает гражданский, государственный — в противоположность первобытному, примитивному образу жизни; рассеянному на малые группы поселению людей; анархии в их взаимных отношениях.
Указанный самый общий смысл рассматриваемой категории распадается на несколько дополняющих друг друга значений, образующих варианты понятия цивилизации.

1. Карл Ясперс (1883–1969) — один из нескольких главных философов XX в. Выпускник медицинского факультета Гейдельбергского университета, врач-психиатр по образованию и началу профессиональной карьеры. Доктор психологии (Диссерта- ция «Всеобщая психопатология» (1913)). Профессор философии («Философия» в 3-х тт.; 1931–32). Один из лидеров философии экзистенциализма («философии существования») — одного из ведущих направлений западной мысли в Новейшее время. Лишeние работы в 1937 – 1945 гг. при нацизме. 1945 – 1967 — возврат к преподаванию, публикация многих философских трудов.
2. Трактат К. Ясперса «Истоки истории и её цель» (1948) — теория мирового исторического процесса, раздумья над путями выхода человечества из тоталитарного кризиса.

Основными задачами корреляционного анализа являются: оценка параметров многомерной нормально распределенной генеральной совокупности (генеральных средних, дисперсий и парных коэффициентов корреляции), множественных и частных коэффициентов корреляции; проверка значимости оцениваемых параметров взаимосвязи, получение интервальных оценок для значимых из них, выявление структуры взаимосвязи признаков; построение различных уровней регрессий и статистические выводы относительно полученных уравнений и коэффициентов регрессии (корреляционно–регрессионный анализ). Содержание корреляционно–регрессионного анализа связей количественных признаков.

Регрессия представляет собой функцию f(x1,x2,...,xn), описывающую зависимость условного математического ожидания зависимой переменной Y (вычисленного при условии, что независимые переменные зафиксированы на уровнях x1,x2,...,xn) от заданных фиксированных значений независимых переменных.

Международные сопоставления направлены на достижение сравнимости показателей социально–экономического развития различных стран или их групп. В разных странах, как правило, не совпадают количество публикуемых статистических сведений и приемы их сбора, содержание и способы построения стоимостных показателей, применяемые экономические классификации. Международные сопоставления проводятся на основе унификации экономического содержания сравниваемых стоимостных показателей и их пересчета из национальной валюты в сопоставимую (единую) валюту. Для сравнения важнейших стоимостных показателей развития народного хозяйства различных стран (национальный доход, капитальные вложения, продукция промышленности и сельского хозяйства) применяется индексный метод.

Исторически международные сопоставления получили развитие в начале ХХ в. После 1–й мировой войны начались разработки данных о натуральных показателях производства, курсах валют, мировых индексах промышленного производства. Мировые индексы вычислялись как средние взвешенные из национальных индексов.