После того, как исследование проведено и получены результаты, требуется должным образом их оформить. Только тогда выполненная работа не пропадет даром и принесет пользу.

Отчет должен быть подготовлен со всей тщательностью[280]. Небрежно или неграмотно составленным отчетом можно практически свести на нет все усилия, затраченные на проведение маркетинговых исследований. Чтобы этого не случилось, отчет должен удовлетворять ряду требований, которые можно разделить на три группы: требования к структуре, к содержанию, и к оформлению.

- Кетчуп известной во всем мире фирмы Heinz хорошо продавался в супермаркетах Мексики. Однако та же политика в Бразилии не достигла успеха. Оказалось, что в этих странах разное поведение потребителей: В Бразилии 75% бакалейных закупок делается в мелких магазинах.

- Тестовый маркетинг нового стирального порошка в Японии дал прогноз доли рынка в 14,5%. Реально оказалось только 2,8%. Проведенные (к сожалению, слишком поздно) фокус-группы показали, что

- новый порошок не растворялся, так как большинство машин низкооборотные;

- запах свежести оказался ненужен, так как белье всегда сушат на открытом воздухе.

- Во Франции любая домохозяйка охотно будет рассказыват о своей борьбе с тараканами. В Англии домохозяйке надо предварительно объяснить, что тараканы бывают во многих домах.

- Фирма бытовой техники Whirlpool, проведя фокус-группы и глубинные интервью в разных странах, выяснила, что британцы больше всего ценят в холодильниках крепкую конструкцию; французы – свежесть фруктов и овощей; испанцы – свежесть мяса. Итальянцы больше всего ценят в электроплитах недоступность для детей; испанцы – точные таймеры, немцы – охрану окружающей среды.

Эти примеры можно умножить.

Независимо от вида международных исследований, в их рамках можно провести различные виды анализа.

- Интракультурный анализ проводится в пределах одной страны и похож на внутренние исследоваиня.

- При межкультурном анализе сначала собираются данные по странам, потом анализируется сходство и различие.

- Панкультурный анализ подразумевает анализ всех стран вместе.

Если измрения (например, отношения или удовлетворенности) проводятся в разных странах, надо установить эквивалентность шкал и единиц измерения. Эта эквивалентность имеет целый ряд аспектов.

1.Конструктивная эквивалентность показывает, имеют ли маркетинговые конструкции (например, лояльность к торговой марке) одинаковое значение и важность в разных странах. Иногда марка обозначает в стране всю товарную категорию

1.1.Концептуальная эквивалентность: тождественны ли интерпретации торговых марок, товаров, поведение потребителей и восприятие ими маркетинговых действий. Например, в США много мероприятий по стимулированию сбыта. Там сложилось мнение: если товар надо рекламировать, то он низкого качества.

1.2.Функциональная эквивалентность: выполняет ли данное понятие одну и ту же роль и функцию. Например, в Азии велосипед – средство транспотра, а в Европе он служит для отдыха и укрепления здоровья.

1.3.Эквивалентность категории: одинаковы ли категории товаров, торговых марок, поведения. Основной покупатель в США – глава семьи (мужчина или женщина). В некоторых странах основную массу покупок делает прислуга.

2.Операционная эквивалентность касается процесса проведения измерений. Иногда одни и те же измерения нельзя провести, так как того или иног явления просто не существует в данной стране. Если в одной стране отдыхом считается какая-то спортивная игра, то в других странах такого вида отдыха может посто не быть (лыжный спорт, хотя и распространяется на юг с развитием технологий создания искусственного снега, все же распространен не во всех странах; греться на солнце и загорать больше любят жителя северных стран, южане больше любят сидеть в тени)

Опросы по телефону. В некоторых странах, в основном – арабских, обычаи запрещают женщинам разговаривать по телефону с незнакомым мужчиной, а женщин трудно нанять на работу. Поэтому затруднены опросы домохозяек.

Личное интервью на дому также имеет национальные особенности. Одна из них – порядок страхования интервьюера. Иногда это должен делать работодатель, иногда – интервьюер. В некоторых странах большинство опросов – домашние, а в США отказываются от них из-за дороговизны.

Опросы в торговых центрах. В США распространены крупные торговые центры. В них оборудованы комнаты для интервью, площадки для наблюдений. В Европе опросы чаще проводятся на торговых улицах около магазинов.

Почтовые опросы во всех странах обычно лучше работают для промышленного маркетинга.

Интернет-опросы еще не достигли своего максимального развития. Если информатизация населения мала, они дают результаты только для небольшой части населения, поэтому могут использоваться ограниченно.

Живя в определенной стране, бизнесмены склонны многие явления принимать за данность, считая, что по-другому не бывает. Но в другой стране именно эти явления (правила, традиции, стиль жизни) оказываются иными. Это приводит к неудачам на новых рынках. Следует учитывать следующие факторы.

- Маркетинговая среда. В развивающихся странах производственная ориентация бизнеса встречатся чаще, чем маркетинговая. Спрос превышает предложение, конкуренция часто низка. Надо учитывать сложившийся ассортимент товаров, ценовую политику, контроль государства за средствами массовой информации, отношение общества к рекламе, неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Государство часто вводит ограничения на рекламы, особенно на государственных телеканалах.

- Государство и правительство. Следует изучить госсектор экономики, систему государственного стимулирования экономики, таможенные пошлины, структуру налогов, тарифы, нормы безопасности товаров, положения относительно зарубежных многонациональных компаний и их деятельности.

- Правовая среда. Важно знать законы, связанные с качеством товаров, упаковкой, гарантией, патентами, авторскими правами, ценообразованием, договорными отношениями.

- Экономическая среда. Уровень экономического развития определяет размер, степень модернизации и стандартизации рынков, стиль жизни потребителей, например, предпочитаемый вид отдыха.

Данный раздел посвящен особенностям маркетинговых исследований в различных странах и в основном построен по материалам. Обычно изучаются внешние факторы: маркетинговые, правовые, экономические, инфраструктурные, информационные, технологические и социокультурные.

Виды международных маркетинговых исследований:

- собственно международное, для товаров, продающихся в различных странах;

- зарубежное, проводимое в другой стране;

- многонациональное, осуществляемое во всех странах, в которых представлена компания;

- кросс-культурное, проводимое для различных культур.

При перспективности данного вида исследований они наталкиваются на довольно боьшие сложности, поэтому надо иметь представления об их особенностях и проблемах, которые могут возникнуть в процессе их проведения.

Чтобы с пользой использовать эмпирический маркетинг, следует узнать:

- кто наши клиенты;

- какой тип переживаний, связанных с нишим продуктом, они больше всего ценят;

- каким подходом пользуются конкуренты, преуспели ли они;

- куда развивается отрасль;

- есть ли в отрасли представитель, преуспевший в каком-то одном подходе.

Затем подбирают соответствующие проводники переживаний.

Ощущения могут быть:

- дифференциатором (что-то новое, отличающее продукт от других,например, морозная свежесть для стирального порошка);

- мотиватором (чтобы хотелось попробовать и приобрести);

Итак, ставится цель обогатить жизнь потребителя.

Стратегические эмпирические модули (типы переживаний):

- ощущения (возникающие при съедании шоколада), короткие образы;

- более длительные чувства (эмоции по отношению к бренду, от благоприятного, благосклонного отношения до гордости от потребления);

- степенные, размеренные размышления (познание, решение проблем);

- действия (стиль жизни, взаимодействие с другими людьми);

- соотнесение (с собственным идеальным состоянием; с другими людьми; с другими культурами).

Можно попытаться управлять сразу несколькими модулями.

Для анализа переживаний Г. Зальтманом [40] был разработан следующий метод, исходящий из предпосылки о том, что мы мыслим чаще образами, чем словами. Респонденту показывают фотографии или иллюстрации. Предлагается выбрать их них те, которые соответствут заданной теме. Далее предлагается

- классифицировать их (важно спросить, что легло в основу классификации);

- разработать визуальное развитие ситуации (какое изображение «будет дальше»);

- провести сенсорное дублирование изображений (какие стимулы других органов чувств вызовут сходные переживания);

- создать клип (дать описание содержания клипа, который отражает схожие переживания).

Традиционный маркетинг делает акцент на функциональные свойства и преимущества узко очерченных товарных категорий. Считается, что потребитель мыслит рационально, максимизируя полезность для себя покупаемх товаров.

Много внимания уделяется брендам и брендингу. Но при исследованиях покупок мобильных телефонов 51% покупателей указали в качестве важнейшего фактора, определившего покупку, внешний вид, 37% – цену, 11% – функциональные свойства. Эт говорит о том, что все заранее знают, что все бренды хороши, и больеше ценят не свойства товара, а переживания, связанные с ним.

Итак, новый подход к маркетингу характеризуется тем, что

- делается акцент на переживания, ценности чувственного, поведенческого, познавательного характера вместо функциональных свойств товаров.

- исследуется ситуация потребителя: вместо того, чтобы концентрироваться на шампуне и его свойствах рассматривается более общее понятие ухода за телом; вместо дачной мебели рассматривается категория все для дачи;

- потребители искусно провоцируются с применением эмоционального воздействия;

- применяются самые разноплановые методики, главное – сгенерировать новую идею.

Аптеке «Нижфарм» нужно было решить вопрос с выкладкой препаратов в аптеках. Был изучен опыт компании «Вимм-Билль-Данн» по расположению соков J7, которые всегда стоят в магазинах на лучших местах. В результате в аптеках было найдено место, где товар может увидеть больше покупателей – справа от окошка кассы.

Бывает, что иностранные фирмы находят, чему поучиться в России. Компания Xerox использовала принцип прямых продаж. В Европе это работало прекрасно, но в странах с большой территорией сложно охватить таким способом весь рынок. Российский офис Xerox в 1999 году первым из отделений компании запустил двухуровневую систему дистрибуции, что привело к заметному росту объемов продаж. Теперь представители отделений Xerox из Индии, Латинской Америки, Египта и других стран приезжают в Москву перенимать новый опыт управления продажами.

Вот еще один пример, связанный с фирмой Xerox. Изучение производства спорттоваров позволило выявить схожесть складских операций при производстве спорттоваров и оргтехники: большое число готовых изделий разной массы и размера. Но у изготовителей спорттоваров затраты времени, связанные с ходками на склад, оказались значительно ниже. Выяснилось, что причиной этого является компьютерный учет и расположение часто используемых товаров поблизости от входа на склад. Продолжив исследования, выяснили, что похожие проблемы имеются и у фармацевтических фирм, и у изготовителей бытовых приборов.