Маркетинг на железной дороге можно определить как комплексную систему организации перевозочного процесса, ориентированную на более полное удовлетворение спроса на транспортные услуги и повышение рентабельности отрасли при оптимизации грузопотоков и транспортной составляющей в структуре валового национального продукта.
Элементы маркетинга использовались на отечественном транспорте и ранее, хотя это не называлось маркетингом. Так, на железной дороге, периодически проводилось обследование экономики районов тяготения ж.д., существовала система скидок и надбавок к тарифам, проводилась оптимизация транспортно-экономических связей, разрабатывались отдельные мероприятия по повышению качества перевозок. Однако эти элементы маркетинга не носили системного характера, а общая политика централизованного планирования ограничивала инициативу хозяйствующих субъектов транспорта и развитие конкуренции на рынке транспортных услуг. Кроме того на рынке постоянно ощущался дефицит транспортных ресурсов, таких, как подвижной состав, контейнеры и др. Это не способствовало возникновению потребности транспортных предприятий в рынках сбыта.
Переход к рыночным отношениям и спад производства и платежеспособного спроса населения вызвали снижения объемов перевозок грузов и пассажиров, что привело к возникновению неиспользуемых мощностей транспорта. Усилилась конкуренция между видами транспорта и отдельными транспортными предприятиями.
В связи с этим, в начале 90х годов на транспорте России и СНГ стали активно внедрять маркетинговую концепцию управления, создавать маркетинговые органы.
Концепция маркетинга реализуется на железнодорожном транспорте с большим отставанием. Быстрый физический и моральный износ технических средств препятствует улучшению качества перевозок. Отсутствует системный подход к использованию маркетинга на транспорте. Недостаточно используется маркетинговый арсенал по развитию стратегического планирования.
Вместе с тем, имеется ряд причин, связанных с особенностями транспорта. К особенностям маркетинга на транспорте можно отнести: невещественный характер продукции транспорта (перевозки или транспортной услуги), которая привязана к месту и времени свершения, различия в организационных структурах управления на разных видах транспорта, пространственную разъединенность полигонов реализации транспортных услуг, их невзаимозаменяемость; ограниченность конкуренции на транспортном рынке, всеобщность и массовость транспортного рынка.
В настоящее время, простой маркетинг, базирующийся на сотрудничестве всех субъектов маркетинговой сети, уступает место стратегическому маркетингу, который связан с изучением наилучших методов и способов предпринимательства.
Основными задачами маркетинга на железнодорожном транспорте являются:
- анализ транспортной составляющей в конечной цене продукта;
- оценка реальных объемов перевозок по направлениям и грузам в зависимости от уровня платежеспособности, качества продукции и набора услуг;
- выявление неудовлетворенного спроса по сегментам транспортного рынка и разработка комплексных мероприятий по его освоению;
- определение условий по изменению объемов перевозок в существующих корреспонденциях, по созданию новых транспортно-экономических связей;
- формирование схем и прогрессивных технологий перевозок в смешанных сообщениях;
- разработка достоверных прогнозов перевозок, повышение на их основе качества текущего и стратегического планирования.
Задачи транспортного маркетинга решаются специально созданными подразделениями. На железной дороге это система фирменного транспортного обслуживания (СФТО). Общими принципами ее функционирования являются: доступность, оперативность, высокое качество обслуживания и гарантия выполнения услуг. Организован центр фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО) и дорожные центры (ДЦФТО).
Маркетинговые структуры созданы и на других видах транспорта.
Работа СФТО охватывает все основные стороны маркетинговой деятельности, которые представлены пятью направлениями:
- аналитическое, с объектами анализа внешней и внутренней среды федерального железнодорожного транспорта;
- производственное, занимающееся разработкой новых видов услуг и применением новых технологий;
- сбытовое, занимающееся формированием маркетинговой политики, проведением ценовой политики, организацией систем сбыта и обслуживания клиентуры;
- выявление спроса на перевозки;
- управления и контроля, занимающееся планированием перевозок, а также информационным обеспечением управления.
В Основных направлениях развития и социально-экономической политики железнодорожного транспорта на период до 2005 года определена программа переориентации отрасли на маркетинговые принципы работы.
Введена в практику указанием МПС РФ №141у от 29 мая 2000 года технология маркетинговых исследований, разработанная ЦФТО РФ. Идет формирование информационного банка маркетинговой информации и ввод в эксплуатацию автоматизированного рабочего места (АРМа) маркетолога.
Основополагающими элементами маркетинговой технологии являются мониторинг, анализ, оценка, прогнозирование происходящих рыночных процессов и тенденций развития железных дорог как составной части единой транспортной системы.
Значение маркетинговых исследований особенно повысилось после изменения системы планирования грузовых перевозок. Ранее исходной информацией для планирования грузовых перевозок служили директивные указания по распределению объемов перевозок между видами транспорта. Сегодня эту роль выполняют заявки и результаты маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования включают систему сбора, анализа данных, касающихся всех аспектов процесса транспортировки, рынка услуг, каналов их распределения, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта услуг, рекламы.
Предполагается, что маркетинговые исследования должны проводиться на постоянной основе по всем направлениям деятельности; при этом все составляющие маркетингового анализа объединяются в единый технологический процесс.
Технология проведения маркетинговых исследований предполагает изучение двух основных взаимосвязанных элементов:
- внутреннего состояния отрасли;
- состояния внешней среды и ее влияния на экономику железнодорожного транспорта.
ВНИИЖТом и МГУПСом разработана отраслевая методика изучения транспортного рынка.
Исследование рынка ведется по следующим направлениям:
- общий анализ рынка;
- изучение потребителей;
- анализ спроса и сегментирование рынка;
- оценка емкости рынка;
- изучение конкурентов.
Анализ транспортного рынка состоит из двух этапов.
Первый этап предполагает изучение вторичной информации на основе всех видов отчетов, публикаций в прессе и т.п.
Второй этап заключается в обработке первичной информации. Основным является метод опроса грузовладельцев.
Метод анкетирования также применяется, но эффективность его значительно ниже опроса.
Успех маркетингового анализа зависит от правильного выбора круга изучаемых объектов, т. е. сегментации рынка. Методика предлагает три группы критериев сегментации рынка: по признакам грузовой перевозки, выполняемый железной дорогой, по группам грузовладельцев, по основным конкурирующим предприятиям.
Результаты маркетинговых исследований оформляются ДЦФТО в виде отчетов.
В последние годы, отмечается тенденция перехода части грузопотоков с железнодорожного транспорта на автомобильный и речной. Исследования УрГУПСа в Уральском регионе выявили причины перехода грузопотоков на другие виды транспорта.
На автотранспорте наблюдается преимущество в скорости доставки грузов, гибкая система платежей, возможность перевозки относительно небольших партий грузов, наличие технологических резервов, упрощенное оформление перевозок, возможность выбора перевозчиков и экономии транспортных расходов.
Речной транспорт имеет преимущества перед железной дорогой при доставке грузов судами типа «река-море», отмечаются более низкие тарифы на перевозки и услуги, гибкая система оплаты платежей и планирования грузопотоков, развитая система сбыта продукции.
Для укрепления конкурентоспособности железнодорожного транспорта по отношению к автомобильному и речному необходимо шире применять дифференциацию провозных плат в зависимости от времени и способа перевозки, использовать новые технологии доставки грузов (ускоренные контейнерные поезда), повышать сохранность и надежность перевозок, улучшать качество подвижного состава, совершенствовать нормативно-правовую базу.
Экспортный маркетинг предусматривает учет в разработке и производстве товара, транспортной услуги особенностей зарубежной среды потребления (стандарты, правила использования, экологические нормы и т.д.); проведение рекламных мероприятий с максимальным учетом специфики зарубежных потребителей (выбор названия товара, услуги, восприятие цвета, культурно-религиозный фактор, учет местного законодательства, регламентирующего рекламную деятельность и т.д.); разработку организации послепродажного обслуживания и т.д.
Импортный маркетинг требует учета следующих факторов: готовность и желание отечественных потребителей к восприятию зарубежных товаров и услуг, их способность использовать зарубежный товар и т.д. В большой степени эффективность импортного маркетинга зависит от конкуренции со стороны отечественных производителей и политики компетентных государственных органов, которые могут ввести импортные квоты, установить повышенные импортные таможенные пошлины (на автомобили) и акцизы (на импортные напитки или сигареты).
Маркетинговые исследования требуют современного информационного обеспечения.
В 1998 году началась опытная эксплуатация автоматизированной комплексной системы фирменного транспортного обслуживания (АКС ФТО). Объектом автоматизации являются подразделения и структуры, обеспечивающие функционирование СФТО на всех уровнях управления от станции до МПС.
АКС ФТО включает в себя следующие информационные подсистемы: нормативно-справочную, маркетинговую, заключение договоров, планирование перевозки грузов, оформление перевозочных документов и кассово-финансовых операций, контроля за соблюдением условий перевозки.
Маркетинговая подсистема обеспечивает информационную поддержку всех структурных подразделений СФТО и решает три комплекса задач:
- создание системы сбора и автоматизации баз данных по изучению рынка сбыта транспортных услуг, прогноз его развития, а также потребностей клиентуры;
- поддержку баз данных нормативно-технической документации;
- анализ выполнения заключенных договоров.
В процессе развития АКС ФТО информационно-вычислительной сетью будет охвачено более 500 станций. Из группы станций будет выделена опорная, автоматизированные рабочие места которой будут обслуживать группу станций.
На опорных станциях создаются сетевые «АРМ агента», которые позволят сократить время подачи заявок в ДЦФТО.
Ввод заявок и накладных на перевозку грузов непосредственно на рабочем месте можно осуществить также с помощью новой системы ЭТРАН.
Завершена работа по созданию «Электронной торговой площадки транспортных услуг» (ЭТП ТУ). С помощью этой системы клиенты через Интернет будут иметь доступ к нормативно-правовым документам МПС РФ, смогут осуществить предварительный расчет провозной платы, а также получить информацию о дислокации и операциях с вагонами и контейнерами.
Создается корпоративная система управления маркетингом в сфере грузовых перевозок: (КСУМ). Первым ее этапом является система мониторинга и анализа рынка транспортных услуг (СМАРО).
Специалисты-маркетологи дорожных центров фирменного транспортного обслуживания железных дорог сегодня регулярно проводят анкетирование грузоотправителей, мониторинг грузопотоков и транспортной составляющей в цене перевозимой продукции, изучают работу конкурентных видов транспорта. Для крупных клиентов разрабатываются индивидуальные схемы информационного взаимодействия. ДЦФТО проводят гибкую тарифную политику, пересматривая ставки видов услуг. Отделы логистики ДЦФТО взаимодействуют с операторскими компаниями, обеспечивая доставку грузов «от двери до двери».
В новых условиях, от СФТО, как подразделения ОАО «РЖД» потребуется активная работа по обеспечению конкурентоспособности ж.д. транспорта на основе маркетинга.
Современные электронные коммуникации повысят качество маркетинговых исследований и доступность услуг для клиентов, будут способствовать увеличению объемов перевозок и доходных поступлений железных дорог.