В основе содержания имиджа лежит Я-концепция субъекта-прообраза.
Под «Я-концепцией» в общей и социальной психологии понимается система представлений субъекта о своем месте в мире, своей «личностной позиции», дополняемая определяющими смысловыми и ценностными ориентациями субъекта . А.А.Деркач, на основе аналитического сопоставления различных подходов к исследованию Я-концепции, факторного и кластерного анализа теоретических положений, результатов разработки прогностической Я-концепции, сформулировал следующее определение, учитывающее сущностные характеристики этого важнейшего концепта современной социальной психологии и акмеологии: «Я-концепция (self-concept) - интегральное образование психики. Сложная, переживаемая, многокомпонентная и динамическая система выражения отношений личности к себе и внешнему миру, природой которой является оценивающая деятельность сознания. Выступает в качестве санкционирующего механизма по отношению к себе и внешнему миру. Формируется по законам логико-речевого мышления. Частично существует и в бессознательной сфере. Я-концепция связывает качества личности в отношении себя и внешнего мира в прошлом, настоящем и будущем. С ней согласуются чувства и эмоции, поступки и поведение, психологическое здоровье, действия и ожидания, успех в практической деятельности личности. Она находится во взаимовлияющем. единстве с «Мы-концепцией»
Значительный вклад в развитие учения о Я-концепции внес выдающийся представитель феноменологической психологии К.Роджерс, в подходе которого Я-концепция является центральным понятием. Не случайно в некоторых работах все учение К.Роджерса определено как «теория Я». Я-концепция, или «самость» определяется К.Роджерсом как «организованный, последовательный концептуальный гештальт, составленный из восприятий свойств «Я» или «меня» и восприятий взаимоотношений «Я» или «меня» с другими людьми и с различными аспектами жизни, а также ценности, связанные о этими восприятиями. Это гештальт, который доступен осознаванию, хотя не обязательно осознаваемый».
Важной характеристикой Я-концепции является ее валентность, то есть позитивное или негативное отношение к себе. КВоджерс показал, что вместе с Я-концепцией у индивида, еще в детском возрасте, развивается потребность в позитивном отношении со стороны окружающих, которая затем, в результате интернализации, порождает потребность в по-зитивном отношении самого индивида. к самому себе (самоуважении), которая и составляет содержание стремления к самоактуализации таким образом, словно Я-концепция становится для самой себя «значимым социальным другим». Как полагал К.Роджерс, развитие позитивного внимания к себе гарантирует, что человек будет стремиться действовать так, чтобы и другие, и он сам одобрительно отзывались о его поступках. Поскольку человек стремится сохранить состояние согласованности самовосприятия и переживания, его поведение в общем случае согласуется с его Я-коицепцией, Из положения теории К. Роджерса ясно, что позитивное отношение человека к себе зависит от оценок других, поскольку источником «непосредственных переживаний» в значительной мере является тот образ индивида, который возникает у его социального окружения как отражение его объективных лич¬ностных свойств и параметров. Этот образ мы можем назвать образом Я у других.
По мнению Р.Бернса, Я-концепция описывается как структура, включающая три следующих компонента:
1) образ Я - представление индивида о самом себе, как когнитивная
составляющая Я-концепции;
2) самооценка - аффективная оценка этого представления;
3) потенциальная поведенческая реакция, то есть те конкретные действия, которые могут быть вызваны образом Я и самооценкой. Благодаря наличию эмоционально-оценочной составляющей, Я-концепция в рамках данного подхода также имеет валентность, то есть может быть положительной или отрицательной, и в ряде контекстов выступает как понятие, близкое к самоуважению.
Собственно Я-кошдепция в описании Р.Бернса предполагает три основные модальности самоустановок:
- реальное Я - установки, связанные с тем, как индивид воспринимает свои актуальные способности, роли, свой актуальный статус, то есть с его представлениями о том, каков он на самом деле;
зеркальное (социальное) Я - установки, связанные с представлениями индивида о том, как его видят другие;
- идеальное Я - установки, связанные с представлениями индивида о том, каким он хотел бы стать.
С учетом описанных представлений о Я-концепции можно представить содержание имиджа, исходя из взаимоотношения его Я-концепции, выражающей то, каким видит себя индивид, с его идеальным Я и его образом у других. Под идеальным Я мы будем понимать то, каким субъект хотел бы себя видеть, под образом у других - его объективный образ, то, каким видят его люди, с которыми он вступает в социальное взаимодействие.
Из трех указанных образований Я-концепция является самым сложным по своей структуре, поскольку она в каких-то своих частях воспроизводит содержание двух других образований. Так, образ у других отражается в Я-концепции настолько адекватно, насколько адекватное представление имеет субъект о том, как его воспринимают другие. В любом случае характеристики, выражающие отношение других людей, входят в Я-концепцию (например: «Я произвожу впечатление растяпы», «Студенты меня боятся», «Меня считают хорошим преподавателем» и т.д.).
Идеальное Я также получает преломление в Я-концепции в силу того, что многие характеристики, приписываемые индивидом самому себе, такому, каков он есть в действительности, отталкиваются от соответствующих характеристик идеального Я (например, «Я недостаточно организован», «Я -слишком мягкий преподаватель»).


В общем случае ни Я-концепция, ни идеальное Я, ни образ у других не совпадают с имиджем субъекта. Такое совпадение представляло бы некий идеальный случай, когда индивид видит себя именно таким, каким бы он и хотел себя видеть, и его социальное окружение также воспринимает его таким, каким он видит и хотел бы видеть себя. Но в этом случае не было бы необходимости в деятельности по созданию имиджа, которая составляет один из его обязательных атрибутов, вытекающих из данного нами определения имиджа как создаваемого образа. Поэтому образ, в котором совпадают Я-концепция, идеальное Я и образ у других, не может называться имиджем.
Более того, именно расхождения между Я-концепцией, идеальным Я и образом у других служат источником активности субъекта, которая находит свое выражение в деятельности по созданию имиджа.
Деятельность самопрезептации составляет психологическую основу имиджа как феномена интерсубъектного взаимодействия. Не всякий образ, создаваемый в процессе самопрезентации, является имиджем, а только такой, при создании которого используются культурные символы, что обеспечивает ему интерсубъектность, то есть разделенность определенной социальной группой, составляющей его аудиторию, а также определенную устойчивость, позволяющую ему существовать относительно независимо от своего носителя

Содержание имиджа возникает из противоречия между идеальным Я и образом у других и отражается на Я-концепции.
Итак, содержание имиджа определяется сущностным противоречием между содержанием идеального Я субъекта-прообраза и его образа у других. В свою очередь, имидж проецируется на Я-концепцию субъекта, что приводит к изменениям в ней, которые выражаются в приближении ее к идеальному Я.
Например, имидж профессионала является результатом разрешения противоречия между идеальным Я профессионала и его образом у других (совокупностью тех объективных впечатлений, которые возникают о данном профессионале у коллег, клиентов, руководства, подчиненных). Осознание имеющихся противоречий заставляет субъекта развивать имиджеобразующуго деятельность, направленную на сближение своего образа у других как профессионала со своим профессиональным идеальным Я, создании приближенного к профессиональному, идеальному Я образа себя у других и закреплении этого образа в культурно значимых символах. В результате такого рода деятельности и возникает имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе интер субъекта о го взаимодействия.
Этот устойчивый образ, воспринимаемый и самим его субъектом-прообразом, не может не оказывать воздействия на его профессиональную Я-концепцию. Причем это влияние происходит не только на уровне самовосприятия, но и на уровне изменения объективных профессионально-деятелы-юстных характеристик - человек как бы «подтягивается», стремясь «соответствовать» своему имиджу. Степень позитивности их изменений и определяет уровень продуктивности имиджа профессионала.
Всякий имидж является символической структурой. Эта знаковая структура объединяет в себе предметы самой различной природы, но все они являются знаками. Например, если речь идет об имидже руководителя, то его составляющими являются все чувственно воспринимаемые явления человека, а также тексты, изображения, сообщения о событиях, создающие полный, индивидуализированный, устойчивый образ, характеризующий данного человека как индивида, личность, профессионала, руководителя.
В составе имиджа как символической структуры мы можем выделить два плана.
Первый, глубинный, план имиджа составляет его программа. На этом уровне определяются те качества субъекта-прообраза, которые должны быть представлены в имидже, В имиджелогии широко применяются такие понятия, как «миссия», «цели», «легенда». По сути дела, они выражают основные элементы программы имиджа. Целесообразность использования этих понятий подтверждается социальной практикой имиджмейкеров.
Главным отличительным признаком миссии, выделяющим ее среди других элементов имиджа как символической структуры, является ее ценностная нагруженность. Она выражается в соотнесении имиджа с наиболее важными, основными ценностями, разделяемыми той социальной группой, которая составляет аудиторию имиджа. Благодаря миссии имидж как бы «вписывается» в систему ценностных координат аудитории. Миссия является необходимым элементом имиджа. Так, если имидж руководителя не дает представления о его миссии, то есть о том, во имя каких высоких целей данный субъект проявляет собственную активность и призывает к активной деятельности других, то у аудитории может сложиться впечатление, что субъект-прообраз имиджа просто преследует свои личные меркантильные интересы, либо имидж будет неустойчивым, неопределенным, его эмоциональное воздействие на аудиторию будет низким.
Под целями имиджа обычно понимают явно демонстрируемые, провозглашаемые цели деятельности субъекта-прообраза, составляющие в своей совокупности программу реализации миссии.
Соответственно, оценка целей (а соответственно, имиджа в целом со стороны его целей) осуществляется по иным критериям, нежели оценка миссии. Если миссия оценивается по тому, насколько она соответствует основным ценностям, существующим в системе социальных представлений, причем такая оценка может осуществляться как на сознательном, так и на бессознательном уровне (постольку, поскольку социальные представления реализуются на индивидуальном уровне через установки в смысле Д.Н.Узнадзе), то оценка целей происходит в основном на рациональном уровне. Цели оцениваются по двум параметрам:
1) их соответствию миссии;
2) их практической осуществимости.
Субъект, ярко демонстрирующий свою миссию, но не подтвер-ждающий ее релевантными ей целями (программой ее реализации), как правило, вызывает разочарование у аудитории. Если же в процессе восприятия имиджа выясняется, что при достойной миссии и высокой активности он не способен правильно формулировать цели, то о нем сложится впечатление как о субъекте, неадекватном в средствах осуществления своей миссии, и результатом восприятия имиджа будет не просто разочарование, но осознание опасности такого субъекта как деятеля и желание не допустить его активной деятельности. Заметим, что неудачная (неадекватная ценностным установкам аудитории) миссия или отсутствие последней не вызывает столь сильной негативной реакции у реципиентов имиджа, как неадекватные миссии цели. Ведь реализация миссии, как правило, связывается с отдаленным будущим, тогда как цели субъекта, если они нерелевантны, несут в себе реальную опасность "здесь и сейчас".
Под легендой понимается та часть программы, или имиджа, которая отвечает за создание конкретного, индивидуализированного образа. Восприятие легенды позволяет ответить на вопросы, «откуда взялся» субъект-прообраз имиджа, кто он и что он, как он пришел к своей миссии, почему выбрал именно данный путь ее реализации. В ряде случаев легенда позволяет смягчить некоторые противоречия и нестыковки между целями и миссией или в структуре целей.
Легенда обеспечивает целостность и полноту имиджа как образа субъекта, задавая программу индивидуализации образа. Соотношение между тремя программными цементами и их влияние на оценку имиджа по известным нам критериям

Наряду с описанными программными элементами имиджа, со-ставляющими его внутренний логический каркас, символическая структура имиджа содержит внешние имиджеобразующие символы. Это те символы, которые непосредственно воспринимаются органами чувств воспринимающих имидж субъектов и на основании которых аудитория получает представление об имидже в целом, а соответственно, и об ото-браженном в нем субъекте, и выносит последнему оценку.
Внешние имиджеобразующие символы допускают различные классификации. В частности, среди них можно выделить вербальные (словесные) и невербальные символы.
Если в качестве "сообщения" в общении рассматривать имидж, то под его смыслом мы должны понимать не что иное, как его программу. Именно в ней сосредоточен тот содержательный «посыл», который, будучи адресован воспринимающим имидж субъектам, несет в себе главную информацию о субъекте-прообразе, которую необходимо им передать. Заметим, что сами по себе программные элементы имиджа имеют изначально словесную форму, представляя собой высказывания, определения, описания, сформулированные на вербальном языке. Выработка программы является первым шагом проектировочного этапа формирования имиджа, результатом которого является формулировка внутренне и взаимно сбалансированных миссии, целей, легенды. Это как бы «скелет», костяк имиджа, его логический каркас. Однако это еще не имидж, не образ, облеченный в «плоть и кровь», его еще нельзя предъявлять зрителям, иначе у них возникнет впечатление «ходульности», схематичности, вследствие чего при всей логичности и внутренней согласованности программы следствием восприятия может стать недоверие к субъекту-прообразу. Реакция в этом случае будет примерно такой: «Вроде бы и все верно говорит, но что-то в нем не то... Какой-то он неживой, искусственный. Чересчур правильный, что ли...» Такая реакция возникает из-за того, что мы назвали бы «сенсорной недостаточностью» имиджа. Для того, чтобы добиться впечатления естественности, «живости» образа, необходимо насытить его деталями, черточками, штрихами - словом, дать «пищу» восприятию субъектов, воспринимающих имидж. Только в этом случае они поверят, что перед ними живой, реальный, не придуманный человек, пусть даже в чем-то непоследовательный и противоречивый.
Эта задача и решается путем «перевода» программы имиджа на язык имиджеобразующих символов. Понятно, что проще всего совершить такой перевод на язык, близкий к «языку первоисточника», то есть с вербального языка на вербальный же, но эмоционально насыщенный язык. Обогащение вербального языка при переходе от программы имиджа к его символическому слою достигается благодаря целому ряду средств и приемов. Важное место среди них занимает такой прием, как «озвучивание», в ходе которого высказывания, которые нужно «донести» до субъектов восприятия имиджа, распределяются между разными «персонажами», среди которых может быть как сам субъект-прообраз, так и другие лица, каждое из которых характеризуется своим неповторимым стилем речи, своей собственной позицией и своим отношением к субъекту-прообразу имиджа. Учитывая это, опытный субъект имиджа в процессе интерсубъектного взаимодействия с субъектами восприятия заботится не только о том впечатлении, которое он производит на них в данный момент, но и о том, как, в каких выражениях они передадут это впечатление другим субъектам восприятия. Говоря о разнообразии языков в коммуникативном процессе, о возрастании степени сложности языка в системе общественных коммуникаций «от уличных сигналов до языка поэзии» культуролог Ю.М.Лотмаи обращает внимание на то, что «акт коммуникации следует рассматривать не как простое перемещение некоторого сообщения, остающегося адекватным самому себе, из сознания адресанта в сознание адресата, а как перевод некоторого текста с языка моего «Я» на язык твоего «Ты». Но, поскольку, в данном акте перевода всегда определенная часть сообщения окажется отсеченной, а «Я» подвергается трансформации в ходе перевода на язык «Ты», потерянным окажется именно своеобразие адресанта, то есть то, что с точки зрения целого составляет наибольшую ценность сообщения. Положение было бы безысходным, если бы в воспринятой части сообщения не содержались указания на то, каким образом адресат должен трансформировать свою личность, чтобы постигнуть утраченную часть сообщения. Таким образом, неадекватность агентов коммуникации превращает сам этот факт из пассивной передачи в конфликтную игру, в ходе которой каждая сторона стремиться перестроить семиотический мир противоположной по своему образцу и одновременно заинтересована в сохранении своеобразия своего контрагента».