Приводимые в данном разделе общие приемы позволят проконтролировать и повысить достоверность получения различной маркетинговой информации.

Область исследования психологических атрибутов наиболее сильно подвержена влиянию различного рода ошибок, что в первую очередь объясняется их ментальным характером. Ментальные феномены и процессы остаются слабо изученными, хотя в этой области ведутся интенсивные работы. Однако и при сборе другой маркетинговой информации путем исследований необходимо убедиться, что собраны правильные данные. Некоторые аспекты данной проблемы рассматривались выше, например, в разделах, посвященных проектированию экспериментов и составлению анкет. Здесь проблема будет рассмотрена целостно.

Итак, речь идет о правильности измерений определенных величин, параметров, психологических характеристик

Итак, тесты обычно являются частью исследования, связанного с некоторой психологической гипотезой. Для их проектирования существуют специальные методы.

Для проверки грамотности, например, требуется проверить знание испытуемым всех слов, но это очень долго и дорого. Поэтому возникает задача выбора не очень большого числа «хороших», показательных образцов слов. Та же ситуация наблюдается при измерении сихологических атрибутов. Нельзя просто спросить, коммуникабельны ли вы, так как ответ, скорее всего, будет неверен. Требуется задать респонденту целый ряд вопросов, с разных сторон освещающих коммуникабельность. Но этих вопросов не должно быть слишком много. Чтобы понять, какими должны быть задаваемые вопросы, следует изучить соответствующую литературу, чтобы понять, что подразумевается под изучаемым понятием, из каких аспектов оно состоит.

Коммуникабельность – это дружелюбие с определенной целью: подвигнуть людей в желательном для Вас направлении.

Это может быть соглашение о новой маркетинговой стратегии или энтузиазм по поводу новой продукции.

Из этой же работы можно выделить и черты, свойственные коммуникабельному человеку. Это целая система свойств и оттенков эмоционального аспекта личности.

Когда требуется исследовать, почему читают ту или иную газету, почему неохотно заключают договоры страхования и т. п., используется измерение психологических атрибутов. К их числу относятся вкусы, предпочтения, образ мыслей, тип личности, индивидуальность.

Существуют определенные гипотезы – модели взаимосвязи психологических атрибутов. В составе таких гипотез имеются концептуальные понятия склонность к риску, уверенность в себе, коммуникабельность, удовлетворенность работой и определения связей между этими понятиями (если человек коммуникабелен, то он, скорее всего, доволен своей работой[229]). Связи предполагаются линейными. О том, какую информацию несут линейные связи, рассказывалось в разделе «Регрессионный анализ» Не все понятия можно проверить на практике, поэтому вводятся дополнительные, проверяемые, понятия и дополнительные связи между этими проверяемыми понятиями и концептуальными понятиями.

Итак, структура гипотезы о взаимосвязи психологических атрибутов состоит из

- наблюдаемых понятий (например, склонность к риску можно определить с помощью соответствующего теста, факт покупки автомобиля на авторынке «с рук» – путем опроса или наблюдения);

- не наблюдаемых непосредственно концептуальных понятий (например, готовности рискнуть);

- линейных связей между ними.

Пример гипотезы изображен на рРис. 41.

Часто отношение можно измерить, только если рассматривать несколько атрибутов вместе, в то время как рассмотрение этих атрибутов по отдельности ничего не даст.
 
Для примера полезно сравнить такие товары, как компьютер, автомобиль и кофеварка. Сравнение будет производиться с точки зрения характеристик, определяющих их качество.
В компьютере главными потребительскими характеристиками являются быстродействие процессора, объем оперативной памяти для работы, объем диска для хранения программ и данных. Эти характеристики достаточно независимы, так как компьютер специально строится по модульному принципу. Если не хватает оперативной памяти, то ее можно просто докупить. Если мал объем диска, то его можно заменить более дорогой моделью, не затрагивая других важных характеристик.
 
В автомобиле все характеристики неразрывно связаны между собой. Экономичность выше для двигателей меньшей можности, безопасность выше у автомобилей большего размера. Но характеристики автомобиля сложны для анализа, так как обычно потребители указывают не менее пятидесяти характеристик таких обобщенных категорий, как экономичность, комфортность, престижность, надежность и др.
 
У кофеварки же важных характеристик немного (большинство пользователей назовет время закипания, объем и цену). Но и эти характеристики сильно взаимосвязаны. Если требуется увеличить объем, то увеличится и время закипания. Если потребуется ускорить закипание, то потребуется более дорогой нагреватель большей мощности.
 
Очевидно, что такой набор взаимосвязанных характеристик надо изучать совместно.

Пусть имеются 10 моделей автомобилей, условно обозначенных буквами A…J. Респондентов спрашивают о восприятии их подобия. Опрашиваемому предлагается 45карточек с парами автомобилей. При этом в инструктаже перед опросом говорится, что конкретные атрибуты, характеристики не важны, важно лишь общее восприятие схожести или различия. Респонденты должны расположить карточки в ряд от самой схожей пары до самой несхожей. Для простоты вначале можно отсортировать карточки по категориям, например: похожие, не очень похожие, очень не похожие, а затем располагать в ряд карточки внутри каждой категории.

Это наиболее простой вариант опроса. Карточки располагаются как показано на Рис. 37, a. Респондент в данном случае считает, что наиболее похожи друг на друга элементы исследования A и С. Чуть менее похожи элементы D и E, еще менее – элементы F и G и т. д.

Возможно использование несколько более сложного метода, при котором допускается одинаковая похожесть и «большие» различия в степени похожести (Рис. 37, б). Здесь респондент, расположивший карточки от самой близкой пары до самой несхожей, считает, что F отличается от J так же (в той же степени), как B отличается от D, причем эта похожесть меньше, чем похожесть D и E. Он считает также, что различия между A и B«значительно больше», чем различия между B и E.

 

 

Рис. 37 . Расположение карточек при опросе

Один из подходов к решению поставленных проблем основывается на поочередном анализе атрибутов товара. По результатам опросов исследователь выделяет те ключевые свойства, которые характеризуют товар с точки зрения потребителей. Это делается с помощью факторного и дискриминантного анализа.

Другой способ – безатрибутный. Респонденты дают только общие суждения об объектах, товарах. У них спрашивают о том, как они воспринимают сходство или различие, каковы их предпочтения. Последний подход получил название многомерного шкалирования.

Все типы карт восприятия даны в Табл. 6.3.

Таблица 6.3.

Типы карт восприятия

Восприятие товара тесно взаимосвязано с отношением к нему. Чтобы принять меры по повышению прибыльности производства и торговли продуктом, требуется знать:

q количество измерений (размерность пространства характеристик), которые использует покупатель для оценки товара;

q наименование этих измерений;

q место существующего товара в пространстве измерений;

q характеристики идеального товара.

Для помощи в решении этих проблем используются карты восприятия. В них похожие товары должны располагаться рядом, а непохожие – на большом расстоянии друг от друга.

По данным исследований, получены следующие результаты по надежностишкал рейтинга (Табл. 6.2). В этой таблице прямое влияние означает, что чем больше значение параметра, указанного слева, тем больше и надежность.

Таблица 6.2.

Влияние параметров шкал рейтинга
на надежность результатов опроса

Выбор конкретного типа шкалы измерения определяется целью исследования.

Большинство предыдущих методов не могли ответить на вопрос об относительной важности того или иного параметра. В Табл. 6.1. даны сведения об относительной важности факторов при покупке.

Если дать список этих факторов, то респонденты ответят, что все они важны, хотя на самом деле их важность различна для различных людей. И эту важность интересно выяснить.

Идея шкал рейтинга заключается в том, чтобы поместить ответ в некоторую точку континуума или в одну из категорий, которым присваивается числовое значение.

В графических шкалах ставится крестик на рисунке шкалы, напоминающей линейку. Могут использоваться шкалы без делений или с делениями, с делениями одного или двух типов (как миллиметры и сантиметры на линейке). Концы шкалы и, может быть, крупные деления могут быть обозначены какими-либо высказываниями. Но следует избегать слишком резких, «экстремистских» высказываний для концов шкалы.

Таблица 6.1.

Распределение факторов, наиболее важных при покупке

В шкалах с категориями отвечающий помечает одну из категорий. Здесь хорошо использование шкалы лиц: от веселого до грустного (J, K, L).

Это – общий метод сбора данных и обработки информации. Он базируется на заранее отобранных высказываниях, которые заносятся на отдельные карточки. Далее выполняются следующие шаги.

Шаг 1. Карточки с высказываниями располагаются в зависимости от отношения к реальному объекту или ситуации. Инструкция отвечающему заключается в том, чтобы он положил карточку в определенную ячейку в соответствии с желательностью высказывания для него лично. Обычно предлагается 10 вариантов ответа.

Шаг 2. Определяется количество карточек, попавших в каждую категорию. Часто распределение ответов нормально или близко к нормальному.

Шаг 3. Определяются кластеры индивидов, имеющих одинаковые предпочтения, что может служить основанием для сегментирования.

Принципиальное отличие данной методологии от других способов изучения респондентов состоит в том, что здесь респонденты сами оценивают и классифицируют предложенные объекты, тогда как в других случаях исследователи производят измерения параметров респондентов (от возраста и дохода до отношения к некоторму товару) и затем классифицируют респондентов на основе этих измерений. Последние методы объединяют в так называемую R-методологию. Можно сказать, что Q-методология субъектива, респондент здесь активен. R-методология объективна, в ней респонденту отводится пассивная роль объекта, параметры которого измеряет исследователь.

Эта шкала имеет ряд отличий от предыдущей.

- Прилагательные или высказывания используются без пар.

- Обычно для характеристики атрибута используют 10 чисел.

При опросах производится инструктаж: выразите свое мнение о вежливости обслуживания в баллах (-5 – обслуживание крайне невежливое, +5 – самое вежливое). Ноль обычно не включается.

Достоинство метода состоит в том, что нет необходимости придумывания пар высказываний для каждого вопроса. Недостаток – довольно сильное влияние фразеологии вопроса на ответ.

Ведутся дискуссии о том, считать ли эту шкалу интервальной или порядковой. Поскольку интервальная шкала дает больше возможностей для анализа, многие исследователи склоняются к этому варианту. Другие считают, что использование методов обработки данных, соответствующих интервальной шкале, даст такие данные, которых нет в действительности.

Цели разработки анкеты данным методом и ее использование сходны с предыдущим случаем, но процесс разработки несколько отличается.

Шаг 1 аналогичен первому шагу при разработке шкалы Турстоуна.

Шаг 2. Разрабатывается множество (порядка 100…200) исходных утверждений аналогично предыдущему случаю. Утверждения априорно разбиваются на положительные и отрицательные.

Здесь полезно представить себе, как прореагирует на данное утверждение человек, относящийся к некоторому банку, кафе, магазину очень положительно, и как прореагирует самый большой скептик. Если их реакция будет (или может оказаться) одинаковой, то это утверждение неудачно.

Шаг 3. Около 200 опрашиваемых проставляют свое мнение о данном высказывании применительно к конкретному элементу исследования. Их возможные ответы разделяются на 5 категорий: полностью не согласен, не согласен, безразлично, согласен, полностью согласен. Кодировка ответов может производиться числами от -2 до 2 или от 1 до 5.