Когда требуется исследовать, почему читают ту или иную газету, почему неохотно заключают договоры страхования и т. п., используется измерение психологических атрибутов. К их числу относятся вкусы, предпочтения, образ мыслей, тип личности, индивидуальность.

Существуют определенные гипотезы – модели взаимосвязи психологических атрибутов. В составе таких гипотез имеются концептуальные понятия склонность к риску, уверенность в себе, коммуникабельность, удовлетворенность работой и определения связей между этими понятиями (если человек коммуникабелен, то он, скорее всего, доволен своей работой[229]). Связи предполагаются линейными. О том, какую информацию несут линейные связи, рассказывалось в разделе «Регрессионный анализ» Не все понятия можно проверить на практике, поэтому вводятся дополнительные, проверяемые, понятия и дополнительные связи между этими проверяемыми понятиями и концептуальными понятиями.

Итак, структура гипотезы о взаимосвязи психологических атрибутов состоит из

- наблюдаемых понятий (например, склонность к риску можно определить с помощью соответствующего теста, факт покупки автомобиля на авторынке «с рук» – путем опроса или наблюдения);

- не наблюдаемых непосредственно концептуальных понятий (например, готовности рискнуть);

- линейных связей между ними.

Пример гипотезы изображен на рРис. 41.





Для ее проверки собирают сведения о респонеднтах путем тестирования и наблюдения. Затем эти данные вводят в компьютер в виде таблицы, строят структуру гипотезы на специальном языке и запускают процедуру настройки параметров.

Компьютер пытается найти такие параметры линейных связей, которые обеспечили бы наилучшее совпадение результатов. В случае успеха находятся такие параметры связей, которые позволяют по результатам тестирования склонности к риску определить поведение покупателя.

Если же это не удается, то исследователь перестраивает гипотезу, вводя новые понятия (концептуальные и наблюдаемые) и связи между ними, после чего процесс повторяется.

Следует отметить, что универсальных моделей поведения пока не разработано. Некоторые исследователи вообще сводят модели подобного типа к функциональным зависимостям выхода от входа, исключая внутренние состояния. Но подход следует признать многообещающим, так что исследования в этой области продолжаются.