Можно сказать, что любая новая технология – сознательное разрушение. При внедрении нового многое, в том числе и хорошее, пропадает. Развитие технологии трудно поддается прогнозам. Достаточно сказать, что писатели-фантасты до 1970-х годов часто рассказывали о звездолетах и компьютерах, но практически ничего – о глобальных компьютерных сетях.

Маркетинговые исследования могут помочь в развитии новых технологий. От маркетологов должна поступать информация о том, что нужно потребителям и важно для них. От инженеров – сведения о том, что можно сделать.

Особый вопрос – предвидение последствий новых технологий. Пока практически всегда это экспертные оценки.

Важность изучения этого фактора определяет тем, что от него звисит спрос.

Исследуются следующие показатели.

Уровень развития экономики:

- экономика, обеспечивающая существование населения;

- экономика, экспортирующая природные ресурсы. Развит рынок горнодобывающего оборудования и предметов роскоши;

- развивающаяся экономика. Ввоз сырья растет, а готовой продукции – уменьшается. Растет средний класс;

- индустриальная экономика поставляет продукцию и капитал в другие страны;

- постиндустриальная экономика – главенствуют инеллектуальный и информационный продукты.

Пример сильного влияния политики на демографическую ситуацию и жизнь страны показывает Китай. Ограничение один ребенок на семью вызвало эффект шести карманов: этому ребенку покупают вещи родители, дедушки и бабушки, дяди и тети. Следствием стал возросший спрос на мировых лидеров в области игрушек, например, на наборы Лего. Но появилась другая проблема – обеспечение жизне престарелых.

Важна и возрастная структура населения. Например, известно, что Япония – страна с большим количеством пожилых людей. Это вызывает, в частности, проблемы развития социального обеспечения. Совершенно различное отношение к жизни различных поколений – проблема, общая практически для всех стран. Иногда разница в возрасте в пять лет означает кардинально различные взгляды на жизнь.

К другим важным демографическим параметрам относятся: этническая структура населения, уровень образования, структуры домашнего хозяйства, географическое перемещение населения.

Изменения демографических показателей происходят обычно годами, но надо их вовермя заметить. Например, спрос на швейные машинки фирмы Зингер падал несколько десятилетий в связи с уменьшением среднего размера семей.

К внешним факторам, относятся:

- политическая среда (политическая ситуация, ее стабильность и возможные изменения);

- правовая среда (законодательство и его возможные изменения, система налогов и сборов, правила лицензирования деятельности и сертификации продукции, таможенные ограничения, вопросы патентования и авторского права);

- экономическая среда (общеэкономическая ситуация и прогноз ее развития, динамика цен, уровень благосостояния потенциальных потребителей, трудовые и финансовые ресурсы региона, в котором функционирует фирма);

- научно-техническая среда (уровень технологии товаров и услуг, технологические достижения организации производства);

- социально-демографическая среда (численность населения, его возрастной состав и структура);

Материал данной книги был бы неполон без рассмотрения вопросов практического применения изученных методов и подходов. В предыдущих главах данной книги описывались различные методы маркетинговых исследований. Теперь осталось поговорить о том, в каких типовых случаях применяется тот или иной метод.

Необходимость в полной, достоверной и своевременной информации возникает в целом ряде случаев, в частности,

- при формировании стратегических направлений развития фирмы;

- при разработке путей достижения стратегических целей;

- при разработке новых товаров;

- при формировании имиджа компании;

- при планировании кампаний по продвижению товаров;

- при выборе тематики рекламы.

При разработке анкеты требуется также убедиться, насколько точно измеряется исследуемый параметр. Здесь также имеются два направления.

- Правильное проектирование вопросов анкеты. Выше рассказывалось, как получить правильные ответы на деликатные и тонкие вопросы, как добиться сотрудничества от респондентов.

- Проверка полученных данных путем сравнения с другими источниками, например, статистическими обзорами.

***

Видно, что проектирование инструмента для измерения атрибутов и характеристик респондентов – очень сложная и трудоемкая задача. Здесь может пригодиться уже накопленный опыт. Перед проектированием новой анкеты следует попытаться найти аналогичную уже разработанную и опубликованную анкету, оценить ее валидность (обычно это делается экспертами на основе прилагаемого к публикации описания). Если анкета оказывается достаточно валидной, можно использовать ее целиком либо выбрать из нее подходящие вопросы. Даже последняя мера может сильно облегчить и ускорить получение хорошей анкеты для конкретного исследования.

После выполнения описанных шагов инструмент может быть применен к определенному на начальном этапе разработки классу объектов. Использование его для других, даже сходных, классов, требует дополнительного анализа внешней валидности.

При использовании метода судейства возникает ряд моментов, требующих внимания.

- Не все представители исследуемой совокупности соглашаются стать судьями, так как это связано с достаточно большими потерями времени. Вознаграждение помогает не всегда. В то же время требуется, чтобы судьи представляли адекватную модель исследуемой совокупности.

- Существует проблема влияния на мнения судей их собственных установок. Например, при оценке вопросов о досуге будет велико влияние личных пристрастий и хобби.

- Не все судьи могут оказаться состоятельными. Некоторые просто могут не понять проблему. Нельзя же требовать от каждого респондента, чтобы он полностью и на достаточно высоком уровне понимал проблемы, стоящие перед исследователями.

Обычно судьям предлагается некоторая шкала для оценки вопросов проектируемой анкеты. Например, можно оценить пригодность, адекватность или уместность вопроса по шкале от очень плохая до отличная. Таким образом, при оценке мнений судей возникают почти те же вопросы, что и при проектировании обычной анкеты. Здесь измеряется отношение судей к тем аспектам проблемы, которым посвящены вопросы проектируемого инструмента измерения.

На этом этапе проверяется соответствие того, что измерено, тому, что должно быть измерено.

Существует подход, называемый наличной обоснованностью. Согласно этому подходу считается, что отношение к курению это ответ на вопрос

Как Вы относитесь к курению?_______________________

Если так, то можно проверить соответствие ответов, полученных с помощью специально разработанной анкеты, выявляющей отношение к курению, и ответов на данный вопрос.

Однако ранее было показано, что ответы на подобные вопросы не выявляют истинного отношения. Так что такой подход неприемлем для серьезных исследований.

Более полезным является подход, при котором используют ряд вопросов, связанных общей темой. Это, по сути дела, тест. Как его проектировать, было рассказано выше, а здесь следует напомнить, что вопросы должны подбираться так, чтобы они освещали общую тему с различных сторон.

Далее описанными выше методами проверяется стабильность результатов опроса.

Если она оказывается низкой, то следует выяснить различаемость пунктов используемой шкалы. Каждый возможный ответ должен быть строго отделен от соседних. Тогда респонденты будут более четко повторять свои оценки.

Главная проблема заключается в том, сколько пунктов должно быть в ответе. Если их только два (например, да , нет ), а респондент не уверен в ответе, то он будет давать разные ответы при повторных опросах. В данном случае количество ответов недостаточно. Если же, например, на вопрос о ежемесячных расходах на продовольственный товары предложить ответы в диапазоне от 100 до 20000 рублей с градацией 10 рублей, то их будет слишком много. Во-первых, респондент может запутаться в них, а во-вторых, такая точность излишня. Оценка респондента все равно будет грубой.

Чувствительность шкалы это количество делений, приходящихся на единицу измеряемой величины.

Задача состоит в том, чтобы выбрать наилучше соотношение между чувствительностью и стабильностью.

Вначале проверяется общая приемлемость данного способа измерения. Если она не обеспечивается, то дальнейшая разработка данного инструмента и его проверка просто не нужны. Необходимо разрабатывать новый инструмент или радикально переделывать имеющийся. Существует ряд недостатков анкеты, снижающих валидность. Наиболее легко выявляются недостатки, снижающие дифференцирующую способность анкеты (возможность различать респондентов по результатам анкетирования).

1. Отсутствие разброса ответов. Это бывает, если выбраны неудачные варианты ответов, не соответствующие имеющимся мнениям по данному вопросу, или если респонденты отвечают на вопрос, выражая общепринятое мнение. Такой вопрос полностью непригоден для анкетирования.

Аналогичная ситуация может возникнуть, если для проверочного опроса были выбраны респонденты с похожими характеристиками. Если, например, тест предназначен для проверки знаний студентов, то его следует проверять на респондентах, имеющих различную успеваемость, чтобы убедиться в его дифференцирующей способности. В данном случае, так как размер выборки сравнительно невелик, более пригодна детерминированная выборка по квотам.

При проектировании эксперимента, анкеты или теста и обработке полученных результатов исследователь обычно учитывает поддающиеся учету ошибки по их типам и источникам. В данном разделе изучается надежность и валидность всего инструмента измерения в целом.

Конечно, всегда существует опасность того, что респондент сам не имеет четкого мнения и от этого его ответы будут недостоверны. Но, во-первых, на респондента нельзя повлиять и исследователю остается только проверить сам инструмент, а во-вторых, надо так разработать инструмент исследования, чтобы он мог выявить эту нечеткость мнений. Как было показано выше, введение пункта нет мнения – лишь очень примитивная мера для этого. Поэтому здесь расматриваются меры по проверке и улучшению свойств самого инструмента исследования – анкеты или теста.

Первым шагом является кабинетный анализ анкеты. Лучше, если, кроме автора, его выполнят один-два опытных рецензента.

Затем целесообразно провести обсуждение в фокусной группе (оно может предваряться докладом автора анкеты и рецензентов). При этом обычно выявляется большое число неточностей, а опыт коллег поможет избежать типовых ошибок.

Но эти шаги не могут являться окончательной проверкой. Необходимо пробное исследование нового инструмента. Оно может охватывать от 30 до 100…200 респондентов. По результатам такого пробного опроса можно сделать окончательные выводы о пригодности разработанного инструмента. Анализ рекомендуется проводить согласно схеме, предложенной в [8]. При этом вначале используются более простые формальные методы, а затем, при положительном результате – более сложные, эвристические и экспертные.

На результаты измерений в маркетинговых исследованиях, которые проводятся в основном путем опросов или наблюдений, оказывает влияние целый ряд факторов.

- Действительные отличия в измеряемых характеристиках.

- Отличия в других относительно стабильных характеристиках респондентов: например, некоторые дают либо хорошие ответы, либо никаких.

- Переменные факторы: настроение, состояние здоровья, усталость, болезнь.

- Ситуационные факторы. На вопрос о роли мужа и жены в покупке автомобиля муж скажет одно, жена – другое, они вместе – третье.

- Характеристики интервьюера и его поведение.

- Формулировка вопросов анкеты. Например, в понятие «большой человек» входит рост, вес, объем талии и, может быть, что-то еще?

- Погрешности инструмента измерения: сложные, двусмысленные вопросы, неясные для самого интервьюера моменты.

- Механические факторы (например, сломанный карандаш).