МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, анализ и прогноз рыночной ситуации с целью выбора и принятия рациональных решений фирмы о производстве и продаже товаров. Главная задача маркетинговых исследований - выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть наиболее успешной, с учётом наличия конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. Такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии.

Основные виды маркетинговых исследований: изучение рынков, их потенциальных возможностей, пропускной способности, объёма купли-продажи товаров, цен на них, распределения долей рынка между фирмами; анализ состава и покупательной способности нынешних и будущих потребителей товара фирмы, изучение рыночной реакции покупателей на товары фирмы; исследование конкурентов, их товаров, способов продаж, потенциала; выявление возможных партнёров для совместных действий на рынке; анализ и прогнозирование коммерческих возможностей фирмы относительно проникновения на рынки производимых ею товаров и удержания рынков в условиях конкуренции; изучение рекламных средств и их эффективности. При проведении комплексных маркетинговых исследований они разделяются на последовательно выполняемые этапы.

На первом этапе выявляется проблема, побуждающая к проведению исследования, обосновывается необходимость исследований, формируются цели и задачи исследования. Цели исследования могут быть поисковыми, связанными со сбором данных о состоянии проблемы и формулированием гипотез решения проблемы, описательными, заключающимися в описании состояния изучаемого явления, и экспериментальными, состоящими в экспериментальной проверке гипотез, опытном изучении рынков. Исходя из целей и задач, составляется план исследований.

На следующем этапе производится отбор внутренних и внешних источников информации и способа её получения и осуществляется сбор необходимой информации. Проще всего использовать так называемые вторичные данные в виде информации, ранее полученной для других целей. Если этих данных оказывается недостаточно, приходится прибегать к первичным данным в виде информации, получаемой специально для целей данного исследования. Для этого применяются такие методы исследования, как наблюдение, эксперимент и опрос. Наблюдение опирается на изучение исследователем реальной ситуации без вмешательства в изучаемый процесс. Эксперимент - это активная форма анализа, в ходе которой Испытатель воздействует на условия изучаемого процесса или производит отбор изучаемых действий таким образом, чтобы получить информацию нужного содержания. Опрос представляет собой полуактивную форму между наблюдением и экспериментом, он предпочтителен для описательных исследований. В качестве наиболее распространённых способов получения первичной маркетинговой информации используются анкетирование, опрос по телефону, индивидуальные и групповые интервью. Огромную роль в получении надёжных данных играет выборка объектов исследования из их обширной совокупности.

Анализ собранной информации заключается в непосредственном извлечении нужных для исследователя сведений из совокупности собранных данных либо в обработке данных для получения необходимых показателей. Анализ полученной информации часто проводится , с применением экономико-статистических и экономико-математических методов и моделей, таких, как регрессионные, корреляционные, факторные, В случае если цель исследования состоит в выработке проекта решения, используются методы системного анализа, исследования операций, принятия решений, оптимизационные модели. В процессе маркетинговых исследований желательно применять современные социально-психологические и информационные технологии, привлекать к анализу экспертов, применять новейшие средства компьютерной техники.

Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме для, принятия на их основе решений.

Успех маркетинговых исследований определяется не только тем, кто и какими методами их осуществляет, но в ещё большей мере привязкой к реальным объектам маркетинговой деятельности: конкретным производителям, товарам, рынкам, потребителям. Абстрактные, оторванные от реальной рыночной действительности исследования не способны привести к успеху, они просто не найдут практического применения.

Б. А. Райзберг.