МАРКЕТИНГ (от англ. market - рынок, буквально - деятельность на рынке), осуществление предпринимательской рыночной деятельности, связанной с торговлей, обменом и направленной на продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям в целях удовлетворения их потребностей и получения выгоды.

Широко распространённое в мировой экономической практике понятие "маркетинг" не поддаётся однозначному определению. В научной литературе, в словарях под этим термином понимается разнообразная деятельность в сфере рынка товаров и услуг, прокладывающая мост между производителями и потребителями. В то же время маркетинговая деятельность не ограничивается куплей-продажей товаров, она оказывает влияние на вид производимых продуктов, их обновление в условиях конкуренции и возрастающих требований со стороны потребителей, она тесно связана с реакцией рынка на спрос и предложение товаров и услуг. Маркетинг включает также планирование и регулирование товародвижения в рыночных условиях хозяйствования.

Хотя история рынков насчитывает много веков, понятие "маркетинг" относительно молодо, оно возникло и получило широкое распространение в США в 1-й половине 20 в. На фоне бурного развития промышленности, сельского хозяйства стали возникать кризисы перепроизводства. Предложение товаров превысило спрос на них и пришлось задумываться не только над тем, как произвести товар, но и как найти покупателя, удовлетворить его потребности, заинтересовать в покупке товара, продать товар на рынке. Такую многогранную деятельность, выходящую далеко за пределы простой торговли, и стали называть маркетингом.

Убедившись на опыте США, что маркетинговая деятельность способствует росту производства и торговли, увеличению прибыли, приносит большое удовлетворение потребителям, другие страны последовали американскому примеру и стали широко применять маркетинг, превратившийся в одно из важнейших условий достижения предпринимательского успеха фирм. К 60-м гг. 20 в. маркетинг прочно вошёл в арсенал экономики стран с рыночной системой ведения хозяйства, стал неотъемлемой частью управления рынком, производственного менеджмента.

В 1908 г. в США возникла первая специализированная фирма, изучающая проблемы маркетинга. В 1926 г. создана первая американская ассоциация специалистов в области исследования рынков, положившая начало зарождению маркетинга как специализированной профессиональной деятельности. В последующем маркетинг стал одним из направлений анализа рынков, превратился в экономическую дисциплину. Ныне любая солидная фирма (производственная, торговая, информационная и др.) обязательно имеет в своём составе специалистов по маркетингу, называемых маркетологами. Многочисленные консультационные фирмы оказывают услуги в области маркетинга. Вряд ли хоть один крупный проект производства новых товаров воплотится в жизнь, если ему не предшествует комплексное изучение рынка подобных товаров, называемое маркетинговым исследованием.

В последнее время под маркетингом стали понимать не только прикладную деятельность в области продвижения товаров от производителей к потребителям посредством связывающего их рынка, через систему товарно-денежных отношений, обмена. По современным представлениям, маркетинг - это философия предпринимательства, экономическое мировоззрение, лежащее в основе управления рыночными процессами. Маркетинг превратился в целостную систему взглядов на рыночную деятельность, отражающую взаимосвязь интересов и потребностей людей с производством, торговлей, сбытом товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, направляющую усилия участников рынка на обновление производства, его рост и повышение эффективности.

Такое восприятие маркетинга подчёркивает, что он не ограничивается одной лишь торговой или производственной, рекламной или посреднической деятельностью, а пронизывает весь процесс, начиная от замысла производства товаров до их конечного потребления.

В то же время маркетинг - это не только общая рыночная философия и идеология, но и конкретные действия по обеспечению производства, продажи, потребления товаров и услуг, в ходе которых проявляется и развивается инициатива, предприимчивость, умение хозяйствовать в труднопредсказуемых, постоянно изменяющихся условиях рынка.

В целом же маркетинг представляет собой систему управления рынком с выраженной ориентацией на потребителя, управления производственной и торговой деятельностью фирм, задачи которой - проникновение на рынки сбыта, овладение рыночными нишами для продажи своих товаров, увеличение объёма продаж, противостояние конкурентам, извлечение прибыли.

Автор изданной в России в 1980-х гг. популярной книги "Основы маркетинга" (переиздана в 1990 г.) американский профессор Филип Котлер определяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". В экономической литературе, посвящённой маркетингу, его девиз характеризуют так: "Производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится". Этим подчёркивается направленность современного производства на рынок, потребительский спрос и недопустимость отрыва от интересов и намерений покупателей.

Характерная черта маркетинга состоит в том, что он опережает не только продажу товаров, но и их производство. Более того, сам факт производства и продажи должен иметь место только после того, как маркетинговыми исследованиями подтверждена целесообразность выпуска определённого товара, возможность и перспектива его продажи, допустимость предпринимательского риска. Маркетинг характеризуется ещё и тем, что он не только предшествует выпуску и продаже товара, но и сопровождает его жизненный путь (см. Жизненный цикл товара). Ведь любой товар со временем теряет свою рыночную привлекательность, вытесняется другими, более совершенными продуктами человеческой деятельности. Маркетинг - это осуществление непрерывного мониторинга, отслеживания рыночной ситуации, её прогнозирование, позволяющее установить время необходимого свёртывания производства или модернизации товара во избежание потерь из-за падения спроса и снижения объёма продаж.

Маркетинг, а точнее, результаты его проведения необходимы руководителям фирм в процессе принятия ими решений" о производстве товаров и услуг, объёмах намечаемых продаж и рынках продаж, ценах на реализуемую продукцию, об изменении ассортимента выпускаемых товаров, необходимости свёртывания или ограничения производства и продаж либо их стимулирования. Маркетинг нужен не только как средство активизации продаж, он используется и при закупках товаров и услуг, неизбежно сопровождающих производство, что также требует анализа рынков и предвидения ситуации на них. В определённой степени маркетингом вынуждены заниматься и рыночные покупатели товаров и услуг, желающие удовлетворить свои запросы лучшим образом при доступных затратах.

Маркетинговая деятельность - это целая цепь взаимосвязанных и взаимообусловленных действий, преследующих единые цели. Такая деятельность включает:

1) проведение рыночных исследований, анализ существующего состояния и прогнозирование будущего состояния рынков товаров и услуг, в производстве и продаже которых заинтересована фирма; изучение спроса и предложения, цен на эти товары и услуги; сравнение своих возможностей с действиями конкурентов, поиск партнёров;

2) выбор целесообразного ассортимента производимых и продаваемых товаров, проведение гибкой ассортиментной политики в области производства, установление рынков или частей рынков для продажи производимых товаров и услуг, организацию каналов продвижения товаров на рынок непосредственно или с участием посредников, филиалов;

3) ведение и поддержку рыночных операций, заключение торговых сделок, стимулирование активизации продаж товаров фирмы, гибкое ценообразование, реагирование на изменение спроса и предложения аналогичных товаров на рынках;

4) активное воздействие на рыночную среду, продвижение товаров фирмы на рынке (promotion) посредством рекламных мероприятий, всемерное способствование продаже товаров, в т. ч. создание удобных условий продажи и обеспечение послепродажного обслуживания покупателей;

5) своевременное обновление ассортимента производимых и продаваемых товаров и услуг, замену морально устаревших Товаров, не соответствующих моде и вкусам потребителей, разработку новых товаров и освоение новых рынков;

6) постоянную заботу о сохранности товара, его упаковке, представляющей "одежду товара", поддержании потребительских свойств и качеств, внешнем виде, привлекательности товаров.

В соответствии с представленным содержанием маркетинговой деятельности принято считать, что идеология маркетинга выражена совокупностью следующих слов, начинающихся с буквы "п": потребность, производимый продукт, продажа, продажная цена, продвижение товара, потребители, полезность, пригодность товара.

Маркетинг теснейшим образом связан с изучением потребностей человека, семьи, предприятий и предпринимателей, т.е. покупателей, предъявляющих платёжеспособный спрос на товары и услуги. Прежде всего производители и продавцы должны устанавливать и непрерывно отслеживать, какой продукт нужен потребителю, в чём он нуждается, что готов приобрести.

Возможность реализации производимого продукта во многом зависит от цены его продажи, именуемой ценой продавца. Эта цена должна быть, с одной стороны, доступной для покупателя, а с другой - компенсировать издержки производителей и продавцов, приносить им прибыль. Маркетинг исходит из положения о нецелесообразности завышения цен, т. к. достигаемый при этом выигрыш не компенсирует возникающие потери от снижения объёма продаж.

Ключевой момент маркетинга - продвижение товара на рынки сбыта, к потребителю, завоевание своего места под "рыночным солнцем". Продвижение понимается при этом не только как физическое перемещение, которое, естественно, необходимо, но прежде всего как "проталкивание" товара на продажу, стремление овладеть частью рынка, потеснить конкурентов, привлечь покупателей, достичь устойчивого положения на рынке сбыта.

Наконец, полезность, пригодность товара для потребителя означает, что товар должен быть кондиционным, качественным, приносить удовольствие, удовлетворение потребителям, соответствовать их требованиям, обладать возможностью удобного использования.

Направленность маркетинговой деятельности, обладая рядом общих черт, может различаться в зависимости от ситуации на рынках сбыта, возможностей производства, выгодности продаж. Обычно фирмы ориентируются на две основные стратегии:

концентрированный маркетинг - заключается в ориентации на один относительно узкий сектор рынка, на котором производитель (продавец) товара способен занять лидирующее положение и имеет больше всего шансов достичь успеха;

дифференцированный маркетинг - состоит в ориентации производителя на один широкий или даже несколько разных рынков, при этом он поставляет на них несколько видов разнообразных товаров близкого или разного назначения

Чаще всего маркетинг отражает стремление интенсифицировать продажи, но это не всегда так. Различают разные виды (способы) маркетинга, зависящие в первую очередь от степени насыщения рынка товарами и исходного спроса на них. Спрос может быть отрицательным, отсутствующим, скрытым, нерегулярным, полноценным, чрезмерным, нерациональным и к тому же изменяющимся и в ту, и в другую сторону.

В зависимости от состояния спроса на товары и услуги, тенденций его изменения различают следующие виды маркетинга:

конверсионный маркетинг - способствует преодолению отрицательного спроса, направлен на преодоление негативного отношения потребителей к тому или иному товару;

стимулирующий маркетинг - возбуждает отсутствующий или недостаточный спрос, убеждая потребителей в необходимости и полезности предлагаемых товаров и услуг;

развивающий маркетинг - выявляет скрытый спрос и превращает его в реальный, способствуя переходу потенциальной заинтересованности покупателей в поиск товара, его покупку;

ремаркетинг - призван оживлять падающий, снижающийся спрос на товары и услуги;

синхромаркетинг - стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос;

поддерживающий маркетинг - направлен на сохранение сложившегося уровня, стабилизацию спроса, предотвращение его спада;

демаркетинг - связан с необходимостью временного сдерживания чрезмерно быстро растущего спроса;

противодействующий маркетинг - снижает спрос на товары, удовлетворяющие нерациональные, вредные потребности.

Несмотря на обилие видов маркетинга, инструменты его осуществления довольно универсальны. Это выбор и изменение ассортимента и объёма товаров, их качества, цен, рынков сбыта, реклама и повышенное внимание к покупателю. См. также Классификация товаров, Комплекс маркетинга, Концепции маркетинга, Маркетинговая среда.

Б. А. Райзберг.

МАРКЕТИНГА КОМПЛЕКС, см Комплекс маркетинга.

МАРКЕТИНГА КОНЦЕПЦИИ, см Концепции маркетинга

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, совокупность условий, сфер, организаций, сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на её способность устанавливать, поддерживать и развивать контакты с целевыми рынками.

В процессе своей производственной и торговой деятельности фирма вступает во взаимодействие с самыми разнообразными организациями, лицами, группами. Это не только посредники, смежники, конкуренты, потребители, покупатели, но и органы власти, средства информации, широкая публика, с которыми тем или иным образом связана деятельность фирмы и которые влияют на эту деятельность. Изменчивость маркетинговой среды побуждает и заставляет фирмы корректировать свою стратегию на рынке. Неопределённость условий в маркетинговой среде и низкий уровень предсказуемости её состояния служат главной причиной предпринимательского риска.

Маркетинговая среда фирмы состоит из макросреды и микросреды.

Макросреда фирмы - это естественная, социальная, политическая среда, окружающая фирму, создающая определённые экономические, демографические, природные, юридические условия, в которых ей приходится действовать.

Микросреду образует сама фирма или организация, предприниматели, лица, непосредственно связанные с ней общей деятельностью по производству товаров, привлекательных для покупателей, а также их распространению и продаже. В состав микросреды фирмы входят, кроме самой фирмы, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, другие организации, лица, группы, с которыми фирме приходится вступать в контакт в ходе своей деятельности.

В самой фирме чаще всего создаётся служба маркетинга, непосредственно занимающаяся • проблемами изучения рынков, распространения и сбыта товаров, обновления товарного ассортимента. Но кроме этого специализированного подразделения к маркетингу имеют отношение и многие другие службы. Службы производства следят за своевременным изготовлением товаров и их соответствием стандартам, рыночным требованиям. Финансовые службы, бухгалтерия делают всё необходимое для обеспечения производства и продажи товаров денежными средствами, получения доходов, проведения денежных расчётов. Служба снабжения несёт ответственность за поступление на фирму необходимых для производства материалов и комплектующих изделий, а служба сбыта следит за отправкой готовой продукции на рынок или непосредственно потребителям. На крупных фирмах имеются научно-исследовательские и проектно-конструкторские подразделения, занятые модернизацией производимых товаров и разработкой новых, совершенствованием технологии их изготовления. Так что фирма составляет центральную часть, основу своей маркетинговой микросреды.

Поставщиками фирмы называют другие фирмы, компании, предпринимателей, осуществляющих продажу и доставку ей сырья, материалов, энергии, комплектующих частей, оборудования, требующихся для создания производимых фирмой товаров и услуг. От своевременности поставок и качества материально-технических ресурсов зависит выполнение фирмой заключённых ею контрактов на продажу товаров и соблюдение требований рынка, желаний потребителей. Неуважительное отношение фирмы к своим обязательствам приводит к снижению доходов и потере рынков сбыта, а то и к вытеснению фирмы с рынка конкурентами. Важна и цена, по которой фирма закупает товары у поставщиков, т. к. стоимость поставляемых ресурсов входит в стоимость производимого товара и тем самым влияет и на прибыль.

Если поставщики способствуют получению фирмой необходимых ей материальных ресурсов и услуг, то маркетинговые посредники фирмы помогают ей решить другую задачу - Продвинуть свои товары на рынок и распространить среди клиентов, т. е. обеспечить продажу. Главную роль в этом деле играют торговые посредники в виде торговых организаций, агентов, лиц, помогающих фирме найти покупателей, клиентов или непосредственно продающих покупателям товары фирмы. В роли посредников могут выступать и мелкие агенты, и крупные торговые предприятия, занимающие значительное место на рынке.

Чтобы продать товар, необходимо доставить его от места производства к месту продажи. К числу маркетинговых посредников относятся и фирмы по организации движения товаров, способствующие производителям в хранении товаров на складах, обеспечивающие сохранность товаров, осуществляющие транспортные перевозки, погрузку и выгрузку. От того, как организовано движение товаров, зависит своевременность доставки, целостность товара, его качество, поэтому организация това-ропроводящих путей занимает важное место в маркетинговой деятельности.

Далеко не все фирмы - производители товаров обладают знаниями и навыками, необходимыми для выбора подлежащего производству товарного ассортимента и рынка продаж товаров, убеждения потребителей в целесообразности приобретения именно этих товаров. В подобных случаях фирмы прибегают к помощи маркетинговых посредников в виде агентств по оказанию маркетинговых услуг. Это чаще всего организации, проводящие маркетинговые исследования, предлагающие рекламные средства, оказывающие консультационные услуги (деятельность по оказанию консультационных услуг получила название консалтинга). Конечно, за оказание маркетинговых услуг приходится платить, но чаще всего затраченные деньги окупаются в связи с увеличением объёма продаж и прибыли.

Если фирма не обладает достаточными собственными денежными средствами для организации производства и продажи товаров, расширения поля деятельности или обновления своей продукции, она вынуждена прибегать к получению' денег в Долг от кредиторов. Тем самым маркетинговыми посредниками становятся кредитив-финансовые организации - банки, кредитные компании, предоставляющие деньги под определённый процент. К числу таких посредников относятся и страховые компании, страхующие фирмы от предпринимательских, коммерческих рисков.

Маркетинговая деятельность фирмы не может быть результативной без её распространения на клиентов фирмы - покупателей, представляющих важнейшую составную часть маркетинговой микросреды. В теории маркетинга принято выделять следующие типы клиентурных рынков,:

1) рынок потребительских товаров и услуг, на котором люди приобретают товары и услуги, необходимые для личного, домашнего потребления;

2) рынок производителей, на котором фирмы, предприниматели покупают товары и услуги для производственного использования;

3) рынок промежуточных продавцов (рынок перекупщиков), приобретающих товары для последующей перепродажи;

4) рынок государственных учреждений, закупающих товары и услуги для государственных и социальных нужд;

5) международный рынок, связанный с покупкой и продажей товаров и услуг разными покупателями за пределами своей страны.

В микросреде современных рынков товаров и услуг почти всегда присутствуют конкуренты фирмы, вступающие в состязание с ней за покупателей и возможность продать им свои товары. Конкуренты либо стремятся продать аналогичный товар, но лучшего качества, по более низкой цене, либо предлагают разновидность товара, способную лучше удовлетворить те же потребности. В ряде случаев предлагается практически тот же товар, но иной, более модной марки. Наконец, конкурент способен склонить покупателя к покупке иного товара.

Наряду с указанными главными участниками в маркетинговой микросреде фирме приходится встречаться и взаимодействовать с различными контактными аудиториями в лице групп, проявляющих реальный или потенциальный интерес к фирме, влияющих на её деятельность и способность достигать успеха на рынке. Контактные аудитории могут как способствовать, так и препятствовать интересам фирмы, что необходимо учитывать в её маркетинговой деятельности. К числу контактных аудиторий относят финансовые круги, средства информации, государственные учреждения, общественные организации, местную общину, широкую публику, производственный коллектив фирмы. Маркетинговая макросреда функционирования фирмы в отличие от микросреды представляет собой совокупность условий и факторов, которые не поддаются управлению со стороны фирмы. Это объективно существующие и изменяющиеся в пространстве и во времени обстоятельства, характеризующие внешнюю среду, в условиях которой приходится работать фирме. Не обладая возможностью изменять эти условия, фирма обязана их учитывать, т. к. они способны влиять на маркетинговую деятельность. К факторам маркетинговой макросреды относятся:

1) демографические факторы, характеризующие половозрастной состав, рождаемость и смертность, миграцию, образовательный уровень населения в зонах деятельности фирмы;

2) экономические факторы, включающие структуру экономики и её состояние, экономическую активность, доходы и покупательную способность населения, уровень цен, денежные и имущественные накопления;

3) состояние природной среды, погодно-климатические условия, наличие природных ресурсов и их воспроизводство;

4) научно-технические достижения, технологический прогресс в стране и в мире;

5) политическая ситуация, социальная стабильность, наличие и соблюдение законодательства, регулирующего предпринимательскую и маркетинговую деятельность;

6) культурная среда, приверженность людей к культурным, духовным ценностям, общественная мораль, социальная этика, господствующее в стране мировоззрение. Б. А. Райзберг.