КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА, главные идеи данного вида деятельности. На основе концепций осуществляется управление маркетингом, которое включает анализ, прогнозирование, планирование, оперативное регулирование, стимулирование, учёт и контроль мероприятий и действий фирмы, направленных на решение задач овладения рынком, увеличения сбыта товаров, получения устойчивой прибыли. Обычно выделяется основная концепция маркетинга и менее общие, частные концепции, олицетворяющие наиболее часто встречающиеся при решении задач маркетинга подходы.

Концепция маркетинга - это современный, рыночный подход к предпринимательству, основанный на приоритете потребителя как главного агента рыночных отношений, на интересы которого должна ориентироваться маркетинговая деятельность. В соответствии с этой концепцией маркетинг понимается как стремление к удовлетворению потребностей и запросов клиентов посредством продажи нужных им товаров и обеспечения производства, поставки и использования этих товаров, что одновременно приносит прибыль производителям и продавцам. Согласно такой концепции, потребитель всегда прав и надо к нему прислушиваться, исходить из его интересов. Суть концепции маркетинга состоит в понимании маркетинга как длительной связи между покупателями и продавцами товаров, гарантирующей покупателю выполнение его запросов, надёжное обслуживание, а производственным и торговым фирмам - длительное получение доходов.

Концепция совершенствования производства основана на положении, что потребители тяготеют к покупке широко распространённых товаров по доступным им низким ценам. Из такого предположения следует, что производителям надо стремиться к выпуску товаров массового спроса и совершенствовать их производство, повышать эффективность, снижать издержки, благодаря чему будет достигнут невысокий уровень цен. Подобную концепцию можно считать оправданной лишь в условиях товарного дефицита, когда спрос на товары значительно превышает их предложение и сбыт товаров по доступным ценам гарантирован, вне прямой зависимости от их качества, потребительских свойств. Такого рода подход был типичен для советской экономики, которую именовали экономикой дефицита. В условиях рыночной экономики концепция совершенствования производства устарела, не является достаточной и полноценной. В ограниченной степени она применима к выпуску стандартизованных товаров, обладающих фиксированными показателями качества, например к производству и продаже сырьевых продуктов, нефти, металлов.

Концепция совершенствования товара также отражает старые тенденции. В отличие от концепции совершенствования производства, упор в ней делается на повышение качества товаров в предположении, что потребитель заведомо будет стремиться приобрести продукцию высокого качества, обладающую лучшими потребительскими свойствами. Однако высококачественные товары дороги в производстве, что обусловливает высокие цены на них, доступные относительно узкому кругу покупателей с соответствующими доходами. Поэтому предположение, что совершенствование товара обязательно приведёт к повышению спроса на него со стороны потребителей, не всегда оправдывается. Довольно часто сбыт высококачественных товаров требует значительных дополнительных затрат. При высоких ценах, характерных для этих товаров, объём продаж ограничен пределами узкого круга покупателей, вне которого оказывается значительное количество людей, склонных покупать не столь совершенные, но более доступные по цене товары.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на предположении, что объём продаж товара прямо пропорционален энергичности усилий, предпринимаемых производителями и продавцами в сфере сбыта посредством убеждения, рекламы, стимулирования покупателей, продажи ходких товаров повседневного спроса, "навязывания" товаров потенциальным приобретателям. Данная концепция в определённой степени выражает линию так называемых жёстких продаж с оказанием психологического давления на колеблющегося покупателя. Сторонники этой концепции прибегают к активному поиску, выявлению потребителей и клиентов, не брезгуют агрессивной, назойливой рекламой, приводят покупателю массу реальных и надуманных доводов в пользу осуществления покупки, отваживаются на небольшие скидки с цены, прилагают к покупке недорогие сувениры. Концепция интенсивной коммерческой деятельности оправдывает себя как тактическое средство, но её слабое место - кратковременность действия предпринимаемых мер, необходимость постоянного возобновления усилий. Подобный подход не обеспечивает достижение устойчивого, долговременного успеха и уступает в этом отношении концепции маркетинга, рассчитанной на долговременную перспективу.

Концепция социально-этичного маркетинга относится к числу наиболее современных и перспективных. Она ориентирует производителей и продавцов товаров и услуг на глубокое проникновение в природу человеческих потребностей и способов их удовлетворения, выявление рыночного спроса, стремление обеспечить удовлетворение потребностей путём рыночных продаж лучше, полнее, эффективнее, чем это делают конкуренты. Характерная особенность концепции социально-этичного маркетинга состоит в том, что фирма исходит не только из интересов получения сиюминутной выгоды посредством рыночных продаж наиболее нужных потребителю товаров и услуг, но одновременно проявляет заботу об общем благе людей, избегая применения производственных технологий, производства и продажи товаров, способных нанести вред человеку, обществу, природе. Социальная этика не позволяет нарушать нормы общественных отношений во имя получения выгоды, требует высокого уровня социальной ответственности производителей и продавцов, которые призваны думать о последствиях своих действий для общества. Соблюдение концепции социально-этичного маркетинга способно придать фирме широкую известность, закрепить за ней доброе имя, создать имидж порядочности, что способствует долговременному коммерческому успеху.

Хотя разные концепции маркетинга обладают существенными различиями, нельзя считать их противоречащими друг другу и несовместимыми. Наряду с возможной сменой концепций, в зависимости от складывающихся условий на рынках, фирмы могут совмещать разные концепции, применять их в том или ином сочетании, т. е. прибегать к комбинированным, смешанным концепциям, выражающим стратегию действий на определённый период времени. Б. Л. Райзберг.