Конкурентоспособность – сложное понятие, не имеющее однозначного определения.

Под конкурентоспособностью товаров в данной книге будет пониматься возможность обеспечения спроса на определенный товар в условиях деятельности конкурентов путем выбора значений параметров этого товара.

К параметрам, определяющим конкурентоспособность, относят, прежде всего, качество и цену, однако набор важных для потребителя характеристик оказывается обычно гораздо шире. Например, автомобиль оценивается по нескольким десяткам параметров, сгруппированных по категориям комфорта, безопасности, экономичности, надежности и т.д.

Изучение конкурентоспособности товаров начинается с определения набора важных для потребителя атрибутов.

Для составления полного списка атрибутов, как отмечалось в разделе «Экспертные оценки» можно привлечь группу экспертов. Другим способом является опрос потребителей о важных для них свойствах данного товара. Хорошие результаты по выявлению важных для потребителя атрибутов получаются при использовании метода сравнения, когда потребителю предлагается сравнить два вида товара и рассказать, по какому параметру они отличаются друг от друга. Метод описан в [3, 7].

Конкуренты – лица, группы лиц или фирмы соперничающие в достижении идентичных целей, стремлении занять более сильное положение на рынке.

1. Определение конкурентов. Это не обязательно компании, занимающиеся той же деятельностью. Все бóльшую конкуренцию книготорговле составляет Интернет. Для копирования документов можно использовать фотоаапарат, сканер или копировальную машину.

2. Количество продавцов и степень дифференциации в отрасли.

3. Барьеры на входе в отрасль, на выходе из нее, препятствия мобильности.

4. Структура издержек в отрасли. Ситуация с ресурсами и их р аспределением.

5. Степень вертикальной интеграции (число звеньев сохздания ценности, принадлежащих одной компании). При большой вертикальной интеграции нефтяная компания занимается такими видами деятельности, как фундаментальные исследования в области геологии и химии, геологоразведка, бурение, переработка нефти, продажа готовых нефтепродуктов.

6. Степень глобализации отрасли.

Здесь много общего с изучением рекламы, можно лишь отметить бóльшую роль коммуникативных параметров. Определить, какую прибыль даст рубль, вложенный в PR, достаточно сложно.

***

Практика показывает, что при проектировании и проведении реальных исследований существенную роль играют временные и финансовые ограничения. Поэтому использовать «классические», точные, но трудоемкие методы не всегда представляется возможным. Приходится искать оригинальные, нестандартные решения.

Для стимулирования продавцов используются определенные меры, например, выплата им премий. Эффективность этих мер может быть получена экспериментально. Но постановка таких экспериментов достаточно сложна, так как при использовании экспериментальных и контрольных групп возникают этические проблемы. Поэтому чаще меры стимулирования выбирают на основе прошлого опыта или экспертных оценок.

Эффективность мер по стимулированию покупателя исследуется в основном с использованием тех же подходов, что и эффективность рекламы. Следует учесть, что различные меры могут иметь совершенно различный эффект. Например, снижение цены или предложение дополнительного товара за ту же цену имеют различные механизмы воздействия. Исследования в этой области именно на российском рынке еще недостаточны.

Личные продажи имеют наибольшее значение для товаров производственно-технического назначения, но используются также в оптовой и, реже, в розничной продаже товаров широкого потребления.

Для проведения личных продаж следует определить список потенциальных покупателей. Чаще всего это предприятия и организации. Часто это делается по данным о прошлых продажах. Список фирм нужного профиля можно найти, например, в телефонном справочнике. Сведения о фирмах и нужных им товарах можно найти и в Интернет.

Другим аспектом исследований в данной области является контроль и оценка проделанной работы. Для этого используются методы факторного и дискриминантного анализа (см. примеры в соответствующих разделах). Для оценки согласованности полученных экспертным путем оценок используют коэффициенты ранговой корреляции и конкордации.

При разработке новой рекламы для генерации идей о ее форме и содержании обычно используется метод фокусных групп.

При этом учитываются результаты изучения важности атрибутов товара и его действительные характеристики. В рекламе подчеркиваются достоинства товара в глазах потребителей.

Готовые варианты рекламы показывается группе респондентов (обычно в лабораторных исследованиях) и опрашивается их мнение. При этом могут использоваться технические средства.

Затем пробная партия рекламных плакатов демонстрируется в ограниченном объеме рыночного пространства (в отдельном магазине или выборке магазинов). Анализируются отзывы посетителей (по результатам опросов) и изменения объемов продаж.

Важным направлением маркетинговых исследований является оценка эффективности рекламной политики компании в целом и отдельной рекламной кампании.

Следует подчеркнуть, что для фирмы наиболее важна экономиическая эффективность рекламы, выражаемая как прирост объема продаж на один рубль вложенных в рекламу средств.

При исследованиях коммуникативных аспектов рекламы обычно выделяют степень узнаваемости рекламы, способность вспомнить ее самостоятельно или с подсказкой. Эти параметры достаточно легко получить путем опросов.

Более полезными являются следующие характеристики.

- Уровень побудительности. Исследуется в лабораторных экспериментах с демонстрацией рекламы и последующими опросами.

- Мотивационное воздействие. Изучается при глубинных неструктурированных интервью.

- Эмоциональное воздействие. Может изучаться с применением технических средств.

Одно из направлений таких исследований – изучение популярности и эффективности различных рекламных средств – рассматривалось выше, в разделе «Стандартизированные отчеты». Такие данные регулярно собираются исследовательскими фирмами (например, фирмой Гортис). На основании этих данных можно выбрать средства массовой информации, наилучшим образом пригодные для рекламы в выбранном целевом сегменте. Для этого разработано специальное программное обеспечение.

В рыночной экономике важная роль принадлежит торговле. Существуют крупно- средне- и мелкооптовые торговые компании, а также большое число фирм, занимающихся розничной торговлей. Многие фирмы-производители занимаются не только оптовой, но и розничной торговлей, привлекая покупателей низкими ценами «от производителя».

Среди предприятий, занимающихся розничной торговлей, имеются универсальные магазины; супермаркеты и универсамы; специализированные магазины, мелкие магазины и ларьки.

Наиболее важный момент для торговых предприятий – ассортимент. Правильно подобранный ассортимент позволяет привлечь покупателей, повысить оборачиваемость оборотных средств и рентабельность предприятия.

В каждом из торговых предприятий ведется учет продаж. Анализ собранных данных позволяет дать полезные рекомендации по совершенствованию ассортимента.

Если собрать данные о продажах по товарам и отобразить их на диаграмме, упорядоченно по объему продаж, то такая диаграмма будет иметь вид Рис. 42.

Чтобы правильно установить цены, продавцу требуется изучить фактически сложившиеся рыночные цены, ценовую политику конкурентов, государственные меры регулирования цен.

Поскольку, с одной стороны, продавцу выгоднее продать товар подороже, а с другой – наличие конкурентов, предлагающих более низкие цены за товар аналогичного качества, может не позволить повышать цены, особенно важно изучить влияние цен на объем продаж данного товара в данных условиях.

Пока не существует достаточно надежных методов предсказания объемов продаж в зависимости от цен. Работы в этой области ведутся в направлениях постановки ценовых экспериментов, разработки математических моделей, анализа статистических данных. Но ввиду сложности объекта исследования, наличия большого числа факторов, действующих на рынке одновременно, эти работы еще далеки от завершения.

В [8] предлагается при установлении цен учитывать степень общей удовлетворенности данным товаром. Если она выше, чем для аналогов, то цену можно увеличить. Однако подчеркивается, что это лишь рекомендация.

Многие вопросы влияния цен на поведение российского покупателя еще ждут своих исследователей

Определив один или несколько показателей качества, переходят к оценке уровня качества исследуемого товара по данным показателям. Для этого производится сравнение исследуемого товара с некоторым базовым товаром-аналогом. Это может быть лучший мировой образец или товар, выпускаемый ближайшим конкурентом. Он должен быть того же назначения, условий применения, принципа действия, конструктивного устройства, масштабов производства.

Изучается соответствие показателей базового и исследуемого товаров, характер отклонений, целесообразность изменения показателей. Может оказаться, что необходима корректировка самой системы показателей сравнения, чтобы получить более правильную оценку.

При сравнении по отдельным показателям качества пользуются формулами

Кi=qi/qib или Кi=qib/qi,

где Ki – коэффициент сравнения по i-му показателю; qi – значение показателя нашего товара; qib – значение показателя базового товара.

Необходимым условием, определяющим возможность сбыта товара, становится убежденность потребителя в гарантированном качестве и приемлемости цены.

Качество товара – совокупность его свойств, удовлетворяющих определенные потребности потребителей в заданных условиях.

Показатели качества классифицируются

- по областям применения:

- конструктивные (мощность автомобиля, его максимальная скорость);

- технологические или производственные (стоимость сборки и ремонта);

- потребительские или эксплуатационные (расчетный пробег автомобиля).

- по области анализа:

- технические;