Конкурентоспособность – сложное понятие, не имеющее однозначного определения.

Под конкурентоспособностью товаров в данной книге будет пониматься возможность обеспечения спроса на определенный товар в условиях деятельности конкурентов путем выбора значений параметров этого товара.

К параметрам, определяющим конкурентоспособность, относят, прежде всего, качество и цену, однако набор важных для потребителя характеристик оказывается обычно гораздо шире. Например, автомобиль оценивается по нескольким десяткам параметров, сгруппированных по категориям комфорта, безопасности, экономичности, надежности и т.д.

Изучение конкурентоспособности товаров начинается с определения набора важных для потребителя атрибутов.

Для составления полного списка атрибутов, как отмечалось в разделе «Экспертные оценки» можно привлечь группу экспертов. Другим способом является опрос потребителей о важных для них свойствах данного товара. Хорошие результаты по выявлению важных для потребителя атрибутов получаются при использовании метода сравнения, когда потребителю предлагается сравнить два вида товара и рассказать, по какому параметру они отличаются друг от друга. Метод описан в [3, 7].

Затем определяется важность атрибутов, обычно в баллах. Простейшим способом является опрос потребителей с последующим усреднением оценок. Если же оценки сильно различаются, то можно попробовать выделить сегменты методом кластерного анализа и проводить исследования для каждого сегмента отдельно.

Далее товары нашей фирмы и ее конкурентов сравниваются по выбранному набору атрибутов. Если важных атрибутов немного (не более трех), то удобно отобразить положение товаров графически (оси даиграммы сооветствуют атрибутам), если же важных атрибутов больше, то удобнее табличная форма представления сравнения (столбцы таблицы соответствуют атрибутам, строки – сравниваемым товарам).

Альтернативным методом сбора данных для сравнения является многомерное шкалирование, о котором рассказывалось в разделе «Карты восприятия».

Иногда отдельно изучаются показатели качества товара или исследуются только два параметра – комплексная оценка качества и цена.

Результатами данного анализа является относительная позиция нашего товара среди товаров конкурирующих фирм, близость к потребительскому идеалу, выявление наборов значений атрибутов, которые привлекательны для потребителей, но не реализованы в существующих товарах.

По плотности точек в различных частях пространства атрибутов можно судить об остроте конкурентной борьбы в той или иной части рынка.

Учтя пожелания потребителей и остроту конкурентной борьбы, планируют разработку и выпуск наиболее привлекательного товара.