Этот метод является центральным для мотивационных исследований. На некоторые вопросы испытуемый не будет отвечать, так как они наносят ущерб его эго. На другие вопросы он не сможет ответить, так как у него не хватит слов. Наконец, если задать вопрос прямо, то ответы могут оказаться бесполезными или неправильными.

При опросах данного типа предлагаются ясные вопросы или стимулы (чаще всего – рисунки), на которые ожидается произвольный ответ или произвольная реакция. Модификацией метода является проективный метод, когда предлагаются неясные стимулы, которые следует описать, структурировать, доделать.

1. Ассоциации слов

Пример опроса с ассоциациями слов для определения отношения к загрязнению окружающей среды: требуется быстро назвать слово, в ответ на слова:

вода – ___, воздух – ___, озеро – ___, дым – ___, город – ___.

Обработка ответов заключается в подсчете частоты слов, времени, затраченного на ответ, количества вопросов без ответа. Далее ответы группируются по интересам, мотивации, стереотипам. Чаще всего ответы подразделяются на характеризующие отношение (положительное и отрицательное), эмоции (приятные и неприятные), взгляды (прогрессивные и старомодные) и пр.

Этот метод наиболее распространен. Всем респондентам предлагаются вопросы в одинаковом порядке, в одинаковой формулировке. Цель таких опросов – получить ответы на один и тот же вопрос. Например, если одного человека спросили, пьет ли он апельсиновый сок, а другого – пьют ли в его семье фруктовые соки, то такие ответы будет трудно обобщить.

Типовые вопросы таких анкет – вопросы с фиксированными альтернативами (Например, Да , нет , не знаю ). На такие вопросы легко отвечать, их легко табулировать; скорее всего, при повторном опросе будут получены те же самые ответы.

Достоинства вопросов такого типа.

- Надежность, обусловленная наличием рамок ответа. На вопрос

Как часто Вы смотрите телевизор?___________________

будут получены ответы: часто, каждый день, 2 часа в день. Их очень трудно обрабатывать. Лучше задать рамки:

Здесь используются вопросы с открытым концом. Например:

Как Вы относитесь к курению?_______________________

Предполагается свободное высказывание респондента.

К данному типу относится и глубинное интервью, когда в зависимости от высказываний респондента изменяется ход беседы. Ход таких интервью изменяется раз от раза, но должен следовать общей схеме.

Особенности глубинных интервью.

- Требуются высококвалифицированные и, соответственно, высокооплачиваемые интервьюеры.

- Имеется субъективное влияние интервьюера, которое проявляется в вопросах и способе их постановки.

- Определенные усилия затрачиваются на то, чтобы добиться сотрудничества от респондента.

По разносторонности. При общении можно получить самую разнообразную информацию, надо только уметь спрашивать. Правда, точность ответа зависит от многих факторов. Это и содержание вопроса, и умение его задать, и личные качества интервьюера.

При наблюдении можно определить только поведение в настоящий момент и некоторые социоэкономические или демографические характеристики (пол, возраст, косвенно – доход). При наблюдениях неизвестно, определяет ли отношение поведение или наоборот (может оказаться, что покупка сделана на пробу, отношение сформируется потом).

По времени и стоимости. По этим параметрам предпочтительнее общение, так как при наблюдении приходится ожидать события, затрачивая время впустую.

По объективности и точности. У наблюдения эти характеристики лучше, так как оно не зависит от нежелания или невозможности дать информацию. Дело в том, что вопросы бывают унизительные, шокирующие, требующие ответов, создающих неблагоприятное впечатление. Ответы на них вызывают затруднения. Кроме того, наблюдение не зависит от памяти респондентов, так как они склонны забывать неважные или «неудобные» для себя факты.

Интервью – это всегда взаимодействие двух сторон, так что и опрашивающий влияет на респондента, и респондент может дать ответ, который, по его мнению, устроит интервьюера.

Помимо уже рассмотренных характеристик, присущих опросам – структурированности и замаскированности – наблюдения по способу организации подразделяются на натурные наблюдения и наблюдения со специальной подготовкой. Кроме того, бывают прямые и непрямые наблюдения. При прямых наблюдениях наблюдается та переменная, которая представляет интерес для исследователя, а при непрямых – какая-то другая переменная, с помощью которой можно путем вычислений определить интересующую исследователя величину.

Наблюдения выполняются человеком-исследователем, иногда с использованием технических средств.

Чаще всего это опрос. Методы проведения опросов различны. Они включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты, смешанные (в упаковку товара вкладывается анкета, которая затем отправляется по почте; анкета дается в магазине, заполняется дома и отправляется по почте).

По уровню стандартизации (структурированности) вопросов и ответов различают структурированный и неструктурированный опросы. Высокоструктурированная анкета содержит предопределенные вопросы и предопределенный набор ответов. Возможно использование предопределенных вопросов с возможностью произвольного ответа – так называемые открытые вопросы. В неструктурированном интервью вопросы предопределены только по тематике, а ответы имеют произвольную форму.

По наличию маскировки целей опросы подразделяются на незамаскированный, когда респонденту сообщается цель опроса, и замаскированный, в котором цель не сообщается или дается легенда.

Если требуемую информацию не удалось найти среди вторичных данных и нельзя заказать стандартизированный отчет, то собирают первичные данные. Этот процесс достаточно сложен и требует отдельного рассмотрения. Первичные данные классифицируются по их содержанию.

Демографические и социоэкономические данные.

Эти данные являются обычной основой для сегментации. Некоторые сведения точны (возраст, пол), другие – приблизительны (доход), третьи – неточны (социальный класс).

Психология/стиль жизни.

Среди данных этого типа важнейшим для маркетинга параметром является индивидуальность.

Индивидуальность – характеристики поведения человека в нормальной ситуации.

Чертами индивидуальности являются агрессивность, дружелюбие, коммуникабельность.

Торговые издания часто финансируют исследования, направленные на выяснение того, что и где рекламировать. Результаты таких отчетов также имеют типовой, стандартизированный вид.

Для этого используются следующие методы.

Телевидение. В семьях, имеющих телевизор, устанавливается так называемый аудиометр, соединенный с компьютером. Он регистрирует, какой канал смотрели по телевизору, в какое время и как долго. Существует также «телеметр»[76], разработанный Нильсеном в 1988 году. Это прибор устанавливается на дому в семьях, являющихся членами списка, и следит за просмотром телепередач. У каждого члена семьи имеется свой номер и для просмотра телевизора его надо ввести в этот прибор. Ночью в удобное для респондентов время он автоматически передает собранные данные в лабораторию по телефону.

Зарегистрированная информация затем обрабатываются центральным компьютером. Сводные данные включают статистику смотрящих определенные передачи с разделением по социоэкономическим и демографическим характеристикам. Эти сведения очень полезны для размещения рекламы.

Радио. Здесь чаще используются дневниковые записи членов списка или телефонные опросы, так как радио, в отличие от телевизора, обычно прослушивается индивидуально.

В последние годы почти все товары снабжаются штрих-кодом, для чтения которого служат специальные устройства – сканеры. В нашей стране наблюдается все более широкое применение таких устройств. Если в начале сканеры применялись лишь в универмагах и универсамах, то в последнее время к ним обращаются многие специализированные магазины. Прочитав сканером код, нанесенный на товар, можно, обратившись к компьютерной базе данных магазина, определить цену, установленную на сегодняшний день, и быстро выдать чек.

Однако использование сканеров открывает перед исследователями гораздо более широкие перспективы. С помощью компьютерной сети можно проследить за движением товара не только в магазине, но и по всему пути от предприятия-изготовителя до конечного потребителя. Собранные данные обрабатываются комьютером и представляют собой разновидность стандартизированного отчета. Он рассылается заинтересованным фирмам в печатном или электронном виде.

Использование сканеров позволяет решить следующие задачи:

- оценить результаты кампаний по продвижению товара;

- оценить популярность нового продукта;

- оценить влияние неожиданных событий типа нехватки товара.

Удобным способом заказа маркетинговых исследований является заказ на стандартизированный отчет.

Данные таких исследований занимают промежуточное положение между первичными и вторичными данными. Они являются первичными по содержанию, так как делаются на заказ, но вторичными по форме, так как выполняются по стандартизированным формам и методикам. Такие исследования достаточно дешевы.

Исследования подобного типа могут включать:

1. Сегментирование рынка с определением демографических характеристик покупателей по данным переписи или результатам выборочного опроса;

2. Определение объема продаж и доли рынка. Исследования проводятся по большим представительным спискам. Для них определяются такие параметры, как размер рынка, объем покупок, приверженность марке, частота покупок, эффект изменения стратегии рекламной кампании.

3. Аудит магазинов с проверкой движения товаров, накладных оптовиков, динамики общего объема продаж, закупок розничными торговцами, периодичности поступления товара, оптовых и розничных цен и пр.

Вот как можно провести исследование по вторичным данным. Пусть требуется оценить рынок еды для собак. Из ветеринарного справочника можно узнать потребность различных пород в пище, а из отчетов клубов собаководства – численность собак в районе по породам. Далее следуют несложные вычисления.

Вторичные данные целесообразно использовать, когда требуется:

- уточнить формулировку проблемы;

- определить перечень данных и наилучшие методы их обработки для решения проблемы;

- получить сравнительные данные, которые помогут интерпретировать первичные данные.

Вторичные данные имеют следующие недостатки:

1. Данные не точно соответствуют проблеме по определенным параметрам:

- по единице измерения (нужен доход индивидуума, а данные есть только по семьям; размер магазина требуется оценивать по площади торгового зала, а сведения имеются по ежедневной выручке, по количеству работников);

Последняя большая задача – организовать торговлю новым товаром. Требуется проверить, как идет торговля, выявить и устранить возникающие проблемы.

В этом случае компании продают свой товар по обычным каналам, но только в определенном городе или районе. Метод используется,

- когда требуется узнать, действительно ли торговля примет товар;

- когда капитал ограничен и необходимо точно прогнозировать возможные затраты;

- когда осуществляется выход на новую территорию и необходим реальный опыт.