Вот как можно провести исследование по вторичным данным. Пусть требуется оценить рынок еды для собак. Из ветеринарного справочника можно узнать потребность различных пород в пище, а из отчетов клубов собаководства – численность собак в районе по породам. Далее следуют несложные вычисления.

Вторичные данные целесообразно использовать, когда требуется:

- уточнить формулировку проблемы;

- определить перечень данных и наилучшие методы их обработки для решения проблемы;

- получить сравнительные данные, которые помогут интерпретировать первичные данные.

Вторичные данные имеют следующие недостатки:

1. Данные не точно соответствуют проблеме по определенным параметрам:

- по единице измерения (нужен доход индивидуума, а данные есть только по семьям; размер магазина требуется оценивать по площади торгового зала, а сведения имеются по ежедневной выручке, по количеству работников);

- по шагу измерения или границам классов (потребителей требуется разделить по уровням доходов 200 руб/мес, 400 руб/мес, 600 руб/мес, а данные имеются по границам 250, 500, 750);

- по свежести (данные переписи населения могут быть собраны несколько лет назад).

2. Данные недостаточно точны. При опубликовании данных иногда упоминается, что они могут иметь отклонения, но не говорится, какие. При использовании вторичных данных следует учитывать:

а) Источник данных. Бывают первичные источники вторичных данных и вторичные источники вторичных данных. Первичный источник публикуется непосредственно той фирмой или человеком, которые занимались исследованием, а вторичный представляет собой обзор исследований других исполнителей. Хотя последние источники часто дают более широкую картину проблемы, следует по возможности пользоваться первичными источниками вторичных данных, так как

- в них как правило описываются методы сбора и анализа данных, что позволяет оценить точность и применимость данных для нашего исследования;

- они как правило наиболее точны и полны, т.е. в них есть ссылки, комментарии;

- в них меньше ошибок, возникающих при перепечатках.

б) Цель публикации. Проанализируйте фразу: Увеличилось число жалоб на авиакомпанию Х. Полетите ли Вы на самолете этой компании? Если же посмотреть на то, откуда взята эта фраза, то выяснится, что это статья, изданная фирмой-производителем сигарет, в которой обсуждается запрет курения в самолетах. Теперь смысл фразы для кого-то станет противоположным.

Подозрительными являются источники, направленные на защиту интересов промышленников и торговцев; на продвижение товара; документы политических партий; пропагандистские материалы; анонимные; выпущенные организацией, которая хочет оправдаться в чем-либо; полемического характера; чересчур откровенные; опровергающие выводы других источников.

Заслуживают доверия сведения фирмы, для которой основной деятельностью является проведение исследований и публикация данных.

В то же время бывает, что исследования, опубликованные в маркетинговых журналах, не имеют четко поставленной цели, а служат лишь для того, чтобы показать, какие интересные исследования может проводить фирма. В таких случаях ценность такой информации низка, так как для решения конкретной задачи обычно удается использовать лишь около 10% представленных результатов.

в) Возможности авторов собрать достоверные данные. Как правило, данные крупного государственного учреждения заслуживают большего доверия, чем сведения мелкой неизвестной фирмы. Но, с другой стороны, ответ на вопрос о величине доходов может быть разным для государственного налогового инспектора и интервьюера исследовательской фирмы.

При анализе достоверности вторичных данных полезно задаваться следующими вопросами.

- По каким принципам производился отбор элементов исследования?

- Каким методтм собирались данные: опросом или наблюдением; как это следовало бы сделать?

- Каково качество подготовки полевых работников?

- Как проверялась их работа?

- Каков был процент отказов и есть ли отдельная статистика по этому вопросу?

- Хорошо ли представлена информация?

- Не противоречивы ли данные?

- Правомерны ли выводы, сделанные по собранным данным?

г) Добросовестность и профессионализм исследователей. В настоящее время публикаций об исследованиях достаточно много. Много материалов по маркетинговым исследованиям можно найти в Интернет. К сожалению, некоторые из таких публикаций не отличаются профессионализмом. Если не приведены точные формулировки вопросов анкеты[73], не описано, как опрашивались респонденты, как обрабатывались данные, то это вызывает сильные сомнения в состоятельности исследователей. Иногда при внимательном изучении материалов становится видно, что анализ производился некорректно, а полученные результаты почти не имеют практического значения.