Квота – заданный процент исследуемых единиц, обладающих некоторой характеристикой.

Процент выбирается примерно равным проценту в генеральной совокупности. Например, при опросах студентов, исходя из оценки их численности на разных курсах, интервьюеру может быть поставлено требование: опросить в вестибюле 20 первокурсников, из них 14 – женского пола, 22 второкурсника, из них 10 – женского пола и т. д. Полевой работник сам решает, кого конкретно опрашивать.

Квоты должны устанавливаться на все потенциально важные характеристики, что бывает трудно сделать, так как часто заранее неизвестно, какие характеристики важны, а какие – нет.

Опрашивающий может взять для опроса своих друзей, что вносит ошибку из-за сходства вкусов. Если он останавливает людей на улице, то может возникнуть ошибка из-за определенного состава прохожих в разное время. Если опрос ведется на дому, то интервьюер приходит в часы, когда определенной категории населения может не быть дома. Опрашивающие чаще выбирают угловые дома и избегают ветхих; не любят подниматься на верхние этажи.

***

Точность результатов, полученных при исследованиях детерминированных выборок, не поддается определению, поэтому детерминированная выборка не используется в описательных исследованиях, требующих высокой точности. Однако такие опросы распространены достаточно широко. Это происходит потому, что для выработки рекомендаций по маркетингу отнюдь не всегда требуются точные данные. Чаще достаточно выявить тенденцию.

Это выборки для поисковых и специальных целевых исследований. Например, опрос телезрителей во время предвыборной кампании позволяет уверенно предсказать ее результаты, так как замечено, что мнения этой группы населения достаточно точно совпадают с мнением всего населения. При президентских выборах 2000 года в России по телевидению говорилось о том, что по имеющимся данным результаты выборов в Красноярском крае наиболее точно совпадают с общероссийскими результатами.

Другой тип выборки этого типа – «снежный ком», когда опрашиваемые сами подсказывают, кого еще можно опросить. Например, при опросе инвалидов респонденты сообщают о других знакомых им инвалидах.

Выбор происходит там, где проводится сбор данных. Опрашивающий общается с друзьями, разговаривает с позвонившими на радио, собирает на улице добровольцев. Такой опрос часто используется в телепередачах. На экране появляется вопрос и даются номера телефонов. Звонок по одному номеру фиксируется как положительный ответ, по другому – как отрицательный. Достаточно позвонить по определенному телефону и Ваше мнение будет зарегистрировано. Так оценивается отношение населения к какой-либо проблеме.

Пример. Городской телеканал небольшого городка проводил вышеописанным способом ежедневный опрос мнений по местным проблемам. Количество звонков регистрировалось компьютером. Обычно поступало 500 – 1000 ответов.

Однажды был задан вопрос:

Согласны ли Вы с тем, чтобы возраст, с которого разрешается потребление спиртных напитков, был снижен с 21 до 18 лет?

Было сделано порядка 4000 звонков (в 4 раза больше, чем обычно!), 78% позвонивших были за. Оказалось, что студенты весь день звонили, вешали трубку, снова звонили...

В маркетинговых исследованиях используется ряд типичных рамок выборки.

Телефонная книга. В России издается множество списков абонентов-фирм. Издание списка индивидуальных (квартирных) телефонов пока не планируется. Особенность настоящего периода развития российского бизнеса заключается в том, что фирмы быстро возникают и быстро исчезают. Поэтому пользоваться телефонным справочником следует осторожно: может оказаться, что фирма уже не существует, либо помещение с данным телефоном отдано в аренду другой фирме.

Тем не менее, следует знать общие соображения по работе с телефонными книгами, так как они дают репрезентативную рамку выборки.

- Не у всех имеются телефоны.

- Имеются незарегистрированные телефоны и телефоны, не включенные в книги.

- Имеются отключенные телефоны.

- Имеются телефоны с автоматическим определителем номера, работающие в режиме «черного» и «белого» списков.

Ранее было рассказано о том, какие данные требуется собирать в маркетинговых исследованиях и каким образом это можно сделать. Данные собираются по интересующему исследователя объекту. Таким объектом обычно является совокупность некоторых элементов. Примерами объекта исследования могут быть жители города, страны; покупатели магазина; продавцы торговой фирмы; крупные продовольственные магазины района; товары, выпущенные определенной фирмой; заводы, выпускающие определенный вид продукции и т. д.

Генеральная совокупность это полный набор исследуемых единиц (элементов исследования), которые удовлетворяют определенным спецификациям.

Спецификации определяют принадлежность каждой исследуемой единицы к генеральной совокупности. Например, потребителями пиццы считаются те, кто ест ее раз в неделю или чаще.

Ценз – обследование всех элементов генеральной совокупности.

Исследование всей генеральной совокупности иногда слишком дорого, иногда невозможно (при определении срока службы ламп они в конце испытаний все выйдут из строя), а иногда дает неточные результаты (из-за большого количества полевых работников, проводящих опросы, увеличивается вероятность ошибок).

При предварительной проверке анкеты на небольшой группе респондентов (порядка 100 человек) собирается максимум информации. Иногда ответы совершенно неожиданны для исследователя, так как не имеют ничего общего с первоначальным замыслом вопросов.

Правила проверки анкет.

- Всегда использовать личное интервью. Фиксировать неясные моменты, сомнения при ответах.

- Проверка производится самыми опытными исследователями.

- Проверочные опросы проводятся среди респондентов, близких по характеристикам к объектам исследования.

- Проверяется, как респонденты понимают вопрос, легко ли дают ответ, находят ли нужных ответ среди предложенных в анкете, правильно ли отмечают его, в каких дополнительных разъяснениях нуждаются.

1. Внешний вид анкеты – легко читаемый текст, нетесные строчки, отсутствие ошибок – крайне важен. Благоприятное впечатление производит анкета, имеющая высококачественную печать и хорошую бумагу. Это повышает уважение респондента к фирме и улучшает процент ответов.

2. К анкете желательно приложить сопроводительное письмо или дать преамбулу. Надо указать важность самого исследования, важность мнения респондента, поощрение за участие, фирму-спонсора исследования.

3. Размер анкеты влияет на ее восприятие. Анкета не должна быть большой. В этом случае кажется, что ее легче заполнить, если

- строчки не тесные;

- достаточно места для открытых вопросов (длина ответа на открытый вопрос во многом определяется оставленным местом);

- вопросы достаточно подробны и снабжены соответствующими пояснениями.

Лучше, если анкета расположена на одном листе (от открытки до А4), иначе требуется оформлять ее как буклет.

Для пояснения порядка вопросов полезно использовать стрелки или раскраску вопросов.

Основные рекомендации.

1. Открывающие вопросы должны быть интересными и простыми. Очень хороши вопросы о мнении (многим приятно, что к их мнению прислушиваются). Иногда даже используются вопросы, ответы на которые не обрабатываются. Они служат только для возбуждения интереса.

2. Используйте воронкообразный подход (от общего к частному).

Как Вам понравилось обслуживание в нашем магазине?_
Как Вам понравилась вежливость персонала?__________

3. Соблюдайте четкую логическую последовательность вопросов. Используйте фильтрующие вопросы и пояснения.

4. Тщательно проектируйте ветвления в анкетах типа если ответ положительный, перейдите к вопросу 15. Ветвления могут быть направлены на уменьшение рассматриваемых альтернатив или получение информации от тех, кто может ее дать. В письменных анкетах использование ветвлений должно быть минимальным.

Анкетадля маркетинговых исследований представляет собой опросный лист со списком вопросов, в который позже заносятся и ответы респондента.

Анкета может заполняться как самим респондентом, так и исследователем (интервьюером) со слов респондента. Форма для регистрации структурированных наблюдений также может рассматриваться как разновидность анкеты, заполняемой наблюдателем по результатам наблюдения.

При использовании компьютера анкета может представлять собой текстовый файл, электронную таблицу или таблицу базы данных. Ответы одного респондента обычно записываются в виде одной записи (строки) таблицы базы данных.

***

Проектирование анкет является искусством. Ясно, что вопрос должен быть четким и понятным, не допускать двоякого толкования. Проблема заключается в том, как этого достичь.

Ниже приводится общая схема проектирования анкет. Она может быть использована начинающими исследователями, так как содержит полезные рекомендации. Рассматриваются также типовые ошибки. Однако каждый опытный исследователь проектирует анкеты по-своему. Проектирование рассматривается здесь как последовательный процесс, но реально приходится часто возвращаться к уже пройденным шагам.

Итак, при проектировании следует определить следующие аспекты.

В основе метода лежат результаты, полученные психологами: около 95 процентов познавательной деятельности и мышления человека, включая эмоции, происходит в подсознании. Поэтому основная задача, которую ставят себе психологи, работающие в области маркетинга и политики, – понять процессы, происходящие в подсознании, и научиться ими манипулировать. Для прощупывания подсознания человека профессор-маркетолог Дж. Залтман предложил использовать наборы картинок, вызывающих у клиента положительный эмоциональный отклик и запускающих скрытые образы-«метафоры», стимулирующие покупку. Эти образы формулировались в беседе с психологом. Далее с помощью компьютера конструировались графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Эту маркетинговую технологию используют более двухсот фирм, в том числе Сoca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Nestle.

Следующим шагом должно было стать объективное, инструментальное измерение процессов, происходящих в мозге человека.

В 2004 году состоялась первая в мире конференция «Нейроэкономика», на которой обсуждались вопросы объективных измерений предпочтений потребителей. Для этого используется функциональный магнитно-резонансный томограф. В отличие от обычного, фиксирующего состояние мозга однократно, он способен снимать показания 20 раз в секунду, то есть следить за изменениями состояния мозга в режиме реального времени. Такой прибор стоит до $7 млн., поэтому в России пока не применяется.

Анализ производится с помощью компьютера. При использовании метода вначале регистрируется нормальный голос испытуемого при обычном разговоре. Далее следует вопрос. Тембр голоса изменяется в зависимости от эмоционального напряжения. Знак эмоции должен сообщить сам испытуемый[91].

Достоинство метода в том, что в отличие от гальванометра, измерителя артериального давления или частоты пульса, требующих подсоединений к телу испытуемого, этот метод в них не нуждается.

Использование нехитрого приспособления позволяет собрать сведения о времени ответов на вопросы. Завершая вопрос, опрашивающий незаметно нажимает на кнопку, включая секундомер. Отключение происходит при первых звуках голоса отвечающего, зарегистрированных микрофоном.

Прибор обеспечивает высокую точность, маскировку измерения от опрашивающего (демонстративное пользование секундомером и запись его показаний нервируют респондента), не удлиняет интервью и не усложняет работу.