Анкета для маркетинговых исследований представляет собой опросный лист со списком вопросов,  в который позже заносятся и ответы респондента.

Анкета может заполняться как самим респондентом, так и исследователем (интервьюером) со слов респондента. Форма для регистрации структурированных наблюдений также может рассматриваться как разновидность анкеты, заполняемой наблюдателем по результатам наблюдения.

При использовании компьютера анкета может представлять собой текстовый файл, электронную таблицу или таблицу базы данных. Ответы одного респондента обычно записываются в виде одной записи (строки) таблицы базы данных.

***

Проектирование анкет является искусством. Ясно, что вопрос должен быть четким и понятным, не допускать двоякого толкования. Проблема заключается в том, как этого достичь.

Ниже приводится общая схема проектирования анкет. Она может быть использована начинающими исследователями, так как содержит полезные рекомендации. Рассматриваются также типовые ошибки. Однако каждый опытный исследователь проектирует анкеты по-своему. Проектирование рассматривается здесь как последовательный процесс, но реально приходится часто возвращаться к уже пройденным шагам.

Итак, при проектировании следует определить следующие аспекты.

Определение информации, которую требуется получить

На этот вопрос легко ответить, если правильно выполнялись шаги, приведшие к данной анкете. В ходе исследований проверяется некоторая исходная гипотеза, определяющая наличие зависимости между переменными. Из гипотезы определяется, что и от кого следует узнать. Как уже отмечалось, большую помощь оказывают шаблоны итоговых таблиц (см. табл. 2.1). Полезно также обсудить с заказчиком вид итоговых графиков и диаграмм.

Например, в отчете об одном исследовании была приведена диаграмма распределения людей, купивших некоторый товар, по доходам (показана на рис. Рис. 7 с условнями данным). Такая диаграмма составляется на основании сведений о доходах респондента и о том, покупал ли он данный товар. Все купившие товар, были приняты за 100%, среди них определен процент имеющих низкие доходы.

Рис. 7 . Распределение купивших товар по доходам

 

Но распределение доходов в обществе неравномерно, людей с низкими доходами больше. Какова же польза от данной диаграммы? Ее надо сравнить с диаграммой доходов населения. Пусть, например, людей с низкими доходами 70%, а с высокими – 10%. Тогда можно будет сказать, что товар покупают по преимуществу люди с высокими доходами. Но для этого требуется обратиться к статистическим обзорам, то есть сама по себе данная диаграмма бесполезна.

А нельзя ли представить данные так, чтобы они оказались полезными? Такое представление дано на рис. Рис. 8.

Рис. 8 . Процент покупающих товар (закрашено)

среди респондентов с различным доходом

Из этого рисунка видно, что товар покупают преимущественно люди со средним доходом, то есть полученная информация оказалась полезной.

Данная диаграмма строится на основе тех же данных, что и предыдущая: дохода и факта покупки. Но может оказаться и так, что потребуются какие-то дополнительные сведения.

Приведенный пример нагладно иллюстрирует, что максимальная польза от анкетирования будет получена, только если еще до его начала разобраться, что может из него получиться и как это будет использовано.

Часто оказывается, что по мере подготовки к исследованию появляются новые и новые гипотезы. Надо проверить, являются ли они жизненно важными, и если нет – сразу же забыть про них. Иначе анкета становится огромной, возникают дополнительные проблемы в ее проведении, увеличивается количество неответов.

Совершенно неправильным следует признать провдение опроса по большой анкете, в которую «на всякий случай» введены все вопросы, которые только пришли в голову ее составителю. Он надеется на то, что из этого удастся извлечь что-то полезное. Но опыт показывает, что в этом случае оказываются полезными примерно 10% вопросов.

Выбор типа анкеты, метода проведения анкетирования

Выбирается, будет ли анкета структурированной или нет, следует ли маскировать ее смысл, будет ли опрос проводиться в процессе личного интервью, по телефону или по почте. Если обязателен показ образца товара, от телефонного интервью следует сразу отказаться, либо вернуться к предыдущему шагу и пересмотреть цели анкетирования.

Содержание каждого вопроса

1. Уясняется, нужен ли вопрос вообще. Может быть, ту же информацию можно получить из других вопросов, или имеющийся в вопросе уровень детализации просто не нужен. Например, возраст можно приблизительно оценить по фазам жизненного цикла (семейное положение, наличие детей, внуков, их возраст). Может быть, этого достаточно?

2. Определяется, сколько вопросов нужно для получения данных – один или несколько. Например, на вопрос:

Почему Вы покупаете зубную пасту А?________________

будет получен целый спектр ответов: чтобы уменьшить вероятность кариеса (причина употребления в настоящее время) или посоветовал врач (почему начал пользоваться), знакомая упаковка (процесс повторных покупок). Может быть, такой вопрос следовало бы разбить на несколько:

Как впервые стали применять пасту?_________________
Основная причина использования: ___________________
Каким образом покупаете?________________________

3. Определяется, имеется ли у респондента требуемая информация.

В 1947 году в США проводился опрос:

Что Вы знаете о Metallic Metal Act?

Предлагались варианты ответов:

Это будет хорошо для США_______ (21,4% ответивших);
Это будет хорошо для отдельных штатов_______ (58,6%);
Это хорошо для других стран, но не у нас_______ (15,7%);
Совершенно бесполезно_____________________ (4,3%);
Нет мнения_________________________________ (0,3%).

Остается лишь добавить, что Metallic Metal Act никогда не существовал...

Мораль этой истории такова: есть вопрос – есть ответ.

Вот почему надо руководствоваться правилом:

Пример:

Сколько семья тратит на бакалею в месяц?____________

На этот вопрос может точно ответить хозяйка, которая ходит по магазинам. Остальные члены семьи, скорее всего, имеют об этом смутное представление. В таких случаях используются фильтрующие вопросы типа:

Кто в Вашей семье покупает бакалею?_______________ ,
Имеете ли Вы мнение о ... _______________________ .

Память человека избирательна. Он может помнить свой первый автомобиль, но какую зубную пасту он попробовал первой и почему сменил ее много лет назад, он не помнит. Этот вопрос больше интересует менеджера товара, чем респондента. Таким образом, для получения правильных ответов вопросы требуется составлять с точки зрения респондента.

Память зависит и от времени. Существует так называемый эффект телескопа, при котором важное событие кажется ближе во времени, чем на самом деле. С другой стороны, наблюдается и эффект потери воспоминаний (особенно о неприятных событиях). В какой-то мере эти эффекты компенсируются. Другое свойство памяти заключается в том, что узнавание оказывается легче, чем воспоминание.

4. Определяется, будут ли респонденты давать информацию? Желание дать информацию ограничивается объемом работы по ее предоставлению, возможностью выразить свои знания и деликатностью («тонкостью») вопроса.

Например, бухгалтер может определить объем затрат с точностью до копейки, но вряд ли станет рыться в книгах, чтобы ответить на вопрос анкеты. Более вероятна ситуация, когда он задумается о причинах настойчивости интервьюера и насторожится. Ответы его станут неоткровенными.

Часто лучше ограничиться примерными ответами или вообще изъять вопрос из анкеты.

Если человек не может ответить на вопрос, то он игнорирует его, а может быть, заодно, и всю анкету. Например, на вопрос:

Какие стили машин Вам нравятся?___________________

респондент обычно не может сразу найти ответ. В таком случае хорошо представить картинки разных стилей машин (седана, купе, лимузина, универсала, пикапа и пр.).

5. Неприятные, тонкие вопросы требуется либо изъять из анкеты, либо особенно тщательно спланировать.

Основные правила построения «тонких» вопросов:

а) Спрятать вопрос среди безобидных.

б) Сказать, что отношение к вопросу не необычно, например:

Недавние исследования показали, что большинство семей испытывает трудности с выплатой ежемесячных кредитных обязательств. Нет ли у Вас подобных трудностей?__________________________________

в) Построить вопрос о других:

Думаете ли Вы, что большинство людей скрывают свои доходы от налогообложения? ________ Почему?_______________________

г) Использовать категории, которые можно отметить, например, деликатный вопрос о возрасте женщин может звучать следующим образом:

Ваш возраст (А: 20 – 29 лет, В: 30 – 39 лет, С: 40 и более лет):
А , В , С .

д) Применять модель случайного ответа. Пусть имеются два вопроса, безобидный и «опасный»:

Ваш день рождения зимой? Да , нет
Жульничаете ли Вы в магазине самообслуживания? Да , нет .

Опрашивающий не знает, на какой вопрос будет отвечать респондент. Респондент может, например, выбирать шары из урны и в зависимости от их цвета отвечать на один из вопросов.

Далее используется статистическая модель. Вероятность получения ответа да от респондента равна

l=pp_s+(1-p)p_a,

где p – вероятность выбора «опасного» вопроса; 1-p – вероятность выбора безобидного вопроса; p_s – вероятность положительного ответа на «опасный» вопрос; p_a – вероятность положительного ответа на безобидный вопрос.

Величину p можно задать равной, например, 0,5 (положив в урну 5 белых и 5 черных шаров), p_a можно определить по данным переписи населения, l измеряется при опросе. Теперь нетрудно вычислить искомое значение p_s.

Главное в этом методе – убедить респондента, что исследователь действительно не знает, на какой вопрос дается ответ.

Недостатком метода является невозможность выяснить социоэкономические характеристики ответивших на «опасный» вопрос.

Форма ответа на каждый вопрос

Вопросы с открытым концом. Это широко применяемый способ получения ответов на вопросы, начиная от возраста и кончая отношением, намерениями, поведением. Вопросы подобного типа часто используются в начале анкеты (так как общий подход – переход от общего к частному). Например, вопрос:

Какие марки телевизоров вспоминаются Вам прежде всего?

настроит респондента на разговор о телевизорах.

Многозначный выбор. Респонденту даются варианты ответов, он должен пометить тот, с которым согласен.

О достоинствах данного типма вопросов говорилось в разделе о структурированных опросах. Использование вопросов данного типа связано и с рядом проблем.

1. Ответ должен поневоле укладываться в одну фразу, но иногда респондент хочет ответить: если… то…

2. Всеобъемлющий список ответов может быть очень длинным.

3. Извечная проблема заключается в том, давать ли пункт не знаю или нет мнения. С одной стороны, отсутствие такого ответа стимулирует респондента к размышлениям. С другой – среди ответов может не быть нужного. Здесь надо подходить дифференцированно, в зависимости от конкретного вопроса. Вариантом является использование фильтрующего вопроса: Имеете ли Вы мнение о…

Было проведено специальное исследование [31], в котором сравнивались результаты ответа на один и тот же вопрос

Будете ли Вы покупать товар... (далее следовали наименования различных товаров, от зубной щетки до автомобиля)

в двух вариантах. В первом варианте предлагались ответы

да , может быть, да , не знаю , может быть, нет , точно нет .

Во втором варианте отсутствовал пункт не знаю. Выяснилось, что на долю ответа не знаю приходится в среднем 20% ответов. Если же этот пункт не использовался, то эти 20% распределялись согласно рис. Рис. 9

Рис. 9 . Распределение ответов Не знаю

Важно отметить, что имеется явный сдвиг в сторону нет. Оказалось, что отсутствие неопределенного ответа смещает средние оценки! При этом неизвестно, какой из двух предложенных вариантов ближе к истине.

Один из способов выбора был выработан автором в процессе составления анкет, содержащих подобные вопросы. Он основывается на смысловом анализе содержания вопроса.

Для начала следует отметить, что существует целый спектр нейтральных ответов. Это, во-первых, отказ отвечать. Во-вторых – отсутствие мнения. В третьих – «средний» ответ (где-то между да и нет). Для того, чтобы респондент смог их безошибочно различать, их следует правильно формулировать. Сомнений в том, куда ставить «галочку», быть не должно. Если задается вопрос о доходах, и респондент не отвечает, то это в подавляющем большинстве случаев означает отказ отвечать. Если интервьюер упоминает новую марку автомобиля, то респондент, далекий от этой области, действительно может ничего об этом не знать. Наконец, если у посетителя магазина спрашивают, как ему понравился интерьер, ответ не знаю, скорее всего, означает отсутствие как положительных, так и отрицательных впечатлений и соответствует нейтральному отношению.

Рассмотрим только ответы последнего типа.

Ответы на подобные вопросы можно представить в виде шкалы, как показано на рис. Рис. 10.

Рис. 10  . Шкала ответов на вопрос

Каждому из возможных ответов соответствует на этой шкале определенный интервал. Например, если человек отвечает точно нет, то это может означать, что он уверен в ответе на 100%. Однако если он уверен лишь на 90%, то ответ, скорее всего, будет таким же. Таким образом, ответу точно нет соответствует определенный интервал. Аналогично обстоит дело ответами точно да; может быть, да и может быть, нет. Для ответа не знаю в данном вопросе остается не интервал, а точка на шкале, так как это тонкая граница между может быть, да и может быть, нет. Очевидно, что на нее не может приходиться 20% ответов и ее следует исключить.

В другом вопросе,

Как Вы считаете, в этом году Ваши расходы на продовольственные товары по сравнению с прошлым годом:
значительно увеличились ________________________ ,
скорее увеличились _____________________________ ,
остались примерно такими же _____________________ ,
скорее уменьшились ____________________________ ,
значительно уменьшились ________________________ ,

на шкале, аналогичной рис. Рис. 10, на ответ остались примерно такими же явно приходится не точка, а интервал. В этом случае должен присутствовать нейтральный ответ.

Если же вид ответов на шкале неясен, следует переосмыслить вопрос и задать его по-другому, чтобы нейтральному ответу можно было сопоставить один из приведенных вариантов отображения.

Итак, для точки на шкале нейтральный ответ исключается, а для интервала – остается.

Другая трудность заключается в выборе взаимоисключающих альтернатив для ответов. Так, ответы для вопроса о возрасте в виде:

10 – 20 ; 20 – 30 ; ...

непригодны. Здесь необходимо указывать:

менее 20 ; 20 – 29 ; 30 – 39 ; ...

4. Имеется проблема и с количеством ответов. Если представить несколько ответов на вопрос

Почему Вы купили данную марку фотоаппарата? _______

то отвечающие могут указать одну или несколько причин из списка. Здесь требуется дополнительное указание: отметить все причины, отметить только наиболее важную причину или ранжировать по важности. При этом надо следить за тем, чтобы предлагаемые обозначения для ранжирования были едиными для всей анкеты.

Если вариантов ответов много, то их следует обязательно дать респонденту для прочтения, иначе он забудет их.

5. Имеется тенденция раннего ответа, особенно заметная при телефонных опросах. Респондент отмечает не наиболее подходящий вариант, а первый из более или менее подходящих.

Например, на вопрос

В этом году Вы смотрите телевизор чаще, чем в предыдущем?

были получены ответы (табл. 3.4) [31]:

Таблица 3.4

Проценты ответов

Из таблицы видно, что порядок предъявления ответов заметно влияет на результат опроса.

Для устранения этого эффекта следует подготовить анкеты в двух вариантах: с прямым и обратным порядком ответов. Каждому респонденту случайным образом достается один из вариантов. Конечно, обработка анкет при этом несколько усложняется, зато данные получаются гораздо более точными.

Если же варианты ответов представляют собой перечисление (марок сигарет, кофе, пива, соков и т.д.), то используют и большее число вариантов анкеты, перемашевая названия в перечне ответов случайным образом.

6. Еще один пример неудачного построения ответов. Если в вопросе о доходах использовать следующие две компоновки ответов:

> 5000 , >10000 , >15000 , >20000 , отказ отвечать ,
>20000 , >15000 , >10000 , Нет , отказ отвечать ,

то ответы также будут сильно различаться. Дело в том, что в данном случае многие респонденты, увидев первый вариант ответов, просто пометят первый же ответ (так как он правильный и для тех, кто получает 7000, и для тех, кто получает 30000) и не будут читать весь список возможных ответов.

7. Важны также и границы шкалы ответов. В частности, результаты могут отличаться для вопроса

Как часто Вы пользуетесь междугородной связью?

при вариантах ответов

реже 5 раз в месяц , 5 – 40 раз , чаще 40 раз и
реже 10 раз в месяц , 10 –20 раз , чаще 20 раз .

Здесь проявится эффект избегания экстремальных (крайних) ответов. Достаточно часто крайние значения делаются заведомо заниженными и завышенными и даже не рассматриваются при обработке анкет.

Ответы типа ДА/НЕТ.

Они используются достаточно часто, их просто обрабатывать. Особенности их применения в основном соответствуют вопросам предыдущего типа.

Табличная форма ответов.

Это ответы на несколько вопросов в единой форме, с одинаковыми вариантами ответов, как в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Табличная форма ответов на вопросы

Такой способ ускоряет получение ответов и облегчает заполнение и обработку анкеты.

Выбор слов для каждого вопроса, построение вопроса

Результат ответа может быть прямо противоположным в зависимости от порядка слов в вопросе. Вот основные рекомендации.

1. Следует использовать простые слова. Исследователь обычно бывает более образованным, чем респондент, причем в специфической области. Здесь главное – суметь встать на место респондента.

2. Нужно учитывать возможные разночтения. Вот несколько примеров.

Более или менее. На вопрос по телефону:

Вы более или менее удовлетворены новой упаковкой?

часто дают ответ: Да, более-менее. Может быть, следовало бы сформулировать вопрос так:

Вы менее или более удовлетворены новой упаковкой?___

Всё, всегда, никогда. Следует избегать экстремистских высказываний в вопросах. Респонденты часто находят парадоксальные исключения и не выбирают такие ответы. Вместо ответа все гораздо лучше сказать практически все или подавляющее большинство.

Вы. Вопрос в ателье:

Сколько костюмов Вы сшили в прошлом месяце?_______

Некоторые отвечающие будут рассматривать себя лично, другие – весь коллектив.

И. Этот союз очень часто вызывает проблемы. Например, при ответе на вопрос

Считаете ли Вы, что существует конкуренция между продавцами лимонада и крекеров?_______________________________________

некоторые будут иметь в виду продавцов только лимонада и продавцов только крекеров, а другие – две группы продавцов смешанного ассортимента.

Как. Здесь вопрос может предопределить ответ.

Считаете ли Вы, что зелень, такая как салат, должна подаваться к обеду?

Многие будут рассматривать только салат.

Плохой. Как правило, люди не имеют склонности к критиканству. Спросите, что хорошего и плохого в Вашей работе, и плохого не окажется. Спросите, что хорошо в Вашей работе, а что – не совсем хорошо, и Вы получите полный обзор недостатков.

Примерно. Некоторые считают, что 48 и 52 – примерно 50; другие – что 48 это примерно 50, а 52 – свыше 50.

Слышать. На вопрос

Слышали ли Вы об этом товаре?____________________

некоторые респонденты отвечают буквально, другие включают в это понятие и прочтение, и просмотр телерекламы, и рекламу по радио.

3. Каждое поколение имеет свой сленг, охотно воспринимаемый в молодые годы. Вопрос, вполне безобидный для одних, может оказаться полным двусмысленности для других.

4. Следует избегать двусмысленных слов и выражений типа: часто, редко. Надо конкретизировать ответ, сформировать единые категории типа раз в неделю, раз в месяц и пр. Можно также задавать вопрос в форме:

Когда Вы в последний раз пользовались...
(также с четкими временными рамками ответов).

5. Обязательно избегать наводящих вопросов типа

Считаете ли Вы, что ограничение налогов – эффективный путь предотвратить опустошение Ваших карманов правительством?____

Ответ на такой вопрос подразумевается сам собой. Кстати, в полемических газетных статьях любят пользоваться результатами опросов подобного типа. Не приводится только вопиюще неправильная, предвзятая форма вопроса.

6. Следует избегать скрытых альтернатив и стараться их раскрыть. Вот два вопроса, со скрытой (1) и с раскрытой альтернативой (2).

1. Если представится возможность, будете ли Вы работать?
2. Если представится возможность, Вы пойдете работать или будете заниматься домашним хозяйством?______________________

Ответы на эти вопросы в США отличаются в 3 раза [31].

7. Нужно раскрывать возможные исходы выбора. Сравните:

Следует ли издать закон, обязывающий пристегивать ремни безопасности в автомобиле?_____________________________________
Следует ли издать закон, обязывающий либо ездить с пристегнутыми ремнями, либо платить штраф в размере 100 руб.?__________

Здесь ответы также будут значительно отличаться.

8. Избегайте обобщений и оценок в ответах. При ответе на вопрос

Сколько бутылок минеральной воды Вы покупаете в месяц?

респондент скорее всего прикинет количество бутылок, которые он покупает за один раз, оценит, сколько раз в неделю он ходит в магазин, умножит на 4, приняв, что в месяце около четырех недель. Точность такого ответа оставляет желать лучшего, не говоря уж о возможных арифметических ошибках. Общий принцип состоит в том, что расчетами должен заниматься исследователь. Более правильный вопрос звучит так:

Сколько бутылок минеральной воды Вы купили в последние два дня?

9. Нельзя использовать вопросы с двойным ответом.

Какова Ваша оценка уровня цен и сервиса в отеле?_____

Может быть, респонденту «все нравится, ему цена не нравится!».