В основе метода лежат результаты, полученные психологами: около 95 процентов познавательной деятельности и мышления человека, включая эмоции, происходит в подсознании. Поэтому основная задача, которую ставят себе психологи, работающие в области маркетинга и политики, – понять процессы, происходящие в подсознании, и научиться ими манипулировать. Для прощупывания подсознания человека профессор-маркетолог Дж. Залтман предложил использовать наборы картинок, вызывающих у клиента положительный эмоциональный отклик и запускающих скрытые образы-«метафоры», стимулирующие покупку. Эти образы формулировались в беседе с психологом. Далее с помощью компьютера конструировались графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Эту маркетинговую технологию используют более двухсот фирм, в том числе Сoca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Nestle.

Следующим шагом должно было стать объективное, инструментальное измерение процессов, происходящих в мозге человека.

В 2004 году состоялась первая в мире конференция «Нейроэкономика», на которой обсуждались вопросы объективных измерений предпочтений потребителей. Для этого используется функциональный магнитно-резонансный томограф. В отличие от обычного, фиксирующего состояние мозга однократно, он способен снимать показания 20 раз в секунду, то есть следить за изменениями состояния мозга в режиме реального времени. Такой прибор стоит до $7 млн., поэтому в России пока не применяется.

И если раньше можно было лишь выяснить, что левое полушарие головного мозга рационально, а правое – эмоционально, то теперь речь идет о выделении в мозге зон, отвечающих за обработку различной информации.

Вот несколько примеров полученных результатов.

- Мужчинам в возрасте до 31 года показывали изображения спортивных и малолитражных легковых автомобилей. Выяснилось, что при виде спортивных автомобилей активизировались области удовольствия, отвечающие за такие положительные эмоции, как, например, поедание шоколада. Кроме того, у всех мужчин во время сеанса активизировались участки мозга, ответственные за распознавание лиц. Очевидно, фары напоминают глаза.

- После изучения восприятия фильмов и шоу выяснилось, что мозг подростков с бóльшим удовольствием воспринимает сравнительно короткие (но не короче двух секунд) клиповые передачи.

- На примере дегустации и покупок Кока-колы и Пепси-колы обнаружена связь между центрами удовольствий и принятия решений.

- Изучен механизм политических пристрастий избирателей: на фотографии «своих» кандидатов мозг испытуемых реагировал своей эмоциональной частью, как бы солидаризируясь с ними.

Несмотря на большую стоимость, метод уже сейчас встречает большой энтузиазм в бизнес-среде и в политике. Это объясняется следующими причинами.

- Те же данные можно получить и с помощью фокус-групп, но всегда есть опасность, что респонденты умолчат о своих сокровенных чувствах и мыслях, а из симпатии к исследователям проявят такую лояльность к товарам и фирмам, которой они на самом деле не испытывают.

- По некоторым данным, на фокус-группы в США тратится ежегодно порядка $1 млрд или $1000 на одного человека. Это сравнимо со стоимостью исследований новым методом.

Однако высказываются все более серьезные опасения, не нарушают ли данные исследования права человека, не слишком ли коммерциализируется вся жизнь каждого, не будет ли создан слишком сложный и опасный инструмент манипулирования мыслями людей.