В маркетинговых исследованиях используется ряд типичных рамок выборки.

Телефонная книга. В России издается множество списков абонентов-фирм. Издание списка индивидуальных (квартирных) телефонов пока не планируется. Особенность настоящего периода развития российского бизнеса заключается в том, что фирмы быстро возникают и быстро исчезают. Поэтому пользоваться телефонным справочником следует осторожно: может оказаться, что фирма уже не существует, либо помещение с данным телефоном отдано в аренду другой фирме.

Тем не менее, следует знать общие соображения по работе с телефонными книгами, так как они дают репрезентативную рамку выборки.

- Не у всех имеются телефоны.

- Имеются незарегистрированные телефоны и телефоны, не включенные в книги.

- Имеются отключенные телефоны.

- Имеются телефоны с автоматическим определителем номера, работающие в режиме «черного» и «белого» списков.

Большинство телефонов, не охватываемых справочниками, относятся к районам новостроек, к «молодым» фирмам (которым, кстати, в первую очередь могут понадобиться товары или услуги).

Обычно выбор респондентов из телефонной книги можно считать дающим результат, близкий к действительности (например, при определении рейтинга политических деятелей, расчетах спроса на товары первой необходимости), но иногда бывают случаи, когда результат сильно искажается. Например, пусть требуется определить потребность в телефонных справочниках в сельской местности. Телефонов там обычно немного, а абонентами являются в основном официальные лица (врачи, директора совхозов, милиционеры). С одной стороны, они, представляют наибольший интерес как потенциальные потребители, а с другой – скорее всего, уже имеют справочники. Может быть, справочники важнее для не имеющих телефона, так как они смогут не торопясь найти нужный телефон и позвонить с почты или телеграфа без обращения к справочной службе.

Видно, что данный способ далеко не идеален.

Случайный выбор телефона. Для семизначного телефонного номера возможное число абонентов равно 10 000 000. Если учесть коды городов, то это число значительно возрастет. Однако далеко не все телефонные номера задействованы, так что такой метод выбора может привести к потерям времени[112]. Другая проблема связана с работоспособностью компьютерного генератора (псевдо)случайных чисел. Известны случаи, когда отдельные абоненты очень часто подвергались различным опросам из-за несовершенства таких генераторов.

Выборка+1. Частично устранить недостатки предыдущего метода может метод выбора телефона по книге и последующее случайное изменение одной из цифр. Для России, где нет полного или почти полного списка абонентов, использование этого метода ограничено.

Списки.

- На почте или в издательствах газет и журналов имеются адреса подписчиков периодических изданий. Эти списки могут быть достаточно представительны.

- Существуют базы данных со списками тех, кто совершал покупки по кредитным карточкам.

- Есть также списки врачей, юристов и пр.

- Наиболее полный список жителей района или города можно найти в избирательных участках.

- Практически все жители района зарегистрированы в поликлиниках.

К сожалению, эта информация обычно труднодоступна. Получить такие списки можно, скорее всего, только в том случае, если они являются внутренними для фирмы, проводящей или заказавшей исследования.

Уличный опрос. Опрос согласившихся участвовать в анкетировании на улице или в торговом центре довольно распространен. Но по улице в то время, когда идет опрос, ходят далеко не все категории людей. Работающие заняты на работе, состоятельные люди не ходят по улицам, а ездят на машинах. Может оказаться, что время опроса совпало с окончанием занятий в близлежащем университете или окончанием смены на крупном заводе. При проведении опросов у магазина чаще опрашиваются те, кто близко живет и часто ходит в данный магазин. Ответы обычно взвешивают по частоте посещений данного места (эта частота выясняется при опросе).

***

После определения рамок выборки задается процедура определения выборки – способ выбора элементов из рамок выборки.