Вначале следует определить отношение потребителей к новому товару: нужен ли он им, нравится ли он им. Хотя все это должно учитываться еще при проектировании новых товаров, необходима проверка того, что получилось в результате разработки. Для этого требуется изготовить одну или несколько единиц товара.

Покупатели интервьюируются дома, у магазина, около витрины, где представлен образец товара или в специально отведенном помещении (лаборатории). Им показывают новый товар, и они высказывают свое мнение о нем. Сообщаются цены на предлагаемый товар и цены конкурентов. В лабораторных экспериментах используются псевдоденьги или купоны для того, чтобы посмотреть, каким товарам отдается предпочтение. Иногда товар можно купить, но он может даже предлагаться бесплатно. Через некоторое время (например, через 2 недели) получившим или купившим товар звонят и спрашивают их о том, нравится ли он им. Все собранные сведения вводятся в компьютерную модель, которая прогнозирует уровень повторных покупок и долю рынка.

Главное в этом методе – компьютерные модели. Современные модели позволяют достичь 10% точности прогноза объемов продажи в 80% случаев.

Этот вариант хорош и для оценки покупок на пробу и повторных покупок. На этом этапе конкуренты мало знают о ходе тестового маркетинга. Метод хорошо показывает слабые продукты, при этом затраты на исследование невысоки.

Ахиллесовой пятой метода является невозможность предсказать, сможет ли фирма обеспечить торговлю товаром и невозможность определить реакцию конкурентов. Для этих случаев имеющиеся модели работают очень плохо.

В этой связи, метод хорошо применим для оценки модификаций товаров и хуже работает с новыми товарами.

Тестовый маркетинг стал широко использоваться начиная с 1960 г.

Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на маркетинговые действия фирмы.

Многолетний опыт показывает, что 3 из 4 новых товаров, имевших успех в тестовом маркетинге, имели успех и впоследствии, а 4 из 5, провалившихся в тестовом маркетинге, впоследствии также не пользовались спросом.

Однако тестовый маркетинг дорог, занимает длительное время, раскрывает конкурентам планы фирмы и не всегда дает точный результат. При планировании тестового маркетинга следует учитывать следующие параметры.

В разделе «Анализ сопутствующих изменений» было показано, как причинно-следственная связь определяется по перекрестной таблице, полученной в результате исследований. Применявшийся при этом метод сводится к анализу уже собранных данных о значениях переменной Y и переменных Хi , которые могут оказывать на нее влияние. При этом достаточно высока вероятность наличия других причин изменений. Их, по мере возможности, выявляют и учитывают. Это достаточно распространенный, и зачастую единственно возможный способ анализа реальной рыночной среды.

Эксперименты
Уверенность в правильности заключений о причинно-следствен­ной связи стала бы значительно выше, если бы удалось, произвольно изменяя значения причинной переменной, наблюдать за изменениями переменной-следствия. При многократном повторении таких действий с аналогичным результатом уверенность в наличии и силе причинно-следственной связи могла бы стать почти полной.

Эксперимент – это научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или несколькими независимыми перемнными и наблюдает за возникающими в результате вариациями зависимых переменных.

Хотя пока в российских условиях маркетинговые эксперименты не имеют большого распространения ввиду сложности организации и достаточно больших затрат, этот мощный инструмент может принести большую пользу и имеет хорошие перспективы.

Этот метод широко освещен в детективной литературе. Основной подход – попытаться зафиксировать все возможные причины изучаемого явления и исключить не связанные с проблемой. Например, причиной большого числа зрителей телепередачи может оказаться просто плохая погода, что никак не говорит об истинных достоинствах этой передачи.

Главная проблема состоит в том, чтобы выявить все возможные объяснения. Это не просто трудоемко. Это требует творческих усилий, практического опыта работы.

Интересные исследования проводились для определения влияния буквенных обозначений на восприятие марок кофе. Оказалось, что если при дегустации пометить банки с кофе буквами, то сами буквы могут определить отношение к сорту кофе. Исследовалось восприятие букв. Буква А была для большинства наиболее приятной, а вот буквы Q, X, Z вызывали отрицательную реакцию. На основе этих исследований для маркировки подбирались буквы, воспринимаемые одинаково. Это исследование проводилось в США. Очевидно, для каждой страны (а может быть, и для определенных групп людей) восприятие букв может оказаться различным.

Уровень добросовестности исследователей в любой области науки определяется тщательностью устранения или хотя бы учета посторонних факторов.

Видно, что, хотя по собранным в результате исследования данным можно выдвинуть гипотезу и получить подтверждения ее правильности, полной уверенности в ее справедливости добиться не удается.

Предполагается, что причина всегда происходит раньше, чем следствие или одновременно с ним[63]. Например, если каждый раз после того, как в магазине появляется товар в новой упаковке, в этом магазине падают продажи данного товара, то это – серьезный аргумент в пользу того, что упаковка оказалась неудачной.

Сложность применения метода состоит в том, что причину и следствие не всегда можно четко разграничить. Например, имеется гипотеза: повышение затрат на рекламу повышает объем продаж. Но многие фирмы тратят на рекламу определенный процент от доходов прошлых периодов, которые, естественно, зависят от объемов продаж. Здесь причина и следствие находятся в тесной взаимосвязи и их трудно разделить.

Анализируется вероятность, с которой Х и Yпроисходят совместно или совместно изменяются (количественно и качественно) согласно гипотезе. Пусть Х – оценка качества дилера (как его оценивать – отдельная проблема. Пусть для определенности, это будет оценка дилера его непосредственным начальником), а Y – доля рынка в регионе, который обслуживает дилер. Естественным было бы утверждение: доля рынка зависит от качеств дилера (там, где дилер хорош, доля рынка велика и наоборот). Пусть собраны следующие данные (табл. 2.7):

 

Таблица 2.7

Количество и процент регионов с различной долей рынка в зависимости от оценки деловых качеств дилера

Видно, что хорошие дилеры обеспечивают большой процент благополучных регионов, в то время как у плохих – высок процент неблагополучных.

Табл. 2.7 называется таблицей сопряженности. Такие таблицы часто используются и в описательных исследованиях, однако в данном случае на их основе происходит проверка гипотезы.

Причинность – сложная философская категория, которая даже до конца не определена, хотя ею широко пользуются на практике. Идея данного типа исследований – проверить гипотезу о том, что причина Х вызывает следствие Y. Примеры гипотез:

- пятипроцентное увеличение цены не скажется на объеме продаж;

- введение упаковки с более легким способом открывания повысит спрос.

Если в обычной жизни, как правило, говорится или подразумевается, что именно Х вызывает Y, то в научной постановке Х признается как одно из возможных условий. Если в обыденном смысле Х всегда ведет к Y, то ученые чаще говорят о том, что событие Х повышает вероятность события Y.

Полной уверенности в правильности гипотез о причинности быть не может. Существуют только принципы, позволяющие повысить уверенность в их справедливости. Их достаточно много. Здесь будут приведены только те из них, которые наиболее часто используются в маркетинговых исследованиях.

Перед началом экспертного опроса следует четко определить его цели, сформулировать требующую разрешения проблему. Часто оказывается, что проблема разбивается на ряд специфических подпроблем, требующих решений, относящихся к различным областям маркетинга (ценообразование, реклама, разработка продукта). Для их решения требуются эксперты различных направлений.

1. Определение количества привлекаемых экспертов. Можно произвести расчет количества экспертов по методам статистики (на основе разброса мнений и требуемой точности). Однако чаще используется практический подход.

Он основывается на следующих соображениях.

- Экспертов не должно быть мало, чтобы не было сильного влияния отдельного эксперта на общий результат.

- Большая численность экспертной группы не всегда повышает достоверность оценок.

- Высококвалифицированных экспертов достаточно мало.

- Нижняя граница количества экспертов соответствует общепринятому правилу представительности: оно должно быть не меньше, чем количество принимаемых решений. Верхняя граница определяется количеством экспертов, которых может пригласить фирма, организующая опрос.

В этом методе происходит коллективное обсуждение идей группой экспертов. Поэтому метод напоминает фокусную группу.

Перед началом обсуждения следует точно сформулировать проблему и основной решаемый вопрос.

- процессе обсуждения следует обеспечить свободное высказывание идей. Для этого

- принимаются меры к запрещению любого рода критики высказываний;

- сообщается, что результаты обсуждения считаются плодом коллективного труда всей группы.

С помощью этого метода успешно решаются следующие задачи:

- формулировка полного набора альтернатив для принятия решения (обычно это касается стратегических вопросов, возможных направлений развития);

- выявление полного набора методов, применяемых для решения имеющейся проблемы;

- определение полного набора важных факторов, учитываемых при выборе оптимального решения.

Групповые опросы связаны с обсуждением поставленных проблем или вопросов и последующим высказыванием мнений.

При проведении групповых экспертных опросов возникает ряд проблем. Обычные обсуждения, которые, в принципе, призваны получить единое мнение на основе достигнутого согласия между отдельными экспертами, как правило, не дают ожидаемого результата. Это объясняется тем, что участники обсуждения не желают отказываться от точек зрения, ранее высказанных ими публично. Если же согласие и достигнуто, то оно может быть обусловлено взаимным влиянием мнений экспертов.

Поэтому опросы все чаще проводятся анонимно.

Метод «Дельфи», первоначально примененный в 1940-х годах, получил свое название от древнегреческого города Дельфы, знаменитого своим оракулом – советом мудрецов, на котором тщательно обсуждались предсказания, даваемые пифией, перед тем, как их обнародовать.

Современный метод «Дельфи» предусматривает проведение экспертных опросов в несколько туров. Процесс выработки суждений экспертами управляется исследователями с помощью обратной связи.

Однократные опросы обычно заключаются в том, что эксперты заполняют специально составленные анкеты. Далее полученные оценки усредняются (в простейшем случае для количественных оценок берется среднее значение, а для качественных – медиана или мода).

Если в опросе предполагается указать вариант развития событий или назвать наиболее пригодную для фирмы стратегию, то при обработке анкет фиксируются все варианты ответов.

Если требуется дать словесную оценку качеству проведенного исследования или выполненной работы, то эксперт предоставляет рецензию, в которой высказывает свое мнение и замечания. Эта рецензия прикладывается к пояснительной записке об исследовании и служит для его оценки заказчиком. При публикации научных работ также требуются рецензии. Они не приводятся в самой публикации, но служат гарантией ее качества. В монографиях, учебных пособиях и методических указаниях указывается имя рецензента. При публикации в журналах оно обычно не указывается, но наличие рецензии специалиста является необходимым условием опубликования.

Получить результаты формальными методами удается далеко не всегда. Случается так, что единственным способом решения проблемы является использование интуиции и неформализуемого опыта. В маркетинговых исследованиях такой подход используется достаточно часто.

Эксперт – лицо, имеющее высокую квалификацию, опыт и интуицию в определенной области.

На первый взгляд кажется, что метод достаточно прост: надо узнать мнение экспертов. Однако требуется владеть методическими основами проведения экспертных опросов.

Применяются как индивидуальные, так и групповые экспертные оценки.

Отдельный эксперт может быть полезным советником для лица, принимающего решения. Он может проанализировать и обобщить результаты, представленные другими экспертами. Отдельному эксперту лучше, чем группе, поручать разработку сценариев развития событий и прогнозов.