Причинность – сложная философская категория, которая даже до конца не определена, хотя ею широко пользуются на практике. Идея данного типа исследований – проверить гипотезу о том, что причина Х вызывает следствие Y. Примеры гипотез:

- пятипроцентное увеличение цены не скажется на объеме продаж;

- введение упаковки с более легким способом открывания повысит спрос.

Если в обычной жизни, как правило, говорится или подразумевается, что именно Х вызывает Y, то в научной постановке Х признается как одно из возможных условий. Если в обыденном смысле Х всегда ведет к Y, то ученые чаще говорят о том, что событие Х повышает вероятность события Y.

Полной уверенности в правильности гипотез о причинности быть не может. Существуют только принципы, позволяющие повысить уверенность в их справедливости. Их достаточно много. Здесь будут приведены только те из них, которые наиболее часто используются в маркетинговых исследованиях.