РЕКЛАМА (от лат. reclame - выкрикиваю), информация о существовании товара, его качествах, наличии на рынке и выгодах его приобретения; все формы коммуникации между продавцами и потенциальными покупателями предлагаемого к продаже товара, не связанные с личными контактами. Заявить о себе, о своём товаре и завлечь покупателя - таково требование, которое выдвигает продавец перед рекламой.

Устная и письменная реклама и даже рекламирование товаров посредством его клеймения товарным знаком появились ещё в Древней Греции и Древнем Риме. Родиной современной рекламы считаются Соединённые Штаты Америки. Здесь во 2-й половине 19 в. возникают рекламные агентства, рекламирование превращается в самостоятельный вид деятельности, приносящий немалые доходы. Вначале письменная реклама имела преимущественно информационное назначение, т.е. должна была просто осведомлять покупателя о магазине и продающихся в нём товарах. Это делалось и делается ныне посредством вывесок и витрин. Затем реклама приобрела форму печатного обращения к потенциальному покупателю, появились афиши, информационно-рекламные объявления в книгах, журналах, газетах. В рекламное дело вовлекаются средства массовой информации: печать, радио, телевидение, кино.

Реклама воплощает в себе разнообразные способы и средства обращения производителей и продавцов к потребителям, покупателям с целью изложить на языке покупателя сведения о качестве предлагаемых к продаже товаров и услуг и расширить круг продаж.

Реклама выполняет одновременно несколько функций. Информирование потребителя товаров и услуг с помощью рекламы состоит в том, что в рекламном объявлении содержатся сведения о товарах и услугах, их качестве, достоинствах, областях возможного применения, а также об их производителях и способах приобретения. Подобная реклама особенно необходима при появлении новых видов товаров и услуг.

Убеждающая реклама призвана ориентировать потребителя на покупку данного товара. Она должна содержать аргументацию в пользу рекламируемого товара, указывать на его преимущества либо демонстрировать их. Такая реклама необходима как поддерживающая спрос на известный товар, усиливающая существующий спрос или создающая избирательный спрос. Задачи убеждающей рекламы намного сложнее, чем информативной, т.к. необходимо склонить потенциального покупателя изменить предпочтения в пользу товара, не находившегося в орбите его интересов.

Напоминание с помощью рекламы направлено на восстановление имеющегося, но забытого спроса, актуализацию отношения потребителя к известному ему товару. Такая реклама важна для сезонных товаров, а также для периодически обновляемых товаров.

Наряду с рекламированием конкретного товара довольно часто встречается рекламная деятельность, ориентированная не на один товар, а на группу товаров и на фирму, т. е. на все производимые ею товары. В такой рекламе на первый план выступает название фирмы, внимание акцентируется на показателях, характеризующих её деятельность в целом. На первый план в этом случае выводятся известность фирмы, её надёжность, забота о потребителе, особый характер услуг фирмы, преимущества, получаемые при выборе данной фирмы.

Существуют специальные правила ведения рекламного дела, которое в условиях развитого рынка представляет целую отрасль предпринимательства. Например, чтобы потребитель почувствовал, что рекламодатель заботится в первую очередь именно о нём, в рекламе желательно прежде всего указать, чьи и какие потребности удовлетворяют рекламируемый товар и фирма, изготовляющая его и оказывающая услуги потребителю. Реклама может звучать так: "Вам нужна спортивная обувь для детей? Вы можете приобрести такую обувь китайского производства в торговом центре, который находится по данному адресу".

Для выполнения своей основной функции реклама должна привлекать внимание и возбуждать интерес. В качестве инструмента внимания часто используется нестандартное, неожиданное изложение содержания рекламы, бьющее на внешний эффект, рассчитанное на эмоциональное возбуждение. Эффекты могут быть зрительными, слуховыми, цветовыми, содержательно-парадоксальными - в зависимости от вида рекламы.

Огромное значение для успеха рекламы имеют место её размещения и зона распространения, определяемая прежде всего количеством потенциальных покупателей товара и потребителей услуг, которые оказываются охваченными действием рекламы. Именно поэтому крупные и богатые фирмы прибегают к рекламным услугам радио, газет, телевидения, размещают наружную рекламу в самых посещаемых и хорошо видимых местах, хотя это им обходится дорого.

Предпринимательская фирма в значительной степени способна возложить рекламные функции на фирменный стиль и товарный знак.

Наличие стабильного образца оформления товара, характерного именно для данной фирмы, называют фирменным стилем. Такой стиль проявляется в технологии, рецептуре, но виден больше всего во внешнем облике товара, по которому узнают фирму-изготовителя её клиенты. Фирменный стиль обязан надёжно удостоверять высокое качество товара, безупречность его исполнения.

Ещё более предметно воплощает образ фирмы товарный знак. Так, любителям фирменной спортивной обуви хорошо известны знаки фирм "Адидас" и "Пума". Товарный знак призван привлечь внимание покупателя к фирме, пользующейся известностью или стремящейся завоевать её определёнными достоинствами своих товаров.

Рекламное дело - предмет особого внимания и заботы предпринимательских фирм. Не все из них имеют возможность прибегать к дорогой "большой" рекламе. Тогда приходится пускать в ход "домашнюю" рекламу, распространять сведения о фирме и её товарах, пропагандировать их посредством почтовых рекламных посланий, распространением сведений через уже имеющихся клиентов фирмы, знакомых, родных, друзей. При наличии у фирмы возможностей она нанимает рекламных агентов, создаёт рекламные службы или прибегает к услугам специализированных рекламных агентств.

Б. А. Райзберг.