КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, совокупность регулируемых и контролируемых переменных факторов, оказывающих воздействие на рынок и используемых фирмой при создании благоприятной для себя рыночной ситуации. В комплекс маркетинга включают все основные элементы влияния фирмы на спрос производимого и продаваемого ею товара в целях его поддержания и желаемого изменения.

Согласно принятым в современном маркетинге представлениям, в комплекс маркетинга включаются такие основные факторы маркетинговой деятельности, как товар, цена, сделка, методы распространения товаров и методы стимулирования продаж. Характерно при этом, что такие фундаментальные понятия экономики, как товар и цена, рассматриваемые как составные части комплекса маркетинга, трактуются не с общих позиций, а с точки зрения их места и роли в маркетинговой деятельности, т. е. не как общеэкономические, а как более узкие маркетинговые понятия.

Товар как часть комплекса маркетинга есть конкретный, обладающий определёнными количественными и качественными характеристиками, потребительскими свойствами объект, предлагаемый к продаже на целевом рынке (т. е. рынке данного вида товаров, соответствующего целям фирмы) с соблюдением условий обслуживания покупателей и гарантий.

С позиций маркетинга в товары включается всё то, что можно продать на рынке, т. е. продукция материального производства, услуги, информация, продукты интеллектуального производства. В то же время маркетинг обычно связан с товарами, удовлетворяющими конкретную потребность, поэтому объекты купли-продажи, не предназначенные для непосредственного удовлетворения потребностей, так же, как и предметы, нереализуемые на целевых рынках, не принято рассматривать в качестве маркетинговых товаров. Чаще всего это уникальные предметы, юридические права, отдельные виды духовных ценностей, теневые товары, особые товары, не подлежащие широкой, публичной продаже.

Еще одна особенность товара как элемента комплекса маркетинга состоит в том, что товар рассматривается как товарный агрегат, включающий товарное оформление, упаковку, необходимую тару, принадлежности для использования, запасные части. Маркетинговый товар содержит данные о дате выпуска и сроке годности, марочное название, сведения о гарантиях, инструкцию для потребителя (пользователя). Товар может, а иногда и должен сопровождаться набором услуг по доставке, установке, послепродажному обслуживанию, ремонту, замене частей, консультированию потребителя.

В силу сказанного товар рассматривается в маркетинге не просто как объект потребления, а как "заключённая в упаковку услуга для решения определённой проблемы". Соответственно в маркетинге принято различать: товар по замыслу - целевое назначение товара; товар в реальном исполнении - материально-вещественное воплощение товара, конкретный образец, обладающий определённым уровнем качества, набором свойств, оформлением, марочным названием, упаковкой; товар с подкреплением - проявление внимания к покупателю, доставка на дом, гарантии исправного состояния и функционирования, специальные виды послепродажного обслуживания.

В маркетинге принято также различать целые и частичные товары. Целый товар представляет собой полный комплект, весь товарный ассортимент, необходимый для целевого использования, тогда как частичные товары - это часть единого товарного комплекта. Например, лыжи с креплениями и палками образуют целый товар, тогда как лыжи, крепления и палки, взятые отдельно, есть частичные товары. Наиболее универсальными возможностями обладают продавцы, сочетающие продажу полных и частичных товаров.

Цена товара в виде элемента комплекса маркетинга понимается как согласованная между продавцом и покупателем денежная сумма, за которую продавец согласен продать, а покупатель готов купить данную единицу товара (розничная цена) или партию (оптовая цена). Применительно к задачам маркетинга целесообразно различать цену продавца и цену покупателя. Цена продавца (цена предложения) есть величина денежной суммы, которую продавец желает получить за продаваемый товар, чтобы компенсировать затраты, связанные с производством и обращением товаров, и получить прибыль в качестве дополнительного вознаграждения за свои усилия и для вложений в последующую предпринимательскую деятельность. Цена потребителя (цена спроса) есть величина денежной суммы, которую покупатель готов уплатить за предлагаемый ему товар, исходя из имеющихся у него предназначенных для покупки денежных средств и собственных представлений о полезности, ценности товара. И цена продавца, и цена покупателя не фиксированы, способны изменяться в определённых пределах. Если в процессе своего встречного движения по воле продающей и покупающей сторон цены продавца и покупателя сходятся в одной точке, выравниваются, то тем самым образуется цена товара.

Подвижность цены продавца в сторону её снижения и позволяет цене стать частью, инструментом маркетинга. Продавец использует этот фактор, ориентируясь на себестоимость товара (нижний предел цены), цену спроса покупателя и цены, назначаемые конкурентами. С учётом этих ориентиров, применяя при необходимости скидки с цены, льготы для покупателей, уменьшение цены в сравнении с конкурентами, продавец устанавливает цену продажи товара как часть комплекса маркетинга, призванного обеспечить ему успех на рынке.

Сделка как часть комплекса маркетинга представляет собой коммерческое соглашение о купле-продаже товара, заключаемое между производителями, продавцами, посредниками, покупателями и содержащее согласованные участниками условия совершения обмена. Сделки принято оформлять в виде письменных или устных договоров, контрактов. Различают денежные сделки, определяющие условия обмена товара на деньги, и бартерные сделки в виде соглашений о натуральном обмене товара на товар. Сделки фиксируют и юридически оформляют коммерческие отношения, возникающие между участниками рыночных процессов, вносят в них чёткость и определённость, порождают взаимные обязательства участников рынка. В связи с этим сделки необходимо рассматривать как стабилизирующий фактор маркетинговой деятельности.

Методы распространения - виды маркетинговой деятельности, обеспечивающие продвижение товаров от производителей через торговлю и посредников к потребителям. Распространение - средство сделать товар доступным для целевого потребителя, т.е. конечного покупателя, приобретающего товар с целью непосредственного потребления.

Подавляющее большинство производителей не обладает возможностями непосредственной, прямой продажи своих товаров целевым потребителям и вынуждены прибегать к услугам посредников. Посредники - это лица или организации, стоящие между производителями и потребителями товаров и услуг, способствующие тому, чтобы товар был доставлен на рынок и продан потребителю. Обычно между производителями и потребителями возникает цепь посредников, осуществляющих транспортировку, складирование, хранение и, конечно же, собственно продажу товаров. Такую цепь, соединяющую фирму - производителя товаров и услуг с их целевыми потребителями, в маркетинге именуют каналом распределения. В зависимости от количества посредников каналы распределения делятся на каналы нулевого уровня (прямого маркетинга), одноуровневые, двухуровневые, трёхуровневые. Канал нулевого уровня соответствует ситуации, когда производитель сам продаёт свои товары вразнос, посредством посылочной торговли или через собственные (фирменные) магазины.

Вертикальная маркетинговая система представляет собой совокупность сотрудничающих друг с другом производителей, оптовых и розничных торговцев, действующих как единая сеть, выходящая на потребителей. Горизонтальная маркетинговая система - это сотрудничество между собой разных производителей, оптовых, а возможно, и розничных продавцов, оказывающих содействие друг другу.

Методы стимулирования - составная часть маркетингового комплекса, заключающаяся в осуществлении фирмой разных видов деятельности, способствующих продаже своих товаров на рынках, включая распространение сведений о достоинствах товаров и убеждение целевых потребителей в целесообразности приобретения товаров. Методы стимулирования продажи товара опираются на использование рекламных средств, повышение привлекательности товара, различные формы поощрения покупок, предоставление образцов товара в ходе контактов с потенциальными покупателями. Для проведения стимулирования необходимо эффективное маркетинговое взаимодействие между лицами, осуществляющими стимулирование продажи, и потребителями в целях достижения осведомлённости потребителей о товаре и появления заинтересованности в нём. В методах стимулирования сочетаются стратегия "проталкивания" товара по каналам товародвижения, "навязывания" товара потребителям и стратегия привлечения потребителей к товару посредством рекламы, ценовых скидок, других форм привлечения покупателей. Б. А. Райзберг.