ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА, процесс, состоящий из последовательно наступающих стадий зарождения идеи, разработки товара, основания его производства, роста рыночной продажи, морального старения, снижения и прекращения производства, замены новым, более прогрессивным товаром. Такой цикл вынуждены проходить в течение разного времени практически все производимые людьми товары. Хотя прекращение производства выпускаемых товаров приводит к убыткам, всё же их периодическая замена целесообразна, т.к. производство и продажа новых товаров приносят выгоды, перекрывающие понесённые потери. Развитие науки, техники, технологии, побуждаемое ростом и качественным изменением человеческих потребностей, приводит к сокращению продолжительности жизненного цикла многих товаров, их обновлению в течение 5-10 лет.

На основе научных исследований, проектирования, конструирования, технологических разработок, испытаний создаются образцы товаров, претендующих стать новинками. Принято считать, что процесс создания нового товара включает формирование замысла, отбор прогрессивных идей, разработку замысла и его опытную проверку, формирование стратегии маркетинга нового товара, анализ возможностей производства и сбыта товара, проектно-конструкторскую разработку, серийное производство, испытание первых партий товара в рыночных условиях, коммерческое производство.

Как только товар запущен в коммерческое производство, поступил в массовую продажу, начинается его полный жизненный цикл. Если все предыдущие стадии создания нового товара подтвердили его жизненность, шансы на успех, то развернувшееся производство и продажу нового товара правомерно считать началом полного жизненного цикла, протяжённость и протекание которого заранее можно предвидеть лишь в самых общих чертах. Хотя судьба нового товара ещё не предопределена в это время достаточно чётким образом, есть все основания считать, что он пройдёт полный жизненный цикл, производственно-торговую историю своего существования.

Теория маркетинга выделяет в типичном жизненном цикле нового товара четыре этапа, следующих за разработкой товара.

Этап выведения на рынок соответствует периоду его выхода на рынок, постепенного роста объёма продаж, обусловленного новизной товара, его потребительскими свойствами, погоней за модой, что порождает увеличение спроса со стороны покупателей, ознакомившихся с новинкой. Несмотря на увеличение объёма продаж и возможности продавать новый товар по более высокой цене в сравнении с морально устаревшими, на первом этапе фирма-производитель ещё не получает прибыли. Продолжается увеличение затрат фирмы, начало которым положила ещё разработка товара; затраты ещё не окупаются доходами от продаж.

Этап роста соответствует резкому повышению объёма производства и продаж товара, спрос на товар увеличивается. Благодаря повышению объёма продаж производство становится прибыльным и масса прибыли возрастает. Постепенно первоначальные затраты фирмы-производителя товара окупаются за счёт прибыли.

Этап зрелости характеризуется замедлением темпов роста объёма продаж товара в связи с насыщением спроса и снижением интереса покупателей к товару. Начинается моральное старение товара, с определённого момента времени объём продаж стабилизируется и начинает уменьшаться. Прибыль, получаемая от продажи произведённых товаров, достигнув максимального значения, постепенно снижается. Чаще всего к этому времени производитель товара успевает полностью окупить затраты полученной прибылью, но дополнительная прибыль становится всё меньше и меньше.

Этап упадка - период резкого падения объёма продаж, обусловленный снижением спроса со стороны потребителей. В результате уменьшения продаж прибыль становится всё меньше и наступает момент, когда выручка от продажи товаров не компенсирует затраты на производство и сбыт. Производство становится убыточным, и наступает время свёртывания, прекращения производства и продажи товара. Жизненный цикл товара заканчивается.

В жизненном цикле нового товара возможны некоторые отклонения хода событий от данной последовательности: продолжительность этапов жизненного цикла может существенно различаться от случая к случаю, а срок окупаемости первоначальных вложений капитала фирмы в производство нового товара трудно предсказать, т.к. сама фирма способна в определённых пределах оказывать влияние на жизненный цикл товара.

Так, довольно часто, чувствуя, что наступил этап зрелости товара и приближается этап упадка, фирма способна продлить жизненный цикл товара посредством его модернизации, проведения мероприятий по стимулированию его сбыта. Подобные меры требуют дополнительного вложения капитала, но благодаря им удаётся перевести этап зрелости и упадка в этап вторичного роста. Возникает повторный цикл роста и зрелости, а весь жизненный цикл товара получает продолжение, что даёт возможность продлить период получения прибыли от производства и продажи товара.

Понятие жизненного цикла может применяться к отдельным товарам (товарным маркам), а также к целым классам товаров. Продолжительность жизненного цикла товарных классов существенно выше, чем отдельных марок товаров данного класса, т. к. морально устаревшая марка может быть заменена новой маркой товара того же класса.

Представление о жизненном цикле товаров играет принципиальную роль в маркетинге, т. к. разным этапам жизненного цикла соответствуют разные стратегии и приёмы маркетинга.