СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА, разделение рынка на части (сегменты), каждая из которых характеризуется видами товаров или комплексами маркетинга, т.е. товарами, ценами, способами распространения товаров и стимулирования продажи. Сегменты рассчитаны на определённые группы покупателей, различающихся по интересам и возможностям покупок, т. е. сегментация обеспечивает структуризацию рынков по группам потенциальных покупателей и видам предназначенных для них товаров.

Сегментация рынка позволяет фирмам-производителям сосредоточиться на поставке товаров и обслуживании тех частей рынка, которые обладают наилучшей способностью обеспечить сбыт, принести доходы и прибыль. Осуществляя маркетинговую деятельность, фирма должна стремиться выявить и обслужить наиболее привлекательные для разных групп покупателей сегменты рынка. Стремление к сегментации рынка является результатом постепенного совершенствования маркетинга, переходом от массового маркетинга к товар-но-дифференцированному и целевому маркетингу.

Массовый маркетинг ориентирован на массовое производство, распространение и стимулирование продаж одного и того же предназначенного для всех покупателей товара на разных рынках. Такой подход в минимальной степени использует сегментацию рынка, он осуществляется в расчёте на привлечение как можно большего круга покупателей путём расширения рынка. Однако по мере увеличения ассортимента товаров и разнообразия вкусов и запросов потребителей массовый маркетинг теряет свою эффективность, приходит в противоречие со стремлением покупателя иметь свой "собственный" рынок, приспособленный к его спросу.

Товарно-дифференцированный маркетинг представляет собой первую стадию сегментации рынка посредством выпуска фирмой разных модификаций или видов товара, различающихся свойствами, оформлением, качеством, расфасовкой, внешним видом. Благодаря товарно-дифференцированному маркетингу возникает возможность сегментации рынка по отдельным группам или модификациям товаров.

Целевой маркетинг непосредственно связан с сегментацией рынка. Согласно принципам целевого маркетинга, фирма производит и распространяет свои товары в соответствии с разграничением между сегментами рынка, ориентируясь на один или несколько сегментов, где она способна превзойти конкурентов и иметь успех у покупателей определённых групп. Применительно к каждому целевому рынку, т.е. группе потребителей, фирма разрабатывает, производит и поставляет товар, соответствующий потребностям и возможностям его покупки представителями данной группы. Целевой маркетинг есть фокусирование маркетинговых усилий на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. В целевом маркетинге сегментация, представляющая его исходную стадию, объединяется с выбором целевых сегментов, представляющим оценку и отбор фирмой одного или нескольких сегментов рынка в целях выхода на них со своими товарами и последующего закрепления этих сегментов за собой, и позиционированием товара на рынке.

В основе сегментации рынка по типу покупателей лежит их разделение на группы, различающиеся потребительскими интересами, вкусами, запросами. При отсутствии однозначной системы критериев установления таких групп существуют широко используемые принципы сегментации, опирающиеся на выделение наиболее значимых параметров, определяющих состав групп. Для сегментации потребительских рынков принято использовать географические, демографические, поведенческие, психографические признаки покупателей товара.

Сегментация по географическому принципу - деление рынка на части в зависимости от его расположения и зоны действия, охвата покупателей. Согласно этому принципу, рынки привязываются к географическим единицам в виде стран, регионов, областей, городов, районов, населённых пунктов. На основе разделения рынков по территориям фирмы принимают решения, на каких именно региональных рынках им целесообразно действовать с учётом их расположения, спроса на товары и услуги.

Сегментация по демографическому принципу представляет разделение рынков на группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, семейное положение, состав и размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса, национальность. Известно, что потребности и предпочтения людей сильнее всего связаны с демографическими факторами, в соответствии с которыми изменяются и нормы потребления товаров и услуг. Вместе с тем степень влияния разных факторов на различные потребности не одинакова. Сегментация по признаку пола характерна для рынков одежды, а по уровню доходов - для рынков потребительских товаров, значительно различающихся в цене. Т.к. сегментация по всему многообразию демографических признаков приводит к очень дробному разделению рынков, большинство фирм предпочитают сегментировать рынки на основе сочетания нескольких признаков, в число которых обычно входят возраст, пол и уровень доходов покупателей.

Сегментация по поведенческому принципу исходит из разделения рынков и пользующихся этими рынками покупателей на группы по признакам поведенческих особенностей, связанных со знанием товара, привычкой использовать его, реакцией на новый товар. Фирма ориентируется на группы активных покупателей товара, руководствующихся при покупке осознанными поводами для её осуществления, такими как удовольствие, полезность, материальная выгода, пригодность покупки как подарка. Иногда рынки разбивают на сегменты, исходя из статуса покупателей как пользователей товара и разделяя их на непользующихся, бывших пользователей, пользователей-новичков, регулярных пользователей. Крупные фирмы тяготеют к привлечению новых пользователей, а малые - к удержанию постоянных. По признаку интенсивности потребления выделяют рынки слабых, умеренных и интенсивных потребителей. Используются и такие поведенческие признаки, как степень приверженности потребителей к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы и "странники", не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров), степень осведомлённости и готовности потребителя к совершению покупки, психологическое отношение к товару (восторженное, благоприятное, безразличное, отрицательное, враждебное).

Сегментация по психографическому принципу, близкая к сегментации по поведенческому признаку, основывается на разделении групп покупателей в зависимости от их принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, высокодоходные, среднедоходные и низкодоходные граждане), образа жизни, психологического типа личности. Существуют определённые, довольно устойчивые зависимости между кругом потребностей, склонностями к покупкам, с одной стороны, и принадлежностью людей к группам, характеризуемым их социальным статусом, образом жизни, типом поведения, с другой стороны. Такая связь принимается во внимание при сегментации рынков по психографическому принципу.

Маркетинговая деятельность фирм в процессе их проникновения на рынок и в стремлении удержать его не ограничивается сегментацией. Фирме необходимо также выбрать и отстаивать свою товарную позицию в избранном сегменте рынка.

Действия фирмы, производящей и продающей товар, направленные на обеспечение его конкурентоспособности и сбыта и осуществление комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективную продажу товара на рынке, называются позиционированием товара на рынке. Позиционирование товара представляет собой прямое продолжение сегментации рынка и тесным образом связано с ним. Ведь уже в процессе выделения сегментов рынка, рассчитанных на определённые группы покупателей товара, происходит привязка сегментов не только к покупателям, но и к интересующим их товарам, т. е. происходит позиционирование. Принципиальное отличие позиционирования и его выделение в самостоятельный вид маркетинговой деятельности обусловлено тем, что оно связано с выделением товара на избранный для него сегмент рынка, который чаще всего уже занят в той или иной мере конкурентами. Поэтому позиционирование товара - это не просто определение его позиции, но и её завоевание.

Фирма обычно обладает возможностью выбора одной из двух стратегий позиционирования. Первая - позиционировать себя рядом с конкурентами и отвоёвывать свою долю в данном сегменте, предлагая тот же товар. При достаточной ёмкости рынка на нём могут разместиться несколько конкурентов. Если же рынок занят, то фирме предстоит доказывать превосходство своего товара либо в его качестве, либо в цене. Вторая возможность фирмы - разработать новый товар, которого пока нет на рынке, и занять им свободную нишу. В большинстве случаев конкурентное позиционирование может рассчитывать на успех только при наличии у фирмы конкурентных преимуществ.

В любой ситуации первичное позиционирование фирмой своего товара на сегменте рынка, где товар фирмы ещё не был представлен, требует значительных маркетинговых усилий и сопряжено с затратами времени и средств.

Б. А. Райзберг.